Pengiklanan kripto telah terpampang di setiap permukaan sukan yang tersedia sejak larian lembu pada tahun 2021, daripada tawaran penamaan stadium dan kit permainan pasukan hingga ke liveri kereta lumba Formula Satu. Tetapi dalam keadaan pasaran menurun semasa, nampaknya sukar untuk mengira pulangan ke atas perbelanjaan di mana-mana pengiklanan besar gila 2021.
Di Australia, tempat saya berpangkalan, terdapat peningkatan mendadak dalam firma kripto yang berbelanja besar untuk iklan dan tawaran penajaan dalam Liga Bola Sepak Australia pada 2021–2022. Walaupun ia mungkin masuk akal untuk pertukaran kripto tempatan, mengapakah projek global membelanjakan dolar yang besar untuk sukan yang bukan kod bola sepak utama di setiap negeri, memandangkan beberapa negeri yang lebih besar memilih Liga Ragbi Kebangsaan?
Ambil, sebagai contoh, Pusat Staples di pusat bandar Los Angeles, rumah Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan Lakers and Clippers, Liga Hoki Kebangsaan Raja-raja dan Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan Wanita Sparks. Ia mendapat nama baharu pada Hari Krismas 2021 — Crypto.com Arena — untuk perjanjian $700 juta dolar yang dilaporkan.
Walaupun syarat kewangan perjanjian 20 tahun tidak diumumkan secara terbuka, ia dipercayai merupakan yang paling mahal perjanjian hak penamaan dalam sejarah sukan. Masa akan menentukan sama ada ia adalah wang yang dibelanjakan dengan baik. Sebagai gelanggang rumah tempat mendiang Kobe Bryant bermain bola keranjang, ramai hari ini masih akan memanggilnya Pusat Staples selama-lamanya, tetapi generasi muda mungkin tidak akan melakukannya.
Crypto.com bukan satu-satunya jenama yang berbelanja besar untuk tawaran sukan.
VeChain membayar $100 juta untuk menampal logonya di seluruh arena Ultimate Fighting Championship. Adakah mendapatkan logo yang hampir tidak dikenali di hadapan peminat kickboxing di TV akan membawa kepada mana-mana pelanggan baharu untuk penyelesaian penjejakan rantaian bekalannya atau memasukkan pengguna baharu ke dalam ekosistem crypto?
Adakah ini semua hanya perbelanjaan sia-sia yang disebabkan oleh pasaran lembu atau komitmen jangka panjang yang bijak untuk mengiklankan penggunaan kripto?
Ia bergantung kepada siapa anda bertanya. Terdapat beberapa penyokong belakang daripada tokoh crypto terkenal terhadap amalan tersebut.
Pada bulan Jun tahun ini, Crypto.com mengumumkan pemberhentian 260 pekerja, menyamai pengurangan 5% tenaga kerjanya. Pengasas Binance Changpeng "CZ" Zhao tweet, "SayaBukan mudah mengatakan tidak kepada iklan Super bowl, hak penamaan stadium, tawaran penaja besar beberapa bulan lalu, tetapi kami melakukannya. Hari ini, kami mengupah 2000 jawatan terbuka untuk #Binance.”
Tidak mudah mengatakan tidak kepada iklan Super bowl, hak penamaan stadium, tawaran penaja besar beberapa bulan lalu, tetapi kami melakukannya.
Hari ini, kami mengambil 2000 jawatan terbuka untuk #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Jun 15, 2022
Tidak semua tawaran penajaan sukan mempunyai nilai yang meragukan, bagaimanapun, dan pakar pemasaran dalam ruang mengatakan perbelanjaan pemasaran crypto boleh dibenarkan bergantung pada segmentasi produk pasaran crypto dan keaslian jenama.
Perbelanjaan yang membazir
Chris Ghent, ketua strategi jenama di Near Foundation — projek rantaian blok beling neutral iklim — telah menyalurkan dana ke dalam penajaan sukan tetapi juga percaya bahawa mereka boleh menjadi pembaziran wang yang besar jika dilakukan secara salah.
“Secara sejarah, projek crypto di luar pertukaran telah mengabaikan media berbayar. Dan tanpa kes penggunaan yang jelas terikat dengan dolar besar yang dibayar untuk tajaan pemasaran sukan, penjenamaan hanya membawa kepada pendedahan logo."
Untuk tawaran penajaan sukan yang besar ini, metrik untuk menentukan pulangan tidak jelas. Tetapi memandangkan pertukaran adalah pintu masuk kepada penerimaan kripto, bukankah mereka membantu semua orang dalam industri dengan berbelanja besar untuk menggunakan pengguna runcit baharu daripada komuniti sukan arus perdana?
