Menarik Pelanggan Kepada Jenama Fesyen Baharu Adalah Lebih Sukar Daripada Sebelumnya

Pemula fesyen dahulunya hanya mengenai fesyen. Jika ia sesuai dengan betul, harga yang betul dan kelihatan hebat anda mempunyai pemenang. Tetapi kini, sebelum pengguna akan mempertimbangkan perkara-perkara tersebut sesuatu jenama perlu mendapatkan perhatian pengguna dalam talian dan itu menjadikan perniagaan itu lebih rumit.

Mendapat perhatian dalam talian adalah mengenai nilai. Pengguna mahukan jenama yang berfikiran sama tentang perkara seperti kemampanan, gaji yang adil dan nilai peribadi yang lain dan yang menjadikan mendapatkan pelanggan baharu lebih mahal, lebih rumit dan lebih menuntut berbanding sebelum ini.

Kajian baharu daripada Syte, platform penemuan produk, mempunyai data yang menunjukkan betapa sukarnya sekarang.

Hampir separuh daripada pengguna fesyen dalam talian menggunakan beban langsung (di mana mereka tidak mencari tetapi menaip url atau nama tapak web). Oleh kerana pengguna pergi terus ke tapak, tiada jumlah perkataan iklan google atau pengoptimuman enjin carian akan sampai kepada mereka. Malah sebelum jenama mula mencari pelanggan baharu, hampir separuh pasaran tidak tersedia.

Walaupun jenama menarik pengguna untuk menaip url tersebut, terdapat hanya 3% peluang jualan akan berlaku. Itu lebih tinggi daripada jika mereka datang ke tapak jenama dengan cara lain. Jika mereka datang daripada iklan Facebook atau Instagram berbayar, peluang pembelian adalah di bawah 1%.

Lebih 80% pengguna fesyen dalam talian membeli-belah pada peranti mudah alih. Walaupun jenama menarik pengguna untuk membeli-belah di tapak mereka, pengguna berkemungkinan besar terganggu kerana mereka melakukan sesuatu yang lain semasa mereka membeli-belah.

Data mengatakan bahawa pengguna fesyen pada mudah alih menghabiskan hampir 20% lebih sedikit masa membeli-belah berbanding pengguna desktop. Mereka juga melihat lebih sedikit halaman dan membelanjakan lebih sedikit daripada pada desktop, lebih kurang 30% kurang dan mereka memesan lebih sedikit item.

Dengan pengguna pada peranti mudah alih dan membeli-belah apabila mereka terganggu, menarik perhatian mereka adalah lebih sukar berbanding sebelum ini. Ini bermakna lebih banyak pemesejan diperlukan dan itu mendorong kos pemerolehan pelanggan lebih tinggi dan lebih tinggi.

Dan ia bukan hanya fesyen. Data laporan Syte untuk barang kemas dan hiasan rumah mempunyai data yang serupa.

Semua perubahan dalam tingkah laku pengguna ini menjadikan pengguna lebih sukar dan lebih mahal untuk menarik dan apabila jenama akhirnya mendapat mereka, mereka berbelanja lebih sedikit.

Bagaimana Ia Berbeza Sebelum ini?

Anthony Choe, Pengasas dan Rakan Kongsi Urusan Provenance, pelabur dalam jenama pengguna termasuk Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard dan MeUndies, menjelaskan bahawa tahun 2014 hingga 2021 adalah berbeza sama sekali untuk jenama muda yang bermula. Pada masa itu, modal jauh lebih banyak daripada sekarang dan pemasaran terutamanya di Facebook adalah jauh lebih murah dan berkesan. Persekitaran itu membolehkan syarikat pemula mewujudkan pangkalan pelanggan yang kukuh pada kos yang berpatutan.

Kini Facebook tidak lagi menaik, modal lebih sukar untuk diakses dan pemasaran dalam talian jauh lebih rumit. Kempen yang anda jalankan di Facebook adalah berbeza daripada kempen di Instagram dan berbeza sekali lagi daripada Tik Tok. Sumber manusia dan kewangan untuk membangun dan mengurus saluran yang berbeza itu jauh lebih besar daripada yang diperlukan dahulu.

Pada tahun-tahun awal tersebut, anda boleh membina perniagaan yang besar hanya dengan berada dalam talian. Hari ini lebih sukar. Mempunyai kedai fizikal dan berada dalam perniagaan borong kini lebih diperlukan untuk membina kesedaran dan mengurangkan kekusutan pemasaran.

Ramai pelabur kini bertanya sama ada syarikat permulaan produk pengguna boleh bercita-cita menjadi syarikat berbilion dolar seperti yang dilakukan oleh Ralph Lauren dan yang lain bertahun-tahun yang lalu. Choe dan ramai pelabur lain yang pernah saya bincangkan berpendapat mereka tidak boleh.

