Apple memusnahkan empayar adtech Meta. Kini, ia mengasah pengiklannya

Facebook ialah sebuah syarikat yang secara sejarahnya tidak mengelak daripada berkongsi data pengguna dengannya pihak ketiga yang tidak terkira banyaknya. Sementara itu Apple
AAPL,
+ 0.47%,
sebagai miliknya kempen iklan mewah sentiasa mengingatkan kami, adalah satu-satunya syarikat teknologi itu tidak semburkan data anda ke seluruh web.

Dan, sudah tentu, terdapat perubahan privasi Apple baru-baru ini pada sistem pengendaliannya yang dipadamkan anggaran $ 10 bilion hasil untuk Meta
META,
+ 1.49%.
Pada masa yang sama, pengiklan yang bergantung pada alat yang telah lama wujud di Facebook dan Instagram adalah dibiarkan tanpa data mereka telah lama bergantung pada perniagaan mereka.

Pada tahun sejak Ketua Pegawai Eksekutif Apple Tim Cook mengecam model perniagaan berasaskan iklan sebagai sumber keganasan dunia sebenar, Apple telah meningkatkan rancangan untuk pop lebih banyak iklan ke dalam iPhone orang ramai dan meningkatkan teknologi digunakan untuk menyasarkan iklan tersebut. Dan kini nampaknya Apple sedang mencari untuk memburu perniagaan kecil yang telah bergantung hampir sepenuhnya pada platform iklan Facebook selama lebih daripada satu dekad. 

MarketWatch ditemui dua siaran pekerjaan baru-baru ini oleh Apple yang mencadangkan syarikat sedang mencari untuk membina pasukan teknologi iklan yang sedang berkembang dengan orang yang pakar dalam bekerja dengan perniagaan kecil. Secara khusus, syarikat itu berkata ia sedang mencari dua pengurus produk yang "diilhamkan untuk membuat perubahan dalam cara pengiklanan digital akan berfungsi dalam dunia yang mengutamakan privasi" dan yang ingin "mereka bentuk dan membina pengalaman pengiklanan pengguna." Calon yang ideal, kata Apple, bukan sahaja mahir dalam pengiklanan dan teknologi mudah alih, dan pengiklanan pada teknologi mudah alih, tetapi juga akan mempunyai pengalaman dengan "pemasaran prestasi, iklan tempatan atau membolehkan perniagaan kecil." 

Penyenaraian itu juga menyatakan bahawa Apple sedang mencari pengurus yang boleh "memacu strategi dan pelaksanaan berbilang tahun," yang menunjukkan bahawa Apple bukan sahaja mengekori pengiklan tempatan tetapi mungkin akan mengekori pengiklan tersebut untuk manakala. Dan mempertimbangkan bagaimana sesetengah jenama kecil itu sudah mahu melompat keluar dari Facebook berikutan perubahan privasi Apple, memikat mereka keluar dari platform mungkin cukup untuk menghalang keseluruhan struktur perniagaan Meta untuk kebaikan, kata penganalisis teknologi iklan. 

“Jika anda bercakap dengan mana-mana perniagaan kecil, mereka akan memberitahu anda, 'Ya, sekarang adalah a bencana,” kata Eric Seufert, seorang penganalisis yang telah mengikuti pertempuran antara Apple dan Facebook berkembang selama bertahun-tahun. “Ia hanya satu kehancuran. Terdapat perubahan yang lengkap dan merosakkan alam sekitar.” 

'Apa yang berlaku akan datang'

Zuckerberg telah berkata (lagi dan lagi) bahawa langkah Apple untuk memotong data pengguna berharga syarikat akan menghalang "berjuta-juta" perniagaan kecil, dan, sememangnya, dalam selepas kemas kini iPhone, beberapa pemasar berkata mereka meninggalkan "berebut-rebut" untuk mengenal pasti siapa yang dijangkau oleh iklan mereka — dan biasanya membayar harga melangit untuk keistimewaan untuk berbuat demikian. 

Dari sudut pandangan pemilik iPhone, sukar untuk memahami dengan tepat bagaimana ciri privasi boleh membawa ibu-dan-pop yang tidak terkira banyaknya ke lutut mereka. Terutama apabila ciri itu, Ketelusan Penjejakan Apl (ATT) — yang dilancarkan oleh Apple April tahun lepas — melakukan sesuatu yang wajar seperti mewajibkan pembangun aplikasi memberi kebebasan kepada pengguna untuk memilih sama ada mereka mahu dijejaki merentas peranti mereka. 

