Bagaimana NFT Gabungan Sotheby Dan Sikap Netflix Dalam Tawaran Liar Untuk Menjadi Crypto Cool

Selepas hampir 300 tahun menjalankan perniagaan dengan cara lama, rumah lelong yang dihormati itu menulis semula buku panduannya semasa wabak—dan terus berjalan, meneruskan…

In musim luruh tahun 2020, seorang kakitangan muda di jabatan Seni Kontemporari Sotheby membuat peluang yang berani untuk meneroka kelas aset baharu, dengan harapan dapat memperoleh mata bersama Charles Stewart, Ketua Pegawai Eksekutif baharu syarikat itu. Stewart tidak pernah mendengar tentang NFT—token tidak boleh kulat, kini terkenal kerana melahirkan Kera Bosan dan CryptoPunks—tetapi dia tertarik. Mungkin ada sesuatu di dalamnya untuk rumah lelong yang dihormati yang diasaskan pada tahun 1744.

"Saya pastinya tidak menjangkakan apa yang akan berlaku dalam tempoh 12 bulan akan datang," kata Stewart, 52.

Sememangnya, hanya sedikit yang boleh meramalkan bahawa dalam masa setahun, NFT akan menjadi sangat diidamkan seperti Picasso atau Porsche kepada generasi baharu pengumpul muda yang obses dengan crypto. Sotheby's menjual hampir $100 juta seni NFT dan koleksi digital lain pada 2021—memang diakui sebahagian kecil daripada $17.6 bilion yang dibeli di seluruh dunia tahun lepas—dan kurang daripada kira-kira $140 juta yang dijual oleh pesaing utamanya, Christie's. (Walaupun kira-kira separuh daripada itu datang dalam satu jualan yang mencatat rekod, lelongan $69.3 juta pada Mac lalu kolaj oleh artis yang dikenali sebagai Beeple.)

Sotheby's menjangka untuk meningkatkan bahagian pasaran itu tahun ini walaupun mempertimbangkan ketidaktentuan hiper NFT, yang mana ia telah dilindung nilai dengan jualan di pasaran baharu yang lain dan teras jualan seni Kontemporari dan Modennya. OpenSea, pasaran NFT terbesar, mempunyai rekod Januari, dengan jualan $5 bilion. Menjelang akhir Mac, volum dagangan telah menurun lebih daripada 20% daripada sebulan sebelumnya.

Dua kuasa telah mendorong Sotheby's untuk memodenkan: wabak dan pemilikan baru. Pada 2019, pembesar telekomunikasi Perancis Patrick Drahi (bernilai bersih $6.6 bilion) menjadikan rumah itu secara peribadi dalam perjanjian $3.7 bilion. Urus niaga itu menamatkan tempoh dua dekad di mana saham Sotheby turun lebih 40% dari Jun 2018 hingga Jun 2019 (sementara S&P 500 kekal tidak berubah), hasil turun 4% pada tahun terakhirnya sebagai syarikat awam dan skandal penetapan harga dihantar pengerusinya, Alfred Taubman, dipenjarakan pada 2002.

AGAK BANYAK

Pada tahun 1744, Sotheby's memalu lot pertamanya pada lelongan apabila pengasas Samuel Baker menjual beberapa ratus buku "Sastera Sopan" yang jarang ditemui pada harga £826 (kira-kira $288,000 hari ini). Berikut ialah barangan pertama yang dijual di rumah lelong terkenal lain.

Stockholms Auktionsverk (diasaskan 1674): Yang tertua di dunia, jualan pertama Stockholm Auction House yang direkodkan termasuk Bible dan pelana baldu hitam (bernilai $119 hari ini).

Christie's (1766): Jualan terawal James Christie menampilkan barangan rumah termasuk "permaidani yang dijahit dengan jarum yang cantik" dengan harga 50 guinea ($13,000).

Lelongan Warisan (1976): Syiling emas $4 adalah lot bintang pada acara sulung rumah Dallas itu, dijual pada harga $17,000 ($84,000).

eBay (1995): Transaksi pertama di tapak, dikenali pada masa itu sebagai AuctionWeb: penunjuk laser yang rosak dijual pada harga $14.83, atau kira-kira $28 pada 2022 dolar.

Nifty Gateway (2018): Tapak ini mula menjual NFT pada 2020. "Penurunan" pertama termasuk versi digital penggambaran stereo vintaj artis LA Lyle Owerko, yang dikenali sebagai Projek Boombox, dengan harga sebanyak $2,500.

