Tindak balas Atau Bijak Pemasaran? M&Ms Dan Bahaya Jenama Memainkan Perang Budaya

Berikut ialah petikan daripada surat berita CxO minggu ini. Untuk menghantarnya ke peti masuk anda, mendaftar di sini.

Minggu ini, selepas membacanya syarikat gula-gula Mars Wrigley meletakkan watak gula-gula wanita baharunya "dijeda" kerana mereka telah mengganggu ketenteraman penduduk terkutub, saya teringat satu lagi watak ungu yang menjadi simbolik banyak perkara yang tidak kena dengan dunia kepada beberapa pakar.

Pada awal tahun 1999, apabila rakan saya dibenarkan membawa lembing antik 6 kaki di atas kapal terbang kerana ia tidak muat dalam bagasinya, Rev. Jerry Falwell Sr. membuat tajuk utama untuk memberi amaran bahawa watak TV berbentuk ladu palsu. di UK mempromosikan gaya hidup gay kepada kanak-kanak. Falwell melihat Tinky Winky, "Teletubby" berwarna ungu jantan dengan segi tiga di kepalanya dan beg tangan merah comel, sebagai bahaya. (Bagi mereka yang dibesarkan pada Monty Python and Bulatan Ajaib, ia adalah satu lagi hari TV.)

Seperti yang dihujahkan oleh Falwell Hari ini penemuduga Katie Couric pada masa itu, Tinky Winky boleh membawa kepada "budak-budak kecil berlari-lari dengan dompet dan bertindak feminin dan meninggalkan idea bahawa lelaki maskulin, perempuan feminin keluar, dan gay adalah OK" Pengasas televangelist dan Majoriti Moral nampaknya tidak ' t perasan bahawa dinosaur nyanyian ungu bernama Barney telah mengeluarkan "Saya sayang awak, awak sayang saya" dalam slot masa yang berbeza.

Kontroversi itu boleh dikatakan ditiup di luar perkadaran di kedua-dua belah pihak. Falwell kemudiannya mengakui dia tidak pernah mendengar tentang Tinky Winky atau Teletubbies sebelum menerbitkan karya pendapat oleh orang lain dalam karyanya Jurnal Kebebasan Kebangsaan; dia hanya menggunakan reaksi itu sebagai peluang untuk menyebarkan pendirian anti-LGBTQ+nya. Sementara itu, pakar dan wartawan menggunakan Tinky Winky sebagai simbol untuk mengejek Falwell dan hak agama.

Gula-gula untuk Pakar Konservatif

Maju pantas generasi dan ancaman ungu kali ini ialah M&M antropomorfik yang, bersama adik-beradik perempuan coklat dan hijaunya, telah diejek sebagai "terjaga" dan tidak menarik oleh hos Fox News–dan keturunan Majoriti Moral–Tucker Carlson. Tidak perlu menyemak semula semua butiran. Hanya bayangkan beberapa orang gila seperti, katakan, Biff dari Kembali ke masa depan, dan bayangkan wajahnya semasa belajar watak gula-gula panas menukar stiletto dengan tumit blok praktikal.

Carlson tahu apa yang menjadikan TV bagus. Sudah tentu, apabila mengetahui bahawa watak gula-gula wanita telah kembali, kali ini berpegangan tangan dan melepak pada pek gula-gula "semua wanita" untuk mengumpul wang untuk membantu wanita, dia juga menggunakannya dalam rancangannya. M&M yang bangun telah kembali, dia mengisytiharkan, dan kini terdapat seorang lesbian dan obes juga. (Sayang, pergi ambil saya Nestle untuk Lelaki...) Pengarah Greta Gerwig boleh berasa selesa mengetahui dia mungkin akan mendapat banyak masa bersiaran apabila feminisnya beraksi Barbie akhirnya keluar akhir tahun ini.

Adakah syarikat gula-gula Mars cuba menjadi inklusif dan memberi inspirasi dalam mencipta rangkaian watak M&M yang lebih pelbagai? Tanpa keraguan. Adakah ia benar-benar cuba melibatkan pelanggan dalam usaha untuk membawa wang dan perhatian kepada wanita yang "membalikkan status quo?" betul-betul. Mungkinkah ia telah meramalkan pukulan balik yang serupa daripada pelakon watak yang serupa apabila ia dibina pada kempen sebelumnya? Mungkin.

Jadi mengapa ia dilipat?

Oops, Kami Memusnahkan Internet

Itu tidak jelas. Apa yang paling mengejutkan tentang pertempuran terbaharu di tanah gula-gula ini ialah Marikh memutuskan untuk meletakkan maskot gula-gulanya pada "jeda tidak tentu" hanya beberapa minggu selepas pelancaran kempennya. Didalam tweet yang disiarkan pada hari Isnin, syarikat itu kelihatan hampir berjaya dalam menyatakan bahawa "walaupun kasut gula-gula boleh menjadi polarisasi" sambil mendakwa mereka tidak pernah berniat untuk "memecahkan internet." (Mereka memecahkan internet?)