Kebanyakan pengguna, mengikut semua akaun, akan berakhir berkata tidak. Dan sebaik sahaja mereka melakukannya, apl tersebut kehilangan akses kepada mekanisme penting dalam pengiklanan mudah alih: "pengecam pengiklan" unik orang itu atau singkatannya IDFA. 

Anda boleh menganggapnya sebagai sesuatu seperti jawapan iPhone kepada kuki web. Pengiklan boleh menggunakan IDFA anda untuk menjejak, katakan, sama ada anda melihat iklannya di Instagram dan kemudian membeli produknya di Etsy
ETSY,
+ 0.49%,
atau mengikuti akaunnya di Pinterest
PIN,
-1.30%.
IDFA ialah kunci yang membolehkan pengiklan mudah alih mengetahui sama ada iklan mereka benar-benar berfungsi. 

Oleh itu, apabila perubahan Apple melanda, bukan hanya pengiklan Facebook yang buta — kedai kecil yang menyiarkan iklan di Google.
GOOG,
+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap's
SNAP,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest atau mana-mana platform lain di mana iklan dijual pengalaman agak terluka. Dan semakin perniagaan platform anda bergantung pada data pengguna, semakin besar pedih yang anda rasai. 

"Anda boleh mempunyai pandangan ideologi tentang semua ini dan berkata, 'Nah, alat iklan ini tidak sepatutnya menjadi begitu cekap, kerana ia bergantung pada pelanggaran privasi orang,'" kata Seufert. “Dan itu hujah yang adil.” 

Tetapi, seperti yang dia katakan, anda tidak boleh mengabaikan ekonomi. Apple pastinya tidak. 

"Saya rasa apa yang berlaku berlaku," kata Zach Goldner, seorang penganalisis ramalan di Insider Intelligence yang pakar dalam iklan digital. "Maksud saya, ia bukan seperti Facebook tidak menyalin platform lain sebelum ini." 

Selain daripada pelbagai skandal privasinya, konsep teras lain yang sinonim dengan jenama Meta ialah meniru pesaing. Seperti yang dikatakan Goldner, ia hanya menunggu masa sebelum seseorang cuba berlari di syarikat yang telah menghabiskan lebih daripada sedekad menganyam jenamanya menjadi perniagaan kecil. 

"Menggunakan iklan Facebook untuk perniagaan kecil adalah sukarela dengan cara yang sama seperti menggunakan e-mel untuk mencari pekerjaan adalah sukarela," kata Jeromy Sonne, pemasar digital lama yang telah meninggalkan platform untuk memulakan rangkaian penyajian iklannya sendiri. 

“Tidak, anda tidak 'terkunci' dan mereka tidak memaksa anda membelanjakan wang. Tiada kontrak di sini,” sambungnya. "Tetapi kerana kekurangan pilihan dan bilangan perniagaan yang membina keseluruhan hasil mereka di belakang platform, hampir mustahil untuk meninggalkannya."

Bagaimana Facebook menjadi 'hampir mustahil' untuk perniagaan kecil melarikan diri 

Sebelum pesaing seperti Snapchat dan TikTok mencecah sfera media sosial, Facebook telah menyiarkan iklan selama bertahun-tahun. 

Beberapa penahanan terakhir dalam peralihan kepada digital adalah perniagaan yang lebih kecil — dan laporan pada masa itu menunjukkan bahawa tidak ada kekurangan syarikat yang cuba memanfaatkan peluang untuk bekerja dengan ibu-dan-pop tempatan. Akhirnya, sebahagian besar daripada mereka akan berhijrah ke Facebook; perkhidmatan iklan platform adalah lebih mudah dan lebih murah untuk dijalankan berbanding pesaingnya, dan ia juga menawarkan lebih banyak data daripada yang mereka lakukan. 

"Anda boleh menjalankan apa sahaja di dalamnya, dan ia sangat murah sehingga tidak mengapa," kata Sonne. Facebook menawarkan sesuatu yang "100% layan diri" dan tidak mempunyai harga yang berpatutan seperti yang dituntut oleh platform lain — seperti, katakan, DoubleClick — pada masa itu. Dan ia adalah jauh lebih mudah untuk menavigasi daripada pesaing tersebut untuk boot. 

