Kemasukan Pengiklanan 2022: Empat Kemasukan Cepat

Selepas penangguhan Covid-19 selama dua tahun, iklan awal yang rasmi kembali minggu ini ke pelbagai peringkat New York. Muziknya hebat, banyak jenaka yang buruk, banyak wajah yang biasa, dan barisan biasa NBC, ABC, Fox
FOXA
dan CBS secara rasmi berkembang untuk memasukkan kuasa media baharu Warner Bros. Discovery
WBD
. Apa yang kita pelajari daripada ini? Berikut ialah pandangan seorang lelaki daripada banyak "bercerita" – dan ya, saya bersedia untuk tesaurus pada gergaji baharu/lama itu.

gangguan apa? Ia masih Menunjukkan perniagaan

Bekas bos saya semasa zaman NBC saya pernah menggeram apabila dia mendengar sesiapa mengeluh: "Hei, sekurang-kurangnya ini bukan perniagaan insurans." Dengan segala hormatnya kepada rakan aktuari kami, kami semua tahu apa yang beliau maksudkan - walaupun persaingan tanpa henti dan cabaran yang mengganggu dalam teknologi, kami berasa bertuah kerana menjadi sebahagian daripada perniagaan yang kami rasai kasih sayang yang tulen.

David Zaslav, mengakui kebesarannya terlebih dahulu sebagai Ketua Pegawai Eksekutif Warner Bros. Discovery, malah memberikan prosiding beberapa kaitan sejarah dengan pengiktirafan kepada pendatang Yahudi dari Poland yang mengasaskan Warner Bros. dan tokoh lain yang lebih besar daripada kehidupan yang merintis jalan niaga kuning-bata seperti pengasas CNN Ted Turner dan pembuat perjanjian super Steve Ross. Mereka ini tidak pergi ke Polo Lounge di The Beverly Hills Hotel untuk menjual insurans.

Terdapat banyak kuasa yang mendorong perubahan pada perniagaan media, dan memang wajar. Pengguna mengundi dengan buku poket mereka untuk membatalkan pakej kabel yang kembung dan berharga tinggi, perhatian penonton muda sedang dicuri oleh tarian TikTok selama 30 saat, dan kad skor Nielsen lama tidak lagi memberitahu anda tentang skor tersebut. Seth Myers bergurau pada pembentangan NBCUniversal, "kita perlu berpandangan ke hadapan, tangkas dan inventif - tetapi kita melakukan pendahuluan dengan cara yang sama seperti kita selalu melakukannya!" Tepat sekali. Dan untuk minggu ini sekurang-kurangnya, itulah perkara yang penting.

Rangkaian linear masih boleh menjadi jenama – tetapi anda perlu mengusahakannya

Apabila anda berbual dengan rakan tentang perkara yang mereka tonton hari ini, saya pasti tiada siapa yang meracau tentang rangkaian yang mereka tonton. Untuk alam semesta berbilang saluran yang mencipta jenama ikonik seperti ESPN, HBO, Discovery dan TNT, itu adalah perubahan yang membimbangkan. Jenama hiburan yang mendorong perbualan hari ini hampir selalu menjadi rancangan - Permainan Sotong, Yellowstone, Mandalorian, Pewarisan, dan berpuluh-puluh lagi.

Pengguna mengharungi pelbagai perkhidmatan penstriman langganan yang dipasarkan secara besar-besaran daripada Disney+ ke HBO Max ke Hulu ke Peacock kepada perkhidmatan yang disokong iklan yang semakin meningkat seperti Paramount's
UNTUK
Pluto TV dan Fox's Tubi. Di samping kebanjiran rangkaian warisan yang masih berjalan 24/7, penonton sering terlibat dalam latihan Where's Waldo untuk mencari rancangan itu bahawa rakan baik mereka tidak percaya bahawa mereka belum menonton lagi. Di manakah ia meninggalkan rangkaian tradisional? Adakah jenama mereka masih penting?

Pendahuluan menunjukkan beberapa contoh berguna tentang cara anda menjenamakan rangkaian warisan. Rangkaian penyiaran sentiasa berusaha untuk menjadi segala-galanya kepada semua orang, tetapi itu adalah tugas yang hampir mustahil dalam pasaran berpecah-belah kami. Namun Fox berjaya memotong perkara ini dengan penekanannya pada beberapa rancangan animasi tidak sopan khas Fox yang dibintangi oleh Jon Hamm (Grimsburg) dan Hannah Waddingham (Krapopolis). Rangkaian Fox, sebagai rumah lama bagi The Simpsons, boleh meletakkan tuntutan yang sangat sah untuk menjadi rumah yang mengalu-alukan untuk komedi animasi tertumpu dewasa yang unik.