Mereka percaya dunia kini lebih berpecah-belah dan itu menyebabkan menjadi lebih kecil kemungkinannya. Choe percaya bahawa jenama pengguna yang berjaya kini harus memikirkan matlamat pendapatan sebanyak $250 juta dan bukannya $2.5 bilion.

Bagaimana Mereka Melakukannya

Apabila saya melihat jenama yang berjaya sekarang mereka mempunyai ciri-ciri ini:

Multi-saluran. Sudah berlalu hari di mana menjadi dalam talian sahaja menjadi jenama yang keren dan diingini. Jenama kini perlu memilih antara pelbagai saluran termasuk borong, kedai mereka sendiri, tapak web mereka sendiri, AmazonAMZN
atau WalmartWMT
pasaran dan langganan dalam talian dan setiap saluran tersebut mempunyai banyak pilih atur.

Suara yang jelas. Pemasaran dalam talian penuh dengan kekacauan dan mendapat perhatian adalah mahal. Jenama yang berjaya kini selalunya mempunyai cara unik untuk menjangkau pengguna mereka yang membawa mereka kepada kos pemasaran dalam talian yang tinggi.

Sesetengah jenama menggunakan saluran sebagai strategi untuk mendapat perhatian, seperti berada di kedai berbilang jenama yang besar dan terkenal atau mempunyai kedai pameran sendiri di lokasi yang diperdagangkan dengan baik. Ada yang menggunakan influencer. Yang lain menggunakan mesej mereka seperti jenama luar Cotopaxi yang misi asasnya adalah memerangi kemiskinan.

Ini produk, bodoh. Sudah tentu, produk itu tidak boleh menjadi kelas kedua, itu asas untuk mana-mana jenama.

Tetapi selepas jenama mempunyai produk yang hebat, adalah tidak benar bahawa "jika anda membinanya mereka akan datang" kerana pertama sekali mereka perlu tahu anda berada di sana.

Nombor perlu berfungsi. Pada masa lalu, adalah ok untuk jenama berbelanja lebih daripada yang mereka hasilkan tetapi pelabur kini mahukan keuntungan.

Dua nombor adalah kunci: margin kasar (hasil ditolak kos produk sebenar ditambah penghantaran) dan kos pemerolehan pelanggan. Secara amnya, perlu ada baki 30-40 sen selepas ditolak kos tersebut dan jika tiada, ia akan menjadi sukar untuk mendapat keuntungan.

Memperbetulkan segala-galanya tidak akan menjadi masalah jika kedua-dua nombor itu tidak berfungsi. Pelabur sekarang lebih bersikap diskriminasi. Jika laluan kepada keuntungan tidak jelas, mereka bukan permainan untuk pusingan pembiayaan yang tidak berkesudahan untuk sampai ke sana.

Apa yang Akan Datang Masa Depan

Pendek kata, masa depan adalah: tidak pasti. Tiada siapa yang tahu saluran media sosial apa yang akan dikuasai seterusnya dan berapa kos untuk digunakan untuk pemasaran. Tiada siapa yang tahu apa yang akan berlaku kepada kos penghantaran dan isu rantaian bekalan (walaupun tahun depan kelihatan menjanjikan). Dan tiada siapa yang tahu apa yang akan berlaku kepada ekonomi dan sama ada kita berada dalam, atau akan mengalami kemelesetan.

Ketidakpastian membuatkan orang ramai enggan mengambil risiko. Pelabur semakin berat hati untuk melabur dan pengguna semakin gelisah tentang perbelanjaan. Kos pemasaran mungkin akan terus meningkat dan kepentingan mempunyai suara atau saluran yang unik kepada pengguna akan menjadi lebih penting pada masa hadapan.

Beberapa perkara yang kami tahu: era belanjawan pemasaran bersaiz besar yang mencurahkan wang ke dalam pemasaran untuk membina skala telah berakhir. Kemungkinan membina perniagaan produk pengguna berbilion dolar adalah lebih rendah. Pengguna akan terus menginginkan lebih daripada sekadar produk yang hebat dan mereka hanya akan membelinya jika ia sesuai, harga yang betul dan menyatakan nilai yang mengharmonikan apa yang mereka percaya.

Pembaca, jika anda sudah sampai sejauh ini, saya minta maaf untuk mengatakan bahawa penghujungnya tidak mempunyai berita yang lebih baik daripada permulaan: lebih sukar berbanding sebelum ini untuk fesyen baharu dan perniagaan berkaitan untuk mendapatkan pelanggan baharu dan ia tidak akan menjadi lebih mudah dalam masa terdekat. .