Selepas Overhype Dan Pemberhentian Kerja, Magic Leap Mendapat Niche Dalam Realiti Tambahan Yang Kurang Sejuk Tetapi Berguna

ODi tingkat kilang di PBC Linear yang berpangkalan di Roscoe, Illinois, pekerja baharu memakai set kepala realiti tambahan daripada Magic Leap sebagai sebahagian daripada latihan mereka. Selama tiga tahun yang lalu, syarikat milik persendirian itu, yang mengeluarkan galas dan penggerak, telah menggunakan set kepala untuk arahan dan, baru-baru ini, untuk penyelenggaraan pencegahan dan penjualan.

"Kami baru sahaja melihat demo yang sangat hebat untuk beberapa perkakasan yang sangat hebat dan pemilik kami ingin melabur," kata Beau Wileman, pengurus produk kobotik gunaan PBC Linear. "Teknologi ini dibuat untuk persekitaran perindustrian."

Itu jauh berbeza daripada hari-hari awal Magic Leap, salah satu syarikat teknologi paling overhyped dalam dekad yang lalu. Ia menunjukkan kedua-dua potensi dunia sebenar teknologinya di bawah Ketua Pegawai Eksekutif Peggy Johnson, yang menduduki tempat teratas dua tahun lalu, serta betapa perlahan penggunaannya. Realiti diperkukuh menggabungkan kandungan digital, seperti arahan maya atau imej 3D, dengan dunia nyata, tidak seperti dalam realiti maya di mana pengguna terperangkap sepenuhnya dalam alam digital.

Enam tahun yang lalu, Forbes meletakkan Magic Leap dan pengasasnya Rony Abovitz pada muka depan majalah untuk janji teknologinya menjadi "mesin gangguan." Permulaan itu, yang mengumpul lebih daripada $2 bilion daripada pelabur terkemuka yang termasuk Alphabet dan Alibaba Group, bernilai $6.7 bilion pada kemuncaknya. Teknologi ini hebat, tetapi model perniagaannya—mensasarkan pengguna yang tidak mempunyai sebab sebenar untuk mengeluarkan wang yang besar untuk ARnyaAR
set kepala—adalah kegagalan. Pada musim bunga 2020, syarikat itu memberhentikan 1,000 pekerja, atau kira-kira separuh tenaga kerjanya, dalam penstrukturan semula yang meluas.

Pada bulan September itu, Johnson, sebelum ini naib presiden eksekutif pembangunan perniagaan di MicrosoftMSFT
, mengambil tampuk dari Abovitz. Matlamatnya: Mengubah Magic Leap menjadi perniagaan sebenar. Seperti kebanyakan syarikat permulaan teknologi yang berjanji untuk mengubah kehidupan pengguna, Magic Leap, yang tahun lepas mengumpul dana pada mengurangkan penilaian $2 bilion, mendapati bahawa penggunaan terbaik untuk teknologinya adalah dalam industri, terutamanya bidang seperti pembuatan, penjagaan kesihatan dan pertahanan. Itu trajektori serupa yang dilalui oleh pencetakan 3D apabila teknologi beralih daripada gembar-gembur menyasarkan pengguna yang berminat untuk membuat pernak-pernik kepada kegunaan sebenar oleh pengeluar yang ingin mereka bentuk semula bahagian menjadi lebih ringan, lebih murah dan lebih cekap.

"Terdapat banyak gembar-gembur, dan kami bukan mengenai gembar-gembur sama sekali dalam dunia Magic Leap 2.0 ini," kata Johnson. Forbes.

Magic Leap memperkenalkan set kepala realiti tambahan generasi kedua, yang dikenali sebagai Magic Leap 2, pada 30 September. Ditujukan kepada perusahaan, ia lebih ringan dan lebih berkuasa, dengan imejan yang lebih baik, berbanding versi terdahulu. Peranti perusahaan, didayakan awan dan termasuk ciri keselamatan, berharga $4,999. Model asas peranti baharu itu tersedia pada harga $3,299.

“Pengguna mendapat semua perhatian untuk teknologi baharu. Perkara cenderung berubah dari teknologi ke mainan ke alat. 

Peralihan strategi yang berterusan meletakkan Magic Leap bersemuka dengan HoloLens Microsoft, yang memperkenalkan perantinya pada 2015 dan sejak itu bergelut dengan teknologi itu, kerana terperinci dalam baru-baru ini Wall Street Journal cerita. Meta, AppleAAPL
dan Alphabet juga dijangka akan memperkenalkan set kepala AR mereka sendiri pada tahun-tahun akan datang. "Persaingan adalah baik," kata Johnson. “Ia adalah tanda pasaran yang sihat.”

Persaingan itu agak mengaburkan garisan antara realiti tambahan dan realiti maya, dengan Quest Pro baharu Meta, yang diperkenalkan pada akhir Oktober pada harga $1,500, membenarkan mod lulus baharu yang membolehkan pengguna melihat apa yang berlaku di sekeliling mereka. Johnson berhujah bahawa pass-through tidak membenarkan ketepatan yang mencukupi untuk tugas teknikal seperti pembedahan, dan sehingga kini HoloLens adalah satu-satunya peranti AR yang bersaing secara langsung. "Kami berasa kuat bahawa bidang pandangan kami, yang menerajui industri, adalah hala tuju yang betul untuk perusahaan," katanya. Dia enggan membincangkan hasil syarikat atau mendedahkan jumlah set kepala yang telah dijual syarikat itu sehingga kini.