Kemudian aughts awal berlaku. Dalam usaha untuk menjadikan platformnya lebih mesra pengguna pada tahun 2014, Facebook mula mengecilkan siaran halaman promosi murah yang telah biasa dilakukan oleh jenama, memaksa sebahagian besar daripada mereka untuk bayar untuk ruang iklan dalam suapan orang ramai atau kehilangan khalayak yang telah mereka habiskan hampir sedekad untuk bercucuk tanam. 

Apabila perniagaan kecil menangis, Jonathan Czaja, pengarah perniagaan kecil Facebook untuk Amerika Utara ketika itu, berkata terus terang bahawa platform itu hanya "berkembang," dan pengiklan tidak mempunyai pilihan selain untuk berkembang bersamanya. 

Jadi mereka lakukan. Sebulan selepas kenyataan Czaja, syarikat itu dibanggakan dalam catatan blog mengenai bilangan rekod baharu perniagaan kecil yang beroperasi di platform: 40 juta. Pada masa yang sama, Zuckerberg menyatakan bahawa syarikat itu, walaupun ia beralih kepada lebih sedikit iklan dalam suapan orang ramai, akan berusaha lebih keras dalam penyasaran mikro — strategi yang malah dia mengaku adalah "agak kontroversial" di dalam syarikat. Pada masa yang sama, pekerja dilaporkan mula menaikkan bendera merah mengenai firma iklan yang tidak dikenali ketika itu bernama Cambridge Analytica, yang mengumpulkan data secara tidak wajar daripada ramai rakyat Amerika menjelang pilihan raya 2016.

Menjelang 2017, gabungan cache data pengguna Facebook yang sentiasa berkembang dan skala yang semakin meningkat telah menyebabkan pengiklan lebih kurang terperangkap. Apabila Facebook mengakui kepada pemasar tidak kurang daripada sedozen kali bahawa ia mungkin telah mengecilkan angka yang diberikannya, pengiklan mengabaikan kesilapan pengiraan setiap kali. "Walaupun dengan matematik yang salah - ia benar-benar kecil berbanding dengan kadar penipuan pada platform lain," seorang eksekutif iklan memberitahu Business Insider pada masa itu. "Dalam pengiklanan digital, anda hanya belajar untuk hidup dengan jumlah kekaburan tertentu."

Seorang eksekutif lain menyatakannya dengan lebih terang: "Saya tidak akan mengatakan mereka kalis, tetapi mereka agak tahan terhadap hampir semua perkara."

Pendedahan bahawa syarikat secara sedar berbohong kepada pengiklan selama bertahun-tahun tentang sejauh mana kempen mereka telah dicapai tidak menghantar pengiklan membungkus, dan begitu juga dengan kenaikan harga yang perlahan-lahan yang dibayar oleh banyak pengiklan. Harga iklan pada mana-mana platform adalah biasa turun naik dari bulan ke bulan, tetapi lonjakan Facebook adalah luar biasa melampau. Antara Januari 2017 dan Januari 2018, sebagai contoh, satu analisis mendapati bahawa harga pengiklan membayar untuk iklan Facebook mereka meningkat sebanyak 122%. 

Sementara itu, mencari sokongan sebagai jenama yang lebih kecil menjadi satu senaman yang semakin mengecewakan dalam sia-sia, Sonne menjelaskan. 

“Lama kelamaan [harga] naik, sokongan semakin berkurangan, isu penskalaan terus berlarutan,” katanya. Tetapi apakah yang perlu dilakukan oleh permulaan yang bergelut? Modal teroka telah mengalir dengan lancar ke generasi baharu jenama yang mengutamakan digital selama lebih sedekad, yang memberikan mereka matlamat bulanan baharu yang perlu mereka capai. 

"Ia menjadi situasi di mana jenama atau agensi yang menjangkakan pertumbuhan abadi boleh secara konsisten mendapatkannya daripada Facebook," kata Sonne, dan pembiaya mereka kini menjangkakan perkara yang sama. Tetapi ia juga menjadikan mereka bergantung pada platform yang sama ada semakin tidak boleh dipercayai atau langsung tidak boleh digunakan, bergantung pada pengiklan yang ditanya. Beberapa perniagaan kecil dilaporkan mempunyai iklan mereka dibenderakan secara tidak wajar oleh proses semakan iklan automatik Facebook, manakala pemasar lain menyatakan kekecewaan tentang betapa buggynya sistem bahagian belakang. 

Apple tidak menjawab permintaan untuk komen. Sementara itu, jurucakap Meta menyatakan bahawa "pemilik perniagaan kecil di seluruh dunia memberitahu kami produk kami membantu mereka mencipta dan mengembangkan perniagaan mereka."