Agak menghairankan, bahagian yang paling menggembirakan dari keseluruhan NBCU di hadapan ialah sambutan “BravoCon,” acara langsung musim luruh yang dirancang meraikan pengaturcaraan Bravo yang hebat. Bravo telah wujud sekitar tahun 1980, yang pada asalnya dikaitkan dengan filem seni mewah dan hidangan yang menarik yang tidak akan anda temui di TV siaran. Lama kelamaan ia berubah menjadi gabungan pengaturcaraan realiti yang hampir membingungkan termasuk Real Housewives francais, Rumah musim panas, Di bawah Deck dan banyak lagi Andy Cohen. Namun dalam satu pembentangan pendahuluan, anda melihat visi yang menggabungkan rancangan individu yang berbeza dan menjadikan semuanya terasa sebahagian daripada sesuatu yang lebih besar. Ia mungkin bukan secawan teh untuk semua orang, tetapi ia tidak semestinya - ia masuk akal.

Sebagai perbandingan, anda mungkin telah melalui minggu ini tanpa memahami sama sekali apa yang Disney's Freeform, NBCUniversal's USA, dan pelbagai rangkaian warisan hari ini. Laporan awal menunjukkan bahawa penjenamaan memang berkesan – jika anda melakukannya.

“Menjangkau tidak menyambung” – tetapi apakah yang menghubungkan?

Ini adalah petikan daripada Donna Speciale, Presiden Jualan Iklan dan Pemasaran Iklan AS untuk TelevisaUnivision, yang membuat kes kepada pengiklan untuk melangkaui permainan komoditi iaitu meletakkan iklan TV di hadapan seramai mungkin orang sekerap mungkin. Tetapi penyiaran tradisional dan rangkaian kabel - selain untuk sukan secara langsung - bergelut dengan kejatuhan rating dan keperluan untuk mengurangkan beban iklan untuk mengekalkan penonton yang kekal. Seperti yang dinyatakan oleh NBCUniversal dan Warner Bros. Discovery dalam pembentangan mereka, mengurangkan beban iklan di TV dan penstriman ialah titik jualan utama. Tetapi bagaimana rangkaian boleh membuat lebih banyak daripada kurang?

Anda hanya boleh mengenakan bayaran lebih untuk menjangkau lebih sedikit penonton untuk sekian lama. Seperti yang diserlahkan Speciale, pengiklan harus mencari tempat untuk membelanjakan wang mereka di mana kualiti sambungan dengan khalayak mewajarkan harga yang lebih tinggi daripada ketersediaan pasaran generik. Masalahnya sekarang ialah…bagaimana saya tahu bila benar-benar menyambung dan siapa yang paling boleh membantu saya untuk membuatnya?

Penguasaan Nielsen yang semakin berkurangan sebagai mata wang pembelian media pusat mengubah sebahagian daripada pendahuluan kepada pelbagai rangka kerja pengukuran data baharu, daripada EyeQ dan Vantage Paramount (apa bezanya?) ke One Platform NBCU ke Disney's Luminate (adakah itu masih sesuatu perkara?). Setiap satu daripada inovasi ini mempunyai setiap syarikat "menggredkan kerja rumahnya sendiri" dalam ruang hampa. Tetapi pengiklan membeli daripada setiap syarikat ini secara serentak. Tanpa pemahaman bersama tentang platform mana yang secara khusus memacu jualan untuk pengiklan, pemasar akan menjadi lebih baik berbanding zaman John Wanamaker ("Saya tahu 50% pengiklanan saya sia-sia; saya tidak tahu yang mana 50 %”). Perjalanan industri masih jauh di sini.

Muzik memacu mesej - dimaksudkan atau tidak

Muzik memberikan peningkatan hebat kepada persekitaran untuk semua persekitaran pendahuluan secara langsung, daripada muzik "walk-up" terbaik di TelevisaUnivision kepada duet Lee Ann Rimes dan Mickey Guyton di Paramount. Tetapi hanya Miley Cyrus di NBCU yang menyampaikan mesej meta dalam muziknya. Dia berguling dari pukulan meganya "Wrecking Ball" terus ke ikon Madonna "Like a Prayer." Untuk industri yang perlu mengambil bola pemusnah metafora kepada cara lama menjalankan perniagaan sambil berdoa agar mereka dapat mengekalkan perniagaan lama dan baharu secara serentak, tiada pihak power point yang dapat menceritakan kisah ini dengan lebih baik.