Ketika Tequila Mengambil Cita-cita Global, Mike Novy dari 818 Menimbang Pergerakan Utama Kategori

Nombor tidak berbohong: sudah tiba masanya untuk tequila. Mengikut IWSR, penggunaan tequila AS meningkat 27% pada 2021 dan dijangka melepasi jualan vodka menjelang 2023, meletakkan tequila di landasan untuk menjadi sektor minuman keras yang paling banyak dibeli di AS.

Walaupun dalam persekitaran pandemik yang mencabar, jualan tequila premium melonjak apabila peminum global menyedari potensi menghirup tequila. Majlis Roh Suling Amerika Syarikat (DISCUS) menyatakan bahawa jenama mewah meningkat 15% pada suku ketiga 2022 berbanding tahun sebelumnya. ResearchandMarket.com menjangkakan bahawa saiz pasaran tequila global akan mencecah $14.35 bilion menjelang 2028. Nombor yang mengagumkan untuk kategori yang pernah dianggap sebagai minuman pesta.

Sehingga baru-baru ini, dua jenama (Clase Azul dan Don Julio 1942) menguasai pasaran tequila ultra-premium, menyumbang 90% bahagian jualan dolar AS. Apabila kategori premium berkembang, pemain baharu memasuki pasaran. Jenama terkenal melancarkan ungkapan lama atau percubaan (seperti Cristalino), manakala jenama baharu memenuhi keperluan peminum premium.

Di tengah-tengah pengembangan global tequila, 818 telah menggerakkan angka yang besar, daripada pelancaran kecil Los Angeles kepada pengembangan ke pasaran China dan Dubai dalam masa satu setengah tahun sahaja.

Kejayaan itu sebahagiannya disebabkan oleh tandatangan bersama Kendall Jenner. “Kendall sentiasa berminat dengan tequila,” kata Presiden dan COO 818 Mike Novy. "Tetapi apabila dia mula mengambil bahagian di dalamnya sebagai pengguna, dia mendapati tidak ada tequila yang bercakap dengannya sebagai pengguna."

Dan sementara Jenner masih baru dalam pasaran tequila, Novy tidak. Resumenya termasuk tempoh yang lama di Gallo, ConstellationDAG
Brands, dan Tequila Casa Dragones sebelum dia datang ke kapal untuk membantu Jenner membina 818 Spirits dari bawah.

818 menutup 2022 dengan 120,000 kes 9 liter dalam jualan di bawah tali pinggang mereka. “Ia bagus — ia meletakkan kami dalam liga besar dari segi keputusan,” kata Novy. "Idea kami telah disahkan dengan baik oleh pasaran."

Apakah yang seterusnya dalam kategori tequila dan apakah yang boleh dipelajari oleh jenama daripada pelancaran pantas ini? Saya bercakap dengan Novy untuk membuat pemeriksaan suhu di ruang roh agave.

Kate Dingwall: Anda menggerakkan angka yang besar, terutamanya keluar dari satu atau dua tahun pertama jenama itu. Tidak menghairankan, memandangkan latar belakang anda dan penglibatan Kendall.

Mike Novy: Seluruh kerjaya saya adalah dalam minuman beralkohol. Tetapi sementara saya mempunyai pengalaman berdekad-dekad bekerja dengan syarikat besar dengan pendekatan yang sangat berstruktur, ini adalah pelancaran perniagaan asas pertama yang saya usahakan. Saya seronok — saya pekerja kedua yang menyertai syarikat, jadi pengalaman yang menyeronokkan belajar memakai banyak topi dan belajar bergerak dengan kesilapan. Anda tidak tahu di mana jalan berlubang sehingga anda mencecahnya.

Dingwall: Anda melancarkan jenama itu di tengah-tengah pandemik. Ia ternyata masa yang sesuai untuk jenama tequila premium untuk datang ke pasaran.

Novy: Kami tidak tahu kategori itu akan meletup seperti ini. Kategori tequila adalah putih panas dan ia berkembang di seluruh dunia. Kami melihat pertumbuhan yang luar biasa di Amerika Utara.

