Apple mencari prestij, bukan pelanggan

Adakah ini tahun Apple TV+?

Kemenangan Oscar bersejarah penyiar itu untuk Filem Terbaik dibayangi oleh pertengkaran antara pelakon Will Smith dan pelawak Chris Rock pada Mac, tetapi kemenangan besar di Emmys Isnin boleh mengukuhkan perkhidmatan itu sebagai salah satu penyedia kandungan paling bereputasi dalam ruang penstriman.

"Apple TV+ mengikut strategi 'kurang lebih'," kata Peter Csathy, pengasas dan pengerusi firma penasihat Creative Media. “Sedikit tajuk tetapi nama yang lebih besar dan kualiti premium.”

Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, Csathy menyatakan bahawa Apple TV+ telah membina katalog kecil tetapi mendapat pengiktirafan yang "hampir menjadi HBO baharu," yang terkenal dengan siri kualiti sebelum penggabungannya dengan HBO Maks.

Apple TV+, yang telah wujud kurang daripada tiga tahun, telah memperoleh 52 jumlah pencalonan Emmy merentas 13 gelaran berbeza pada tahun 2022. HBO dan HBO Max mencatatkan 140 pencalonan digabungkan dan Netflix menerima 104.

Kemunculan popular Apple TV+ "Ted Lasso" muncul sekali lagi untuk Siri Komedi Cemerlang, manakala rancangan baharunya "Severance" dalam undian untuk Siri Drama Cemerlang. Persaingan dalam kedua-dua kategori adalah sengit, sebahagiannya disebabkan oleh peserta baharu seperti "Permainan Sotong," "Jaket Kuning" dan "Abbot Elementary." Ini juga merupakan tahun terakhir kelayakan untuk "Panggil Lebih Baik Saul" dan "Ozark."

Awal tahun ini, Apple TV+ memenangi anugerah Gambar Terbaik di Oscar untuk "CODA," menandakan kali pertama platform penstriman mendapat hadiah utama. Troy Kotsur, yang membintangi filem itu, juga menjadi orang pekak pertama yang memenangi Oscar untuk lakonan.

Sudah, perkhidmatan penstriman telah menggunakan prestij yang dikaitkan dengan pencalonan atau anugerah Hollywood untuk menggalakkan pendaftaran pelanggan atau menandatangani bakat terbaik. Sepanjang dekad yang lalu, anugerah Emmy untuk rancangan seperti "Orange Is the New Black" dan "The Crown" telah menyemarakkan reputasi Netflix, membolehkan perkhidmatan itu membawa bakat terbaik seperti Ryan Murphy, Shonda Rhimes dan Guillermo del Toro.

Prestij sedemikian adalah lebih kritikal bagi Apple, yang telah lama bekerjasama dengan nama terbesar dalam muzik dan Hollywood untuk simpanannya. Ini kerana matlamat utama Apple TV+ adalah untuk menjual produk Apple — bukan untuk memperoleh ratusan juta pelanggan.

"Apple sentiasa menggunakan kandungan sebagai pemasaran untuk produknya," kata Csathy. “Bagi Apple, perkhidmatan penstriman hanyalah cara untuk mencapai penghujung — dan akhirnya adalah lebih banyak jualan iPhone, Mac, Apple TV, dll. Selagi Apple TV+ menjerit kualiti, maka ia memenuhi tujuannya dalam keseluruhan enjin Apple.”

Walaupun perkhidmatan penstriman secara amnya menyediakan metrik yang terhad, Apple telah menjadi senyap sejak ia melancarkan platform video penstrimannya pada November 2019. Tidak seperti kebanyakan perkhidmatan lain di angkasa lepas, syarikat itu tidak mendedahkan data tentang prestasi kewangan, perbelanjaan kandungan atau nombor pelanggan untuk rancangan individu atau perkhidmatan secara keseluruhan. (Malah penerbit eksekutif "Severance" Ben Stiller telah menyatakan kekecewaan tentang statistik Apple yang tidak jelas.)

Apabila Ketua Pegawai Eksekutif Apple Tim Cook ditanya tentang perkhidmatan itu, dia biasanya menunjuk kepada pencalonan dan anugerah, mencadangkan metrik itu digunakan oleh Apple untuk menilai kejayaannya.

"Dalam dua setengah tahun sejak pelancaran, Apple TV+ kini telah memperoleh 250 kemenangan dan lebih 1,100 pencalonan anugerah dan terus bertambah," kata Cook kepada penganalisis dalam panggilan pendapatan pada bulan Julai.

Pada bulan Jun, penganalisis Bernstein Toni Sacconaghi menganggarkan bahawa perkhidmatan itu telah antara 20 juta hingga 40 juta pelanggan dan itu menjana sekitar $1 bilion hingga $2 bilion hasil tahunan. Itu akan menjadi penurunan dalam baldi berbanding kunci kira-kira keseluruhan syarikat, yang mencatatkan $366 bilion semasa fiskal 2021.

Perbelanjaan Apple TV+ untuk kandungan dianggarkan pucat berbanding dengan strim saingan. Netflix dijangka membelanjakan kira-kira $17 bilion untuk kandungan tahun ini dan Disney kira-kira $32 bilion tersebar di seluruh bahagian medianya. Sebaliknya, Bernstein mencadangkan Apple membelanjakan hanya di utara $3 bilion, manakala Rayburn menganggarkan jumlahnya lebih hampir antara $1 bilion dan $2 bilion.

Unjuran tersebut akan menunjukkan bahawa perkhidmatan itu mungkin kehilangan wang.

Dan Rayburn, seorang penganalisis media dan penstriman, menyatakan bahawa tiada data yang jelas menunjukkan pengiktirafan Hollywood diterjemahkan kepada peningkatan pelanggan. Tetapi bagi Apple, dia menyatakan bahawa pengiraan tidak penting.

“Jika Apple TV+ mendapat 10 juta pelanggan, atau mereka mendapat 20 juta pelanggan, adakah ia menggerakkan jarum dari sudut pendapatan? Tidak.” kata Rayburn. "Mereka tidak perlu mendedahkan kepada Wall Street kerana ia bukan kesan material kepada syarikat."

— Kif Leswing dari CNBC menyumbang kepada laporan ini.