"Itulah sebabnya kami sentiasa komited untuk membangunkan dan menyediakan program, alatan, latihan dan sokongan pengiklan yang diperibadikan untuk mereka," kata jurucakap itu.

Syarikat tidak mendedahkan berapa banyak 10 juta–tambah pengiklan menuangkan wang ke dalam harta Meta tertentu setiap tahun layak sebagai "perniagaan kecil." Kali terakhir Facebook berkongsi data itu sendiri adalah dalam a Panggilan pendapatan 2019 ketika itu–Ketua Pegawai Operasi Sheryl Sandberg berkata 100 pengiklan teratas mewakili “kurang daripada 20%” daripada jumlah hasil iklan syarikat. Analisis daripada firma analisis pemasaran Pathmatics mendapati peratusan itu lebih dekat dengan 6%, pada perbelanjaan $4.2 bilion kesemuanya. Syarikat itu memperoleh hampir $70 bilion hasil iklan pada tahun itu sahaja. 

Tindakan Apple seterusnya

Sejak menaikkan ekosistem pengiklanan dalam talian, penganalisis pihak ketiga telah melihat lonjakan aktiviti pengiklan — dan dolar iklan — menuju ke arah Apple. 

Tahun lepas, sebagai contoh, salah satu daripada laporan ini ditemui bahawa Iklan Carian Apple — yang muncul di bahagian atas skrin iPhone anda apabila anda mencari apl baharu untuk dibeli di App Store syarikat — merupakan sumber kira-kira 58% daripada semua muat turun apl iPhone. Setahun sebelumnya, iklan yang sama ini hanya bertanggungjawab untuk 17%. Dan awal musim panas ini, seorang penganalisis Evercore diunjurkan bahawa iklan App Store Apple boleh menjaringkan pendapatan syarikat $7.1 bilion menjelang 2025.

"Saya fikir bahagian hasil [pasaran iklan] adalah kurang penting kepada Apple daripada hanya memecahkan jumlah pemilikan pengedaran Facebook pada mudah alih," kata Seufert. Dia menunjukkan bahawa, untuk masa yang lama, Facebook menguasai pasaran dalam memacu pemasangan apl. Satu laporan awal tahun ini mendapati bahawa kira-kira tiga perempat daripada mereka yang memasarkan aplikasi mudah alih bergantung pada alat teknologi iklan Meta untuk berbuat demikian. 

"Iklan ialah peluang hasil, tetapi, yang lebih penting, ia adalah mekanik penemuan," Seufert meneruskan. "Dan tiba-tiba Facebook menentukan aplikasi mana yang dimuat turun, bukan Apple. Perasaan saya dengan semua ini adalah itu mereka mengambil berat tentang hasil, tetapi saya tidak fikir itu adalah pemacu utama. Saya fikir ia adalah mengenai kuasa.”

Setakat permainan kuasa, tidak ada langkah yang lebih baik daripada mengikuti perniagaan kecil yang telah menjadi tidak berpuas hati dengan platform Meta. Dan seperti yang ditunjukkan oleh Goldner, dengan penghancuran ekonomi yang datang dengan pandemik yang berterusan, lebih banyak pengiklan — besar dan kecil — mengelak daripada pengiklanan berasaskan paparan seperti Meta untuk lebih banyak pengiklanan berasaskan carian seperti Apple. 

“Ketika kita memukul potensi kemelesetan, orang ramai bergerak lebih ke arah iklan bahagian bawah corong untuk memerah margin,” kata Goldner. “Setiap kali potensi kemelesetan ekonomi wujud, syarikat ingin memberi tumpuan untuk memaksimumkan jualan mereka. Mereka kurang mengambil berat tentang muhibah dan lebih kepada mengekalkan perniagaan mereka terus bertahan.”

Dorongan perniagaan kecil Apple yang akan datang juga boleh menjelaskan gemuruh bahawa syarikat itu merancang untuk menambah iklan carian pada Peta Apple dalam masa terdekat. Lagipun, salah satu cara terbaik kedai perkakasan atau kedai makan tempatan anda boleh mengiklankan barangan mereka hari ini ialah melalui iklan carian dalam Peta Google, yang pernah ada sejak 2016. Seperti yang dikatakan oleh Seufert, "Bagaimanakah [Apple] boleh membenarkan tidak melakukannya?"