Kami juga melihat kejayaan besar di China. Kami tidak menjangkakan itu — China bukan pasaran tequila. Sejujurnya, kami keliru. Pengimport kami memberitahu kami supaya tidak mempunyai jangkaan yang besar. Kami bermula dengan satu bekas dan dijangka akan menyusul dengan palet di sana sini. Dalam tempoh enam bulan selepas pelancaran di China, kami menghantar kontena kelima kami. Kami kini merupakan tequila super-premium terbesar di China.

Kategorinya melangkaui. Dengan kedudukan jenama yang kami ada, kami menarik orang daripada kategori seperti Cognac ke dalam kategori tequila, yang menarik untuk membina kesedaran tequila dalam pasaran yang berbeza.

Dingwall: Ia adalah pengguna premium — mereka yang membeli minuman keras untuk gaya hidup.

Novy: Labelnya sangat dikenali dan namanya sangat mudah didekati - ia membawa masuk kumpulan peminum yang agak pelbagai.

Pada hari kami melancarkan, kami hanya dijual di daerah Los Angeles. Hari itu, orang dari Negara 73 seluruh dunia cuba membeli botol dalam talian. Kami belum boleh menghantar kepada mereka lagi, tetapi kami masih menerima panggilan dan mesej setiap hari daripada orang di seluruh dunia. Kami menggunakan permintaan ini sebagai panduan untuk berkembang seterusnya. Jika orang meminta kami di sini, di situlah kami perlu berada.

Dingwall: Etos ask-for-it-by-name 818 terasa sedikit seperti anda beroperasi dari buku permainan Tito. Anda tidak meminta vodka, anda meminta Tito's – itulah jenis pengiktirafan dan kesetiaan jenama yang telah mereka bina.

Novy: Salah satu matlamat Kendall sebenarnya adalah untuk menjadi Tito's of tequila. Ia merupakan idea keseluruhan ikonografi jenama yang jelas dan ringkas – anda boleh melihat botol di seberang bilik dan mengenalinya serta-merta.

Dingwall: Anda pasti mengenali botol 818 Reserve baharu di seberang bilik.

Novy: Ia berbentuk arca, ia mempunyai bentuk yang sangat organik dan mesra.

Dingwall: Yang membawa kita kembali kepada kualiti. Sebelum jenama itu dilancarkan dan sebelum sebarang sebutan mengenai penglibatan Kendall diumumkan, anda telah menyerahkan cecair kepada pertandingan. Ia memperoleh anugerah yang cukup mengagumkan di Anugerah Tequila Dunia.

Novy: Itulah idea Kendall — semasa dia berusaha membangunkan semangat, dia mula meletakkan cecair dalam pertandingan tanpa nama untuk menguji seleranya. Konsepnya ialah, "Kami suka apa yang kami buat, tetapi adakah orang lain?"

Kendall selalu berkata dia datang ke perniagaan ini dengan pemikiran pengguna. Tetapi dia seorang pengguna — adakah seleranya mewakili apa yang diinginkan oleh khalayak yang lebih besar? Ia adalah penyelidikan pasaran yang berkesan untuk melihat sama ada mereka membuat tequila yang akan dihormati oleh pakar industri.

Dingwall: Walaupun terdapat perbualan mengenai keaslian dan selebriti, 818 telah membentuk perkongsian dengan kumpulan yang sangat hebat di ruang tequila, seperti Suci (Menyelamatkan Agave untuk Kebudayaan, Rekreasi, Pendidikan dan Pembangunan) Agave, sebuah organisasi bukan untung yang berfungsi untuk memulihkan kerosakan yang berlaku dalam komuniti oleh pengeluaran tequila.

Novy: Sesetengah orang suka tentang jenama itu, yang lain tidak. Sesetengah pelayan bar mengenepikan kami kerana ia adalah jenama selebriti. Dan terdapat jenama yang menjual gaya hidup tanpa bahan, tetapi anda perlu boleh melakukan kedua-duanya.

Dengan Sacred, kami mengambil gentian dan cecair terpakai daripada proses pengeluaran dan mencampurkannya dengan tanah liat adobe dan membuat batu bata. Lou [Bank] dan Chava [Periban] bekerjasama dengan komuniti di Mexico untuk menggunakan bata ini. Pada masa ini terdapat enam program yang sedang dijalankan, termasuk pusat komuniti untuk kanak-kanak pergi selepas sekolah supaya mereka tidak menghadapi masalah. [818 juga sedang bersiap sedia untuk memenuhi status B-Corp.]