Ya, kata Ghent, "tetapi penajaan sukan dengan jumlah yang besar adalah melulu. Terra menaja Washington Nationals - apa gunanya hari ini?" Dia merujuk kepada penajaan utama Terra bagi francais besbol di ibu negara Amerika Syarikat. Ia ditandatangani perjanjian lima tahun, $38.15 juta dengan Nationals dibayar pendahuluan secara tunai. Kemudian, Terra rebah. Akhbar buruk untuk semua yang berkenaan, walaupun, sekurang-kurangnya pasukan dapat menyimpan wang itu.
Tahun ini terdapat 10 pasukan sukan permotoran F1, dan syarikat crypto menaja lapan daripada mereka. Ia boleh dikatakan bahawa pemasaran pintar. Penyelidikan oleh syarikat analitik global Nielsen Sports ditemui bahawa F1 mempunyai potensi untuk mencapai kira-kira 1 bilion peminat di seluruh dunia, dengan kumpulan umur 16–35 merupakan bahagian terbesar. Logik penajaan segmen pasaran di sana adalah jelas walaupun sama ada itu membenarkan kos yang terlalu tinggi adalah perkara lain.
Sesetengah tajaan sukan boleh bernilai wang
Ghent berhujah bahawa tawaran penajaan yang dipilih dengan teliti yang merupakan perkongsian yang sangat bersepadu boleh menjadi nilai untuk wang jika ia direka bentuk dengan keaslian. Yayasan Near telah mula menaja hartanah sukan seperti perlumbaan perahu layar katamaran SailGP F50. Nilai perjanjian itu tidak didedahkan.
Ghent menegaskan perbelanjaan SailGP tidak melulu dalam cara sesetengah pihak berpendapat pertukaran kripto Bybit menaja Pasukan Perlumbaan F1 Red Bull dalam perjanjian $150 juta selama tiga tahun, contohnya.
8️⃣ daripada ? pasukan di grid mempunyai syarikat berasaskan Crypto sebagai penaja musim ini ?
Berikut adalah pandangan pasukan mana yang mempunyai perkongsian crypto untuk 2022?
#F1 #F12022 #Sukan Permotoran pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) Mac 2, 2022
Ghent mencadangkan bahawa bukannya menampar logo pada sesuatu, Near telah membeli keupayaan untuk menyepadukan protokol ke dalam sukan itu. SailGP ialah versi moden Piala Amerika yang terkenal dengan bot gentian karbon F50. Semua bot yang bertanding berada di padang permainan yang sama rata dengan reka bentuk yang konsisten dan perkongsian data sumber terbuka melalui Oracle Cloud. Jadi, perlumbaan mencerminkan kemahiran murni para atlet — tidak seperti perlumbaan F1 di mana hanya pasukan yang dibiayai terbaik boleh memenangi kejuaraan secara realistik.
Melalui perkongsian itu, SailGP adalah melancarkan pasukan perlumbaan milik DAO di Near Protocol. Ahli komuniti DAO akan dapat mengambil bahagian dalam pemilihan atlet, pengurusan pasukan, pilihan pengkomersilan, operasi dan strategi pasukan. Dia berkata, "Bentuk pemasaran terbaik ialah peminat hebat menjadi penyokong terbaik anda. Jenama Near memberi inspirasi kepada apa yang berlaku dengan teknologi.” Secara logiknya, pemilikan DAO berasaskan peminat bermakna kulit dalam permainan dan penglibatan pemasaran organik secara langsung dengan peminat sukan.
Ghent memberitahu Majalah pasukan yang diuruskan DAO berada di landasan untuk melancarkan musim ini. DAO yang memiliki pasukan sukan, sudah tentu, adalah percubaan, tetapi yang menarik ialah pemasaran tulen dalam kripto bermakna dilihat sebagai kekal setia kepada budaya kripto sambil mencari segmen pasaran yang lebih luas.
Anda boleh katakan itu seperti reka bentuk bot sumber terbuka berbanding pasukan kereta lumba persendirian berpusat dengan belanjawan yang tidak sama rata.
Sesuatu yang serupa juga sedang dilakukan di peringkat keempat Bola Sepak United Kingdom oleh Crawley Town FC, yang telah dibeli oleh kumpulan crypto WAGMI United pada bulan April, dan juga merancang untuk mewujudkan pasukan yang diuruskan oleh DAO.
Dan pada bulan Julai, mereka menandatangani pemain baharu, pemain tengah Jayden Davis, selepas itu undian berkuasa NFT.