Jumlah penghantaran perusahaan untuk 2022 mencecah 1.3 juta (berbanding hampir tiada di sisi pengguna), dan dijangka meningkat kepada 26 juta pada 2027, menurut firma risikan teknologi ABI Research. Eric Abbruzzese, pengarah penyelidikan realiti tambahan dan realiti maya ABI, menyatakan bahawa terdapat "beberapa juta" alat dengar realiti tambahan di pasaran hari ini, dengan HoloLens Microsoft memegang peneraju. Jualan Magic Leap adalah beribu-ribu, katanya, "benar-benar di bawah 40,000, mungkin di bawah 10,000." Johnson enggan mengulas mengenai nombor tersebut.

"Jika Microsoft terus bergelut dengan HoloLens, ada peluang untuk menggantikannya sedikit," kata Abbruzzese. “Konsensus umum dengan Magic Leap adalah tunggu dan lihat.…Akan ada tanda tanya, secara adil atau tidak, di atas Magic Leap. Mereka belum mempunyai cukup masa untuk memadamkan tanda tanya itu.”

"Terdapat banyak gembar-gembur, dan kami sama sekali bukan tentang gembar-gembur dalam dunia Magic Leap 2.0 ini."

Sebelum mengambil alih sebagai CEO, Johnson, 61, yang dibesarkan di Alhambra, California, di sebelah timur Los Angeles, telah menghabiskan kerjayanya di Big Tech. Dia bekerja selama 25 tahun di QualcommQCOM
, di mana beliau menjadi naib presiden eksekutif pembangunan global, dan kemudian enam tahun lagi di Microsoft, di mana beliau menjadi naib presiden eksekutif pembangunan perniagaan. Dianggap sebagai salah seorang wanita yang paling berkuasa di Silicon Valley, beliau merupakan pegawai utama pertama CEO Microsoft Satya Nadella (dia menerima bonus tandatangan $7.8 juta) dan dengan cepat memalsukan pemerolehan dan perkongsian strategik dengan Cyanogen dan Dropbox, antara lain.

Sebelum menjadi Ketua Pegawai Eksekutif Magic Leap, dia telah melawat kemudahannya dan melihat teknologinya, katanya. "Saya tahu ia berkesan," katanya. “Itu tidak rosak sama sekali. Saya fikir tumpuan kepada pengguna bukanlah yang betul."

Di Magic Leap, dia berpendapat bahawa peranti realiti diperkukuh akhirnya akan melalui evolusi yang serupa dengan telefon mudah alih, di mana perniagaan yang mempunyai kedua-dua alasan dan wang tunai untuk membayar lebih akan menjadi pengguna awal, dan hanya kemudiannya kos akan turun cukup untuk membuat peranti yang berdaya maju untuk pengguna. "Telefon mudah alih awal adalah besar dan berat dan mahal," katanya. “Perniagaan membelinya kerana mereka mempunyai sebab untuk, dan lama kelamaan ia menjadi lebih kecil dan sampai ke tangan pengguna. Itu kelihatan seperti pangsi yang perlu berlaku.”

Mike Bechtel, ketua futuris di Deloitte Consulting, bersetuju. "Terdapat kecenderungan untuk pengguna mendapat semua perhatian untuk teknologi baharu," katanya. "Perkara cenderung beralih dari teknologi ke mainan ke alat."

“Akan ada tanda tanya, secara adil atau tidak, di atas Magic Leap.” 

Tetapi peralihan sedemikian boleh menjadi perlahan dan berbatu. Natan Linder, pengasas bersama syarikat perisian pembuatan Tulip (dan firma pencetakan 3D Formlabs), mengatakan bahawa syarikatnya menyokong HoloLens dan Realware, tetapi berpendapat teknologi itu belum ada lagi. "Secara umumnya, saya seorang yang ragu-ragu," katanya. "Terdapat panduan dan kes penggunaan pakar jauh, tetapi saya rasa anda tidak memerlukan set kepala untuk 80/20 daripada apa yang dijanjikan AR berbanding memegang telefon pintar bagus yang boleh melakukan panggilan video di luar kotak dengan mudah."

Buat masa ini, Magic Leap tertumpu pada perusahaan, dan terutamanya bidang seperti industri, penjagaan kesihatan dan pertahanan. Di PBC Linear, Johnson berkata, syarikat itu mengurangkan masa latihan daripada tiga minggu kepada hanya tiga hari dengan peranti itu. Sementara itu, Lowe's menggunakan peranti untuk membantu susun atur kedai dan penyimpanan semula rak dengan kerjasama Nvidia. Dalam penjagaan kesihatan, pakar bedah di Hospital Kanak-Kanak UC Davis di Sacramento, California, menggunakan peranti Magic Leap untuk membantu mempersiapkan pengasingan bayi kembar yang disatukan di kepala. Bekerja dengan Senti AR, peranti Magic Leap juga boleh membantu pakar bedah melakukan pembedahan jantung dengan lebih berkesan dengan meletakkan imej 3D jantung pesakit di hadapan mereka semasa pembedahan untuk meningkatkan navigasi. Walaupun peranti Magic Leap diluluskan untuk digunakan dalam pembedahan, aplikasi itu belum lagi tersedia secara komersial.

"Anda mendengar orang mengatakan bahawa AR jauh," kata Johnson. “Terdapat kes penggunaan sekarang dengan teknologi dalam keadaan semasa. Ia bukan tentang membina avatar dan melarikan diri dari dunia fizikal, tetapi tentang menyelami dunia fizikal. Saya fikir kadang-kadang ia hilang kerana ia tidak begitu mencolok.”