Gambar untuk Sotheby's jauh lebih cerah hari ini. Sebahagian besar daripada itu adalah terima kasih kepada Stewart, bekas jurubank pelaburan yang meninggalkan kerja CFO di telekom Drahi yang berpangkalan di Belanda, Altice, untuk menyertai Sotheby's. Sejak ketibaannya, rumah itu telah mengalihkan sebahagian tumpuannya kepada NFT dan pasaran baharu yang lain—kasut sukan mewah, teh yang jarang ditemui—dan menggunakan lebih banyak data besar untuk membimbing cara ia mengurus jualan dan pelanggan.

Sotheby's mencatatkan jualan $7.3 bilion tahun lepas, meningkat dengan ketara daripada 2020 (peningkatan 38%) dan 2019 (22%). "Pandemik membolehkan kami memikirkan semula konvensyen pasaran seni, yang berjalan dalam," kata Stewart.

OSalah satu perkara pertama yang perlu dilakukan oleh Sotheby pada zaman Zoom ialah mengubah cara ia menjalankan lelongannya untuk mengelakkan bahaya acara peribadi yang lain. ("Seperti opera," kata Stewart.) Walaupun pembida telefon telah lama menjadi ruji dalam kebanyakan jualan, lelongan berprofil tinggi sebahagian besarnya telah melihat internet sebagai "fikiran susulan," katanya. "Ia akan menjadi seperti pengeluaran sekolah menengah dengan kamera web."

Apabila lelongan Sotheby's masuk dalam talian pada Jun 2020, strim langsung mereka terasa seperti persilangan antara Abbey Downton dan siaran CNN yang bertenaga. (Dengan pelonggaran sekatan Covid, khalayak langsung kembali.) Ketua pelelong Sotheby, Olly Barker, telah dipasang dengan alat dengar penyiar berita untuk memastikan gerai produksi boleh menyampaikan bidaan terkini kepadanya. Set itu menampilkan enam skrin rata yang menunjukkan bilik di New York, Hong Kong dan London membuat bidaan melalui telefon, siaran yang bertukar-tukar dari Barker dan bilik telefon sebagai penyampai berita yang mungkin bersama wartawan di lapangan. Lelongan berprofil tertinggi Sotheby kini menarik hampir 2 juta tontonan dalam talian, meningkat daripada beberapa ribu dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Tahun lepas, 92% daripada semua bida datang melalui web, kira-kira tiga kali ganda bahagian daripada 2018.

Stewart juga telah memanfaatkan pangkalan data pelanggan syarikat yang luas—termasuk sistem FYEO (Untuk Mata Anda Sahaja), yang menjejaki jualan persendirian—untuk mengetahui lebih lanjut tentang siapa yang membeli dan perkara lain yang mungkin mereka minati. Sotheby kini sedang bereksperimen dengan algoritma ramalan yang beroperasi sedikit seperti cadangan filem Netflix, menjejaki minat pelanggan dan menawarkan cadangan untuk jurujual Sotheby. Stewart juga ingin melihat pakar pasaran seni syarikat membina jenama peribadi mereka dalam talian untuk menarik pembeli muda yang tertumpu pada web: "Ada tempat di media sosial untuk seseorang menjadi pakar dalam seni Asia Tenggara kontemporari."

Apa yang pakar jual itu? Sebahagian daripadanya agak tradisional. Tahun lepas, Sotheby's mendapat markah yang besar dengan jualan $676 juta bagi seni mewah abad ke-20 (Rothko, Pollock, Twombly) daripada mogul hartanah New York, Harry Macklowe dan bekas isterinya; bahagian kedua koleksi mereka, termasuk keping oleh Andy Warhol dan Gerhard Richter, akan dibelanjakan pada bulan Mei dan boleh memecahkan rekod $832 juta untuk koleksi pemilik tunggal yang ditetapkan oleh ladang David Rockefeller pada 2018.

Walau bagaimanapun, kebanyakan perniagaan Sotheby yang diubah suai adalah kurang konvensional. Oktober lalu, ia menjual sepasang Nike yang dipakai Michael Jordan dengan harga $1.5 juta (rekod untuk kasut). Dua bulan kemudian, ia memindahkan teh jarang bernilai lebih $1 juta di Hong Kong, lelongan pertamanya dan salah satu daripada beberapa usaha bersepadu untuk memenuhi pelanggan Asia yang semakin berduit.