Kelab kecil itu juga menjual lebih daripada 10,000 NFT tahun ini berbeza dengan koleksi NFT Liverpool, yang dijual dengan teruk, mungkin kurang keasliannya, dan merupakan pemasaran. bencana. Nampaknya misi untuk Crawley Town mencapai liga yang lebih tinggi dalam bola sepak Inggeris bergema dengan pembeli NFT.
Satu lagi hubungan simpati antara jenama dan acara sukan ialah Animoca Brands memperoleh hak penamaan untuk Grand Prix Motosikal Australia dan acara Aragon tahun ini dan seterusnya. Animoca sedang membangunkan permainan rasmi berasaskan blokchain MotoGP yang dipanggil MotoGP Ignition dan tidak syak lagi menikmati peluang untuk menonjolkan permainan itu di hadapan penonton seluruh dunia yang terdiri daripada 400 juta peminat perlumbaan.
Pemasaran gerila Crypto?
Dalam konteks ini, perkaitan adalah kunci kepada kempen pemasaran yang baik untuk penganut crypto tersebut.
"Pemasaran gerila dalam kripto adalah tentang mempunyai kaitan kontekstual," berpendapat Ghent. Maksudnya, pemasaran adalah relevan dengan sifat produk atau protokol.
Dalam bahasa pemasaran, pemasaran gerila dipuji sebagai satu cara untuk memacu publisiti dan kesedaran jenama dengan mempromosikan penggunaan kaedah yang tidak konvensional dan lebih murah, seperti seni jalanan atau flash mob orang ramai menari.
Pemilikan harta intelek berasaskan DAO, seperti PleasrDAO atau ConstitutionDAO, mungkin merupakan pemasaran gerila terbaik. Semuanya berdasarkan pemilikan dan "pemilikan" yang melindungi rangkaian, kata Ghent. Pemilikan dan penyertaan DAO ke tahap adalah pemasaran gerila yang muktamad. Ia bukan tanda itu sendiri — ia adalah keupayaan peminat untuk merasakan pemilikan yang lebih besar ke atas pasukan kegemaran mereka.
Perkaitan pemasaran dalam pasaran beruang: Pendidikan
Geoff Renaud, ketua pegawai pemasaran dan pengasas bersama agensi pemasaran crypto Utara yang tidak kelihatan, berpendapat tajaan sukan yang besar adalah agak hampa, dengan terlalu banyak dibelanjakan untuk pulangan yang sangat sedikit.
“Dengan tawaran sukan besar, tidak ada unsur pendidikan yang sebenar. Awal 2021 menunjukkan kepada kami pemasar yang tidak berpengalaman berbelanja terlalu banyak. Kami melihat begitu banyak perbelanjaan tidak terkawal untuk perkongsian dan tiada ukuran sebenar terhadap impak."
Dia berkata, "Cabarannya ialah kebanyakan orang yang membuat spekulasi mengenai crypto tidak tahu tentang teknologi yang mereka buat spekulasi." Soalan-soalan perlu: Mengapa anda melabur dalam ini? Apa yang anda percaya? Mereka perlu memahami produk.
Penyelesaian untuk syarikat crypto adalah pendidikan, terutamanya dalam pasaran menurun. Sebagai contoh, cara menjadikan orientasi lebih mudah — pada tahap perbelanjaan pemasaran. Ini bermakna, pada asasnya, tsetiap orang bagaimana untuk menyediakan dompet dan membeli beberapa kripto. Pendidikan juga penting untuk mengelakkan masyarakat daripada putus asa. "Untuk keyakinan yang tinggi dalam jangka panjang, pendidikan perlu diambil lebih serius." Renaud memberitahu Majalah.
“Pemasaran sekarang adalah tentang menarik orang ramai untuk kekal dalam permainan. Pelancong akan sentiasa pergi.”
Namun, Renaud berpendapat taktik pembinaan jenama tulen mempunyai tempat. Dia memetik pertukaran kripto FTX bekerjasama dengan Coachella pada bulan Februari untuk mencipta NFT sebagai contoh yang baik. Protokol tiket dan bukti kehadiran, yang merupakan kenang-kenangan digital acara, kini merupakan kes penggunaan NFT dengan kredit jalanan yang diterima. Dalam contoh ini, Coachella dan FTX bekerjasama untuk menjadikan NFT sebagai pas seumur hidup ke festival muzik terkenal itu.
