Bolehkah syarikat media bertahan daripada kemelesetan? Eksekutif berkata ya

Manakala eksekutif media sedang bertemu dengan pemimpin pengiklanan minggu ini sambil menikmati segelas bunga mawar di Festival Kreativiti Antarabangsa Cannes Lions tahunan, mereka tidak dapat mengelak daripada bercakap tentang putus hubungan antara melepak dengan selebriti di atas kapal layar dan perasaan merayap bahawa kemelesetan akan berlaku.

"Rasanya seperti pesta di sini," kata Ketua Pegawai Eksekutif NBCUniversal Jeff Shell kepada Julia Boorstin dari CNBC dari Cannes pada hari Rabu. “Saya tidak tahu sama ada itu kerana kebanyakan anda keluar buat kali pertama dalam masa yang lama atau kerana kami berada di selatan Perancis pada bulan Jun, tetapi tidak, ia tidak berasa seperti pasaran yang menurun.”

Tetapi Shell memang mengakui terdapat tanda amaran, walaupun yang rumit. "Pasaran taburan telah melemah sedikit," katanya, merujuk kepada kos masa nyata iklan TV, dan bukannya pasaran "upfront" pratetap. "Ia sangat rumit kerana terdapat banyak perkara yang berlaku."

Kemelesetan makroekonomi secara sejarah telah membawa kepada lonjakan pemberhentian pekerja di seluruh industri media. Dengan kemungkinan kemelesetan semakin meningkat dan eksekutif yang bersedia untuk penarikan semula pendapatan pengiklanan pada separuh kedua tahun ini, syarikat media tidak memberhentikan orang