NFT, sudah tentu, kekal sebagai sebahagian besar daripada memenangi pengumpul generasi akan datang. Sotheby's mungkin terlepas jualan Beeple pada Mac 2021, tetapi ia membalas sebulan kemudian, menjual karya bernilai $16.8 juta oleh artis tanpa nama Pak yang menarik kira-kira 3,000 pembeli. Kemudian datanglah harga penetapan rekod untuk dua NFT kartun paling popular: $11.8 juta untuk CryptoPunk tunggal (seorang makhluk asing yang jarang ditemui) pada Jun 2021 dan $3.4 juta untuk Bored Ape (primata bulu emas) pada Oktober itu.

“Ia agak kelakar,” kata Michael Bouhanna, ketua bersama seni digital Sotheby, “tetapi kadangkala apabila saya menjual NFT, mereka bertanya, 'Apakah yang perlu saya lakukan dengannya?' ”

Kini Sotheby's merancang lelaran ketiga daripada apa yang ia panggil jualan Natively Digital, nama yang bertujuan untuk mengimbas kembali jualan malam setengah tahunan industri yang megah.

Untuk lebih menarik minat orang ramai crypto, pada Mei 2021 Sotheby's mula menerima pembayaran dalam bitcoin dan Ethereum, dua mata wang kripto paling popular. Julai lalu, pembida tanpa nama membayar lebih daripada $12 juta dalam bentuk kripto untuk berlian berbentuk pir, 101.4 karat. Pada bulan November, rumah lelongan itu mengembala ConstitutionDAO, sebuah kumpulan pelaburan yang pada asalnya berkumpul melalui Twitter, melalui proses lelongan kerana ia cuba (tidak berjaya) untuk membeli salinan jarang Perlembagaan AS selepas mendapatkan sumber ramai lebih daripada $40 juta dalam Ethereum. Dokumen itu akhirnya dijual kepada jutawan Ken Griffin (lihat cerita, muka surat 122) untuk $43.2 juta. Untuk meminimumkan pendedahannya kepada perubahan liar dalam nilai crypto, Sotheby's mempunyai dasar untuk menukar kepada mata wang fiat dalam masa beberapa minggu selepas jualan.

Akhirnya, Sotheby berharap untuk menukar cryptopians ini menjadi pengumpul seni halus, wain dan barang kemas, mewujudkan kesan roda tenaga. Sedikit sebanyak, strategi itu sudah berjaya. Selepas mengumpul koleksi NFT yang besar, Justin Sun, pengasas platform crypto Tron yang berusia 31 tahun, membeli arca Giacometti bernilai $78.4 juta dalam jualan Macklowe. "Saya terbuka kepada semua seni trofi," katanya. “Sotheby's pasti cuba untuk menjadi kawan baik kami. Falsafah mereka, pada asasnya, mereka akan melakukan apa sahaja yang mereka mampu untuk menjadi pendahulu.”

Walaupun NFT ialah cara yang bagus untuk Sotheby's menjangkau golongan muda dan baru kaya, mereka juga berisiko tinggi. Pada bulan Februari, penjualan 104 CryptoPunks Sotheby yang banyak dipublikasikan dijangka mencecah sebanyak $30 juta. Tetapi malam itu berakhir sebelum ia benar-benar bermula—dengan penjual membatalkan lelongan 30 minit selepas masa mula yang ditetapkan, mungkin dicetuskan oleh penurunan 35% dalam harga Ethereum dalam masa tiga bulan. Apabila rumah lelong mengumumkan bahawa jualan tidak akan diteruskan, beberapa orang yang hadir terdengar tercungap-cungap. Sotheby's cuba menebus rasa malu dengan lebih banyak dulang champagne dan pesta selepas pesta yang membosankan yang menampilkan DJ berpakaian topi keledar CryptoPunk, gaya Marshmello.

Kemudian terdapat masalah keluk pembelajaran NFT untuk sesetengah pelabur. "Ia agak lucu," kata Michael Bouhanna, naib presiden Sotheby dan ketua bersama seni digital, "tetapi kadangkala apabila saya menjual NFT, mereka bertanya, 'Apa yang perlu saya do dengannya?' ” Sebenarnya, NFT kebanyakannya dipaparkan sebagai gambar profil media sosial pada komputer atau telefon, walaupun ada yang berharap untuk menggunakan pembelian ini sebagai avatar dalam alam digital masa hadapan, seperti cadangan metaverse Facebook. “Ia tidak seperti lukisan. Itu sangat jelas. Awak gantung.”