Harga yang lebih tinggi, bahagian yang lebih murah, apl — tawaran makanan segera berubah

Rangkaian makanan segera memainkan nilai burger, piza dan taco mereka apabila inflasi menekan belanjawan — tetapi menjangkakan harga yang lebih tinggi, bahagian yang lebih kecil dan lebih banyak tawaran menarik orang ramai untuk mendaftar untuk program ganjaran apabila syarikat memikirkan semula strategi nilai mereka.

Memetik kos yang semakin meningkat, Domino's Pizza awal tahun ini menaikkan harga tawaran penghantaran Mix & Match daripada $5.99 kepada $6.99, dan menjadikan tawaran bawaan nasional bernilai $7.99 hanya tersedia untuk pesanan digital. Burger King mengeluarkan Whopper daripada menu nilainya dan memangkas nugget 10 kepingnya kepada lapan keping. Buat pertama kalinya, Yelp berkata pelanggan menyebut "pengecutan" dalam ulasan restoran mereka, selalunya di tempat yang menyediakan tawaran berpatutan seperti hot dog, hamburger dan piza.

"Kami telah melihat syarikat mengubahsuai menu nilai mereka secara menyeluruh," kata Michael Schaefer, peneraju global untuk makanan dan minuman di penyelidik pasaran Euromonitor International. "Kami melihat jumlah item yang lebih sedikit, kenaikan harga yang terhad, item yang lebih kecil."

Perubahan itu menandakan babak terbaharu dalam evolusi berterusan tawaran nilai tradisional yang telah menjadi ciri khas di banyak rangkaian makanan segera. Pada tahun-tahun sejak McDonald's menggugurkan Menu Dolar yang popular dan Kereta Bawah Tanah berhenti pada kempen $5 Footlong, pakar berkata industri itu telah cuba mengurangkan pergantungannya pada promosi sedemikian yang memakan margin keuntungan.

Dan apabila syarikat menghadapi lonjakan kos untuk bahan-bahan dan tenaga kerja, dorongan untuk memikirkan semula strategi-strategi nilai mengambil tindakan segera.

Walaupun mereka menaikkan harga secara senyap atau menukar item menu, pakar berkata syarikat makanan segera semakin memfokuskan strategi nilai di sekitar aplikasi mudah alih dan program ganjaran yang membolehkan mereka menawarkan tawaran yang diperibadikan, sambil menjana lebih banyak wang daripada setiap pelanggan.

Di McDonald's, contohnya, pelanggan boleh mendapatkan pesanan kentang goreng besar dan 1,500 mata bonus percuma untuk memuat turun aplikasinya dan mendaftar untuk program ganjarannya.

Dalam panggilan pendapatan bulan lepas, eksekutif McDonald's berkata program itu membuatkan pelanggan melawat lebih kerap dan menyatakan faedah lain yang boleh dibawa - keupayaan untuk akhirnya menawarkan tawaran yang lebih diperibadikan.

Promosi nasional, sebaliknya, memberikan diskaun walaupun kepada orang yang akan membayar lebih, kata Ketua Pegawai Eksekutif McDonald's Chris Kempczinski.

"Terdapat banyak pembaziran dalam hal itu," katanya.

Antara rangkaian yang menawarkan program ganjaran ialah Chipotle, Chik-fil-A, Dunkin' Donuts, Papa Johns, Wendy's dan Burger King, yang membolehkan ahli memperoleh "mahkota" dengan pembelian yang boleh ditebus untuk item menu.

Tawaran diperibadikan boleh menjadi menang-menang dengan memberi pelanggan diskaun ke atas item yang sebenarnya mereka inginkan, sambil turut membenarkan syarikat mengekalkan margin keuntungan, kata Francois Acerra, pengarah penyelidikan dan analisis pengguna untuk Revenue Management Solutions, sebuah syarikat analisis data restoran.

"Jenama boleh berkata 'Oh, ia disebabkan oleh inflasi,' tetapi saya fikir jenama telah cuba untuk beralih daripada titik harga yang lebih rendah untuk beberapa lama," kata Acerra. “Jenama bersedia memberikan nilai kepada pengguna selagi mereka boleh memanfaatkan sejarah pembelian tetamu untuk memaksimumkan nilai seumur hidup pelanggan dalam jangka masa panjang.”

Apl membantu syarikat melakukan perkara itu. Memandangkan kekerapan orang menyemak telefon mereka, aplikasi pada skrin utama seseorang adalah "seperti iklan papan iklan yang terus memberi," kata Adam Blacker, pengarah kandungan dan komunikasi untuk Apptopia, sebuah syarikat analisis data.

"Kadar di mana kita melihatnya, kepentingan yang ada dalam diri anda, hanya melihat logo itu setiap hari boleh memberi kesan," katanya.  

Apl juga boleh memberikan maklumat tentang perkara dan bila pelanggan membuat pesanan dan promosi yang mereka balas, membantu syarikat memperhalusi strategi mengenai pemberitahuan tolak untuk tawaran.

Namun, program ganjaran kekal sebagai kawasan yang agak baharu dan membangun bagi kebanyakan syarikat. Dalam pada itu, satu cara syarikat menawarkan lebih banyak tawaran yang disasarkan adalah dengan memberikan fleksibiliti kepada pengendali tempatan.

Eksekutif McDonald's berkata rantaian itu akan menjalankan promosi nasional, seperti menu $1, $2, $3, tetapi wilayah tersebut boleh memilih produk yang hendak ditawarkan. Eksekutif Papa John juga menyatakan kelonggaran restoran mereka untuk menyesuaikan tawaran.

"Diskaun di San Francisco adalah berbeza daripada diskaun di Atlanta dan Ohio," kata Ketua Pegawai Eksekutif Rob Lynch semasa panggilan pendapatan syarikat itu.

Tetapi walaupun mereka menjadi lebih disasarkan pada tahun-tahun akan datang, pakar berkata rangkaian makanan segera masih perlu terus menawarkan tawaran menarik untuk menarik pelanggan tertentu.

"Ia mungkin kelihatan sedikit berbeza daripada tahun-tahun lalu, tetapi akan sentiasa ada tempat untuk keterlihatan tinggi, barangan berharga rendah, yang mendorong trafik dan alat tambah margin yang lebih tinggi," kata Schaefer dari Euromonitor.