3 perkara yang perlu dibetulkan oleh Gap untuk memulihkan perniagaannya yang sedang bergelut

Jurang memerlukan pelan permainan baharu — dan pantas.

Pada bulan April, peruncit mengumumkan pemergian ketua perniagaan Tentera Laut Lamanya, yang dilanda kesilapan pemasaran dan geram rantaian bekalan selepas menjadi pemacu pertumbuhan syarikat semasa pandemik.

Kemudian pada bulan Julai, Ketua Pegawai Eksekutif Gap Sonia Syngal tiba-tiba berundur selepas kira-kira dua tahun bekerja apabila jualan terus merosot dan cabaran semakin meningkat.

Gap telah menamakan pemimpin baharu untuk Old Navy, yang mengambil alih hanya awal bulan ini. Tetapi ia masih memerlukan pemimpin tetap untuk membimbing perniagaan menyeluruh - yang termasuk jenama senamanya, Banana Republic dan Athleta - kembali mengembangkan pendapatannya.

Gap dijadualkan melaporkan keputusan suku kedua fiskalnya petang Khamis, dan syarikat itu berkata ia menjangkakan jualan untuk tempoh itu menurun peratusan satu digit yang tinggi dari setahun yang lalu.

Penurunan harga yang tinggi untuk membersihkan inventori yang melambung dijangka menjejaskan margin kasar, dengan Gap meramalkan margin operasi larasannya pada suku tersebut menjadi rata kepada negatif sedikit.

Penganalisis meramalkan syarikat itu akan melaporkan kerugian lima sen sesaham pada jualan $3.82 bilion, menurut anggaran Refinitiv. Itu akan mewakili penurunan 9% dalam hasil daripada tempoh tahun sebelumnya.

Saham Jurang turun lebih daripada 40% setakat tahun ini, pada penutupan pasaran Selasa.

Dana Telsey, ketua pegawai eksekutif di Telsey Advisory Group, menyifatkan syarikat itu mengalami "prestasi buruk merentas jenama, ketidaktentuan dalam kepimpinan dan hala tuju, dan kekurangan keterlihatan kepada penstabilan dengan pelan yang jelas untuk pemulihan."

Berikut ialah tiga perkara yang Gap perlukan untuk memastikan perniagaannya berada dalam keadaan yang lebih baik.

Syarikat itu tidak mempunyai pemimpin sejak Syngal meninggalkan bulan lalu, menimbulkan ketidakpastian mengenai masa depannya.

Bob Martin, pengerusi eksekutif Gap, telah berkhidmat sebagai presiden sementara dan CEO, dengan Syngal membantu untuk tempoh peralihan yang singkat. Tetapi penganalisis dan pelabur mahu melihat pengganti tetap dengan rekod prestasi yang kukuh.

Penganalisis runcit Jane Hali & Associates Jessica Ramirez berkata dia ingin melihat seorang Ketua Pegawai Eksekutif dengan latar belakang kukuh dalam merchandising runcit yang akan mendorong syarikat untuk berinovasi — terutamanya di bahagian Republik Banana, yang menurutnya perlu mencari identiti baharu yang keluar daripada wabak itu.

Banana Republic, yang pernah menjadi destinasi untuk pakaian kerja, cuba menyesuaikan diri apabila lebih ramai orang bekerja dari rumah atau memilih gaya yang lebih santai.

"Gap nampaknya sentiasa merindui apa yang dicari oleh pengguna," kata Ramirez. "Ada sesuatu yang tidak melekat."

Old Navy, terkenal dengan pakaian mesra bajet untuk kanak-kanak dan orang dewasa, telah menjadi penting kepada kejayaan Gap dan menyumbang lebih separuh daripada jualan bersih global syarikat sebanyak $16.7 bilion pada fiskal 2021.

Perniagaan itu mengalami kerugian sehingga pada tahun 2019 Gap berkata ia akan menukar Tentera Laut Lama menjadi entiti dagangan awam yang berasingan. Tetapi rancangan itu adalah dibatalkan pada Januari 2020, dengan syarikat itu berkata prestasinya telah berkurangan dan kos untuk menyelesaikan pemisahan sedemikian akan melebihi manfaatnya.

Kemudian wabak Covid-19 melanda, dan keretakan yang lebih besar mula terbentuk.

Jualan bersih Old Navy dalam tempoh tiga bulan berakhir 30 April turun 19% daripada tahun sebelumnya kepada $1.8 bilion. Jualan kedai sama, yang menjejaki hasil dalam talian dan di kedai dibuka sekurang-kurangnya 12 bulan, jatuh sebanyak 22%.

Gap mencatatkan kerugian kepada ketidakseimbangan dalam saiz dan pelbagai disebabkan oleh kelewatan inventori yang berterusan. Ia juga mengakui bahawa dorongan untuk menjual lebih banyak barangan bersaiz tambah di Old Navy menyebabkan peruncit mempunyai terlalu banyak saiz lanjutan dan tidak mencukupi saiz terasnya.

Pada bulan Julai, Deutsche Bank menurunkan taraf saham Gap kepada "memegang" daripada "beli" disebabkan "keterlihatan rendah" di sekitar pemulihan barisan teratas di Old Navy. Peningkatan promosi dalam ruang pakaian juga berkemungkinan memberi kesan negatif kepada Tentera Laut Lama, katanya.

Awal bulan ini, Horacio “Haio” Barbeito — presiden dan Ketua Pegawai Eksekutif terkini Walmart Kanada - mengambil alih sebagai ketua perniagaan.

Ia adalah Jun 2020 apabila penyanyi rap Kanye West pertama kali menggembar-gemburkan itu dia akan bekerjasama dengan Gap pada barisan pakaian atas nama Yeezy. Lebih daripada dua tahun kemudian, tidak jelas berapa banyak gear Yeezy akan menggerakkan jarum untuk Gap, jika ada.

. item pertama daripada barisan Yeezy Gap yang sangat dinanti-nantikan, jaket puffer nilon bernilai $200, tidak dijual dalam talian sehingga Jun 2021. Tetapi pada bulan November, Syngal memberitahu penganalisis mengenai panggilan pendapatan bahawa salah satu hoodie Yeezy mempunyai jualan sehari tertinggi dalam talian dalam sejarah Gap.

Barangan yang telah diperkenalkan sejak itu melalui perkongsian dengan rumah fesyen mewah Balenciaga kebanyakannya adalah uniseks dalam gaya cergas dan monokromatik: parka $340, baju-Y lengan tiga-empat $120 dan overall $300.

Gap baru-baru ini mula menjaja produk di beberapa kedainya, termasuk cawangan utama Times Square di New York City. Tetapi pembentangan beg sampah gergasi yang penuh dengan barangan Yeezy Gap di pusat membeli-belah di seluruh negara telah menimbulkan kekeliruan dan dipermainkan dalam talian.

Seorang wakil dari Gap tidak menjawab permintaan CNBC untuk mendapatkan ulasan mengenai paparan tersebut.

An penganalisis di Wells Fargo telah menganggarkan talian Yeezy akan menambah kira-kira $1 bilion dalam pendapatan tambahan untuk Gap. Tetapi ciptaan Barat perlu menarik orang ramai membelanjakan wang, sebaik sahaja mereka menarik peminat ke kedai.

“Tidak kira apa yang Kanye lakukan, orang akan mengikut Kanye. Dia boleh membawa orang melalui pintu,” kata Ramirez. "Tetapi jika pelbagai jenis Gap bukanlah sesuatu yang pengguna mahu kekalkan, mereka tidak akan melakukannya."