1) Sangat teruja untuk bekerjasama @coachella untuk mengeluarkan NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Februari 2, 2022
Renaud juga berpendapat bahawa NFT berjenama berasaskan budaya pop atau sukan mempunyai tempatnya. “2021 juga menunjukkan kepada kami bahawa ramai pelabur runcit memerlukan jenama terkenal untuk memasuki ruang,” katanya, sambil menunjukkan bahawa “NBA Top Shots ialah 'ubat pintu masuk' untuk pemula." Tetapi adakah jenama akan berminat dengan kripto dan NFT apabila harga lantai menjunam dan masyarakat menjadi berputus asa? "Dalam kitaran gembar-gembur, terdapat beberapa nilai dengan hanya berada di sana. Tetapi adakah itu cukup untuk jenama itu kekal untuk jangka panjang?” dia berkata, sambil menambah, "Memandangkan ini adalah fasa penerokaan, beberapa sabitan diperlukan."
Bahagian Kedua: Menanggung pemasaran untuk orang lain
Bagi projek-projek yang sebaliknya memutuskan untuk memberi tumpuan kepada peringkat akar umbi, bagaimana mereka mendekati pemasaran, terutamanya semasa pasaran beruang?
Terdapat demografi pasaran bersegmen, jadi soalan pertama ialah: Kepada siapa anda pemasaran?
Kripto penuh dengan kumpulan. Daripada pengguna baharu kepada mereka yang bermain-main kepada degen kripto-tragis. Degens mungkin akan memikirkan perkara tanpa sebarang keperluan untuk pemasaran tradisional. Kemudian ada orang lain di antara spektrum itu. Itulah sebabnya pembahagian pasaran adalah penting.
Soalan seterusnya ialah: Apa yang syarikat anda jual? Apakah matlamat atau penunjuk prestasi utama anda?
Tempat anda sesuai di tanah kripto menentukan forum pemasaran dan perbelanjaan. Adakah anda menumpukan pada pemerolehan pelanggan atau kesedaran kes penggunaan? Adakah anda menjual produk atau membina ekosistem?
Amalan pemasaran tradisional lebih jelas untuk pertukaran crypto, seperti Crypto.com, yang bersaing untuk pelanggan runcit sebagai on-ramp untuk menjual mata wang kripto. Pertukaran juga merupakan medium yang paling boleh diukur untuk pemasaran. Jadi, perjanjian Staples Center mungkin tidak kelihatan Bahawa gila selama 20 tahun.
Tetapi rantaian blok lapisan-1 pemasaran, seperti Ethereum atau Solana, bermakna pemaju yang menyesuaikan diri dengan rantaian blok tersebut adalah matlamat yang jelas pada peringkat ini dalam pembangunan dan pulangan yang boleh diukur pada penanda pelaburan.
Pembangun benci pemasaran
Perlu diingatkan bahawa pembangun tidak suka atau perlu diberitahu apa yang perlu difikirkan — mereka hanya perlu tahu di mana untuk mencari maklumat tersebut. “Pemaju melakukan usaha wajar mereka sendiri. Anda tidak boleh mencuci otak mereka — anda perlu memberi mereka maklumat yang mereka mahukan,” kata Austin Federa, ketua komunikasi di Yayasan Solana.
“Pembangun tidak suka dipasarkan — itulah satu perkara yang kebanyakan orang salah faham dalam ruang ini. Tiada jumlah pemasaran yang akan membuatkan pembangun membina platform anda. Mereka mahukan alatan yang hebat, dokumentasi yang hebat dan peluang untuk mendapat keuntungan di platform anda"
Setiap rantaian lapisan-1 mempunyai asas, yang menggalakkan pembangunan ekosistem pada rantaian tersebut. Keyakinan adalah penting, jelas Federa. “Horizon masa berbilang tahun tidak menjejaskan masa depan kita. Kami tidak takut membelanjakan wang, tetapi ia mesti pada sesuatu yang berkesan,” katanya.
Federa menerangkan bahawa pasukan Solana beroperasi seperti mana-mana syarikat permulaan dengan "pasukan yang kurus, jadi belanjawan tidak banyak berubah dengan pasaran yang lemah." Perbelanjaan disasarkan. Sebagai contoh, Yayasan Solana menjalankan rumah penggodam, yang seperti kem boot kehidupan sebenar dan "mahal tetapi berharga."
Mereka tahu penonton sasaran Solana. "Pemasar secara besar-besaran kadangkala terlalu memikirkannya. Degen hanyalah sebahagian daripadanya. Mereka penting kepada ekosistem kripto, dan mereka adalah peniaga yang komited dan pengumpul NFT, tetapi mereka cenderung untuk tidak menjadi pembangun.”
Tetapi apakah pemasaran kos efektif dalam crypto, dan adakah ia berfungsi? Meletakkan Lamborghini di luar acara crypto di NYC? Sekali lagi, jawapannya bergantung kepada siapa anda memasarkan. Adakah anda mengiklankan impian cepat kaya atau ideologi perubahan dunia yang terdesentralisasi?