Untuk menjadi jelas, "kontroversi" mengenai kasut watak-watak itu pecah setahun yang lalu. Ia sememangnya tidak menghalang krew M&Ms daripada melancarkan "Ungu" sebagai watak gula-gula inklusif pada bulan September. Namun kecaman terbaru yang dilemparkan pada kempen gula-gula "semua wanita" terbaharunya kini telah terbukti terlalu banyak. Untuk menyatukan semua orang, Mars berkata ia perlu mengambil tindakan drastik. Selamat tinggal buat masa ini, "spokescandies." Hello jurucakap Maya Rudolph! (Pastikan anda menyertai kami di Super Bowl LVII untuk mengetahui lebih lanjut tentang iklan baharu Rudolph!)

Sekarang, seperti anjing Pavlov, kita sepatutnya menyalahkan pelampau yang marah, pengulas sayap kanan dan telaga n'er-do-berfikiran sempit yang membuli jenama yang baik untuk menutup kempen suka berseronok yang bertujuan untuk menyokong dan memperkasakan wanita . Jangan salah faham. Saya mempunyai seorang anak perempuan lesbian dan amat terganggu dengan usaha berterusan beberapa pengulas untuk memburukkan lagi golongan tertentu penduduk untuk sukan, penilaian atau untuk mengukuhkan perasaan rapuh diri mereka.

Lebih-lebih lagi sebab syarikat seperti Mars tidak mahu terlibat dalam peperangan budaya untuk menjana buzz untuk produknya. Mengumumkan bahawa ia mengenepikan "gadis-gadis" untuk memberi laluan kepada Cik Rudolph (yang kini ditugaskan untuk menyatukan kami dengan cara yang tidak boleh dilakukan oleh coklat bersalut gula-gula) dalam mesej media sosial yang kurang ajar, jika tidak ada yang lain. Kiri atau kanan, ramai di antara kita tidak begitu faham dengan idea gula-gula yang diperkasakan.

Saya mengaku bahawa apabila saya didorong untuk 'kempen' pemasaran terbaru M&M untuk menyokong wanita yang dilancarkan pada 5 Januari, saya lulus. (Hei, Marikh, saya berubah fikiran!) Sesuatu tentang meraikan pek "semua-perempuan" di mana wanita itu sebenarnya adalah watak gula-gula kartun yang dirasakan direka-reka dan tidak layak diberitakan. Saya samar-samar teringat kerfuffle yang dibuat untuk TV mengenai peralihan watak-watak kepada kasut yang lebih praktikal dan imej yang lebih inklusif setahun sebelumnya tetapi tidak begitu kisah jika Tucker Carlson menganggap tanaman baharu ini adalah kumpulan gula-gula yang lebih mudah tanggal. Kemarahan telah dimasukkan ke dalam jenamanya. Saya tidak berminat untuk mempromosikan lebih banyak polarisasi dengan bermain permainan itu.

Jadi mengapa Marikh membuat persembahan besar mengenepikan watak-watak yang ditayangkan dua minggu lalu? Sukar untuk mengetahui bagaimana brouhaha tiruan ini telah mempengaruhi jualan. Sebagai perniagaan milik keluarga persendirian, Mars tidak perlu melaporkan pendapatan. Saya boleh katakan M&M kacang itu selalunya yang pertama masuk Forbes dapur. M&Ms juga akan kembali ke Super Bowl dan Mars mempunyai banyak produk lain yang mungkin mempunyai pengebilan bintang. (Senyap seketika untuk iklan ikonik Snickers bersama mendiang Betty White.)

Lebih penting lagi, Mars ialah syarikat yang mengambil berat tentang kemasukan. Setelah menemu bual Victoria Mars apabila dia menerima "Anugerah Holland on the Hill Heineken" pada 2016, saya tahu bahawa dia dan keluarga mempunyai komitmen yang mendalam dan lama terhadap kepelbagaian dan mencipta peluang untuk wanita. Begitu juga Maya Rudolph, yang menjadikannya seorang selebriti yang ganjil untuk dipertahankan sebagai seorang yang boleh membawa kita semua bersama.

Lebih-lebih lagi alasan untuk tidak bermain permainan ini. Sebagai persediaan, ia tidak begitu lucu. Banyak jenama bergelut untuk mencari titik persamaan di negara kita yang semakin terpolarisasi. Mengejek atau membuat pertunjukan melipat kepada unsur-unsur masyarakat yang lebih didorong kebencian tidak membantu sesiapa pun.

Saya ingin tahu apa yang orang lain fikirkan. Jika semua akhbar adalah akhbar yang baik, saya rasa ini adalah slam dunk. (Maaf, peminat bola sepak.) Tetapi rasanya seperti taktik yang menjadikan sukan sebagai masalah sebenar yang perlu kita semua selesaikan.

CxO akan berehat minggu depan kerana saya berehat. Jumpa lagi.