Pemilik Baharu Nielsen Akan Mengukur TV dan Menstrim Tontonan Dengan Tepat

NielsenNLSN
Penyelidikan Media memegang monopoli pada bilangan penonton dan penarafan TV selama beberapa dekad, tetapi beberapa eksekutif peringkat tinggi di syarikat media telah mempersoalkan kebolehpercayaan nombor mereka dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Isu kebolehpercayaan data telah diburukkan lagi oleh COVID-19, membuat lawatan secara bersemuka untuk merekrut ahli panel baharu untuk menyediakan data tontonan kepada Nielsen mustahil untuk beberapa bulan.

Akibatnya, Nielsen telah dilucutkan akreditasinya oleh Majlis Penarafan Media (MRC) tahun lepas, yang menyebabkan beberapa syarikat media utama melihat alternatif (Nielsen menjangkakan MRC akan melihat memberi akreditasi kepada mereka pada tahun ini). MRC ialah badan pemerhati industri bebas dan neutral yang diwujudkan berikutan dekri persetujuan dengan Jabatan Kehakiman AS berikutan semakan Pemantauan Kongres terhadap pengukuran khalayak.

Sukar untuk menggantikan Nielsen kerana agensi iklan telah bergantung pada data mereka selama bertahun-tahun untuk menetapkan kos pengiklanan komersial TV.

Keperluan untuk membandingkan nilai masa iklan pada satu rancangan berbanding rancangan lain menggunakan ukuran tontonan bukan standard akan menimbulkan gemuruh dan lolongan daripada eksekutif agensi iklan. Walau bagaimanapun, sekurang-kurangnya ancaman kehilangan pelanggan yang besar harus menyalakan api di bawah eksekutif di Nielsen, kerana mereka akan kehilangan leverage harga dengan pelanggan, yang boleh mengurangkan hasil (belum lagi bonus yang dibayar).

WarnerMedia diumumkan pada bulan Januari bahawa ia telah memilih ComscoreSCOR
(dahulunya Rentrak), iSpot dan VideoAmp sebagai alternatif yang mungkin kepada Nielsen, sesuatu yang tidak pernah didengari hanya lima tahun lalu. Mereka berkata mereka akan menguji data pada separuh pertama tahun ini untuk melihat bagaimana data disusun berbanding Nielsen, jadi kita sepatutnya mendengar keputusan analisis ini tidak lama lagi.

Untuk memberikan ini beberapa konteks, George Ivie, yang telah menjadi pengarah eksekutif MRC selama lebih daripada dua dekad, baru-baru ini telah mengadakan temu bual dengan Joe Mandese dari MediaPost dan menjelaskan kesukaran mengukur penonton yang melihat-hakikatnya tiada siapa yang tahu jumlah sebenar orang menonton rancangan pada bila-bila masa.

Ini disebabkan oleh fakta bahawa pengendali kabel dan satelit menyimpan data proprietari ini diambil dari kotak atas set kepada diri mereka sendiri, sebahagian besarnya. Ada yang membenarkan syarikat penarafan merebut data dan menganalisisnya secara awanama, tetapi tidak semua pengendali berbilang saluran membenarkan ini.

Ivie memberitahu Mandese, "Metrik ukuran yang akan digunakan akan menjadi lebih sukar berbanding sebelum ini. Dan saya fikir BSMM adalah rumah api yang boleh membantu orang ramai melaluinya.” Beliau berkata bahawa BSMM mempunyai empat perkara besar yang sedang mereka usahakan ketika ini:

1. Standard ukuran dalam permainan;

2. CTV—MRC sedang mengaudit lebih ramai vendor sekarang (CTV ialah TV Bersambung, yang membolehkan anda menyasarkan iklan kepada khalayak kecil dalam demografi sasaran anda dan bukannya meledakkan iklan generik melalui TV nasional);

3. Pengukuran hasil, yang melihat keberkesanan iklan selepas ia disiarkan; dan

4. Cross-Media, yang melihat produk seperti Nielsen One dan produk CCR Comscore, yang bertujuan untuk cuba mengukur bilangan orang yang dicapai oleh iklan merentas semua platform.

Ivie juga menyatakan bahawa alat pengukuran khalayak terus berkembang dan Pembelajaran Mesin akan membantu meningkatkan ketepatan bilangan penonton pada masa hadapan.

Seolah-olah Nielsen tidak mempunyai masalah yang cukup, ia juga baru-baru ini dikritik mengenai ketepatan data penstrimannya apabila NetflixNFLX
mengeluarkan nombor yang mengatakan filem "Jangan Tengok Atas" mempunyai lebih daripada 152 juta jam tontonan di Netflix pada minggu pertama selepas tayangan. Netflix berkata ia adalah rekod tertinggi untuk jam mingguan yang paling banyak ditonton untuk sesebuah filem, berbeza sekali dengan nombor penilaian kecil yang dikeluarkan oleh Nielsen.

Nielsen berasa terkial-kial dan kemudiannya berkata bahawa beberapa program, termasuk "Jangan Tengok Atas," telah kurang dikreditkan dalam data penilaian mereka dan mengakui bahawa penonton untuk minggu tayangan perdana filem itu sebenarnya adalah tiga kali ganda daripada yang dilaporkan pada asalnya.

Tanpa sebarang konteks tentang punca kehilangan besar-besaran ini pada anggaran bilangan penonton, ini hanya menambahkan lebih banyak bahan api kepada kebakaran tentang sama ada Nielsen ialah sumber yang boleh dipercayai untuk menganggarkan data penonton, sama ada untuk data tontonan dalam talian atau untuk linear dan digital tradisional penonton rakaman video (DVR).

Pada bulan Mac, syarikat induk Nielsen Holdings plc bersetuju untuk diambil alih oleh beberapa firma ekuiti swasta yang diketuai oleh Evergreen Coast Capital Corporation (gabungan Elliott Investment Management LP) dan Brookfield Business Partners LP bersama pelabur institusi dalam perjanjian $ 16 bilion.

Oleh itu, masalah ini akan diwarisi oleh pasukan pemilik baharu yang berkemungkinan melihat kelebihan penjimatan kos jadi tidak jelas berapa banyak masa dan wang akan ditumpukan kepada masalah yang berakar dalam dalam ketepatan penilaian. Dalam pada itu, Nielsen menghadapi beberapa pesaing baharu dalam pasaran penarafan yang menggunakan data kotak atas set digital (Nielsen juga menggunakan beberapa data kotak atas set).