Federa hanya mencadangkan memastikan masyarakat dimaklumkan dengan penerangan produk adalah murah dan berkesan. Pemasaran nilai tambah untuk blok blok lapisan-1 bermaksud penjelas produk. Federa memberitahu Majalah bahawa contoh yang baik ialah kemas kini ciri teknologi baharu dua perenggan dalam surat berita e-mel biasa mereka.
“Bunyinya membosankan, tetapi pembangun tidak mengambil berat dan tidak memerlukan pemasaran yang mencolok. Bagi pembangun, kami memastikan mereka mengetahui sumber yang wujud dan mesejnya khusus untuk alatan yang tersedia untuk kegunaan mereka.”
“Syarikat terbaik yang membina Solana jarang bercakap dengan kami. Pembangun yang memerlukan pegangan tangan yang berterusan bukanlah mereka yang akan membina DApp bernilai $2 bilion seterusnya,” kata Federa.
Pemesejan tulen yang jelas melalui pembinaan ekosistem
Pemesejan tulen bernuansa adalah penting, jelasnya Ghent, yang menyertai Near Foundation pada 2021, datang daripada latar belakang pembelian media tradisional. “Membina jenama crypto ialah cara terbaik untuk belajar tentang cara membantu projek crypto dilihat dan didengari. Membina jenama yang tulen membawa kepada mulut ke mulut — menskalakan ekosistem secara organik,” kata Ghent kepada Majalah.
Banyak dihina semasa ledakan ICO, apabila projek mengumumkan lebih banyak perkongsian daripada baris kod yang dihasilkan, Ghent berkata tulen perkongsian membina ekosistem memang penting.
“Untuk Near, perkongsian tertumpu pada penyepaduan produk, utiliti dan pembinaan komuniti. Perkongsian silang rantaian, sebagai contoh, memberikan lebih banyak peluang daripada yang dilihat dalam pemasaran tradisional.”
Itu sekali lagi adalah berkhutbah kepada orang yang bertaubat, walaupun, dan projek crypto mempunyai masa yang sukar untuk menceritakan kisah ringkas kepada orang awam. Terdapat banyak keangkuhan dalaman. Sebahagian daripada naratif bermasalah crypto, sudah tentu, bahawa satu segmen pasaran secara literal adalah punk yang membenci pihak berkuasa.
“Terdapat cabaran komunikasi yang besar — kebanyakan pemasar kripto cenderung kepada gembar-gembur. Ia terlalu tertumpu kepada orang dalam. Media sosial organik dan Twitter dilihat sebagai yang terbaik dan akhir sekali,” keluh Ghent.
Dia juga menyatakan bahawa kisah asal ramai pemasar kripto bukanlah pemasaran. "Latar belakang mereka cenderung terlalu akademik atau tertumpu kepada produk, jadi tidak wajar bagi ramai untuk membina jenama dan menyampaikan kajian kes yang betul dalam konteks yang betul."
Pengiklanan bertoken jalan ke hadapan
Syarikat harus memberi tumpuan kepada utiliti produk, kata Ghent, yang memetik Brave Browser, pelayar web peribadi yang memberi ganjaran kepada pengguna untuk melihat pengiklanan, sebagai contoh yang baik.
Mungkin tokenisasi, kemudian, adalah bentuk terbaik pemasaran gerila crypto.
Berhampiran bekerjasama dengan Brave dari alfa hingga hari ini, jadi Ghent telah melihat kejayaan mereka secara dekat. “Brave diasaskan oleh bekas kepimpinan Mozilla, dan sehingga kini, mereka telah melihat pertumbuhan yang ketara di sekitar produk yang baik yang bergantung hampir hanya pada pemasaran organik sambil secara semula jadi mengarahkan orang ke crypto.” Beliau berkata ini juga menunjukkan skim pengiklanan token yang mempunyai potensi besar.
Dengan Brave, “pemerolehan pelanggan kurang geseran, kerana kebanyakan pengguna ingin tahu kripto, dan format iklan lebih mesra pengguna. Dan memandangkan anda diberi ganjaran atas perhatian anda, terdapat lebih banyak perhatian yang diberikan oleh pengguna kepada pengiklan.”
"Brave ialah contoh yang bagus tentang cara menarik orang menggunakan produk sebagai pertukaran nilai token sebagai pertukaran untuk tontonan iklan."
Pemasaran sukan melulu adalah penajaan, bukan perkongsian bersepadu strategik, dia berpendapat.
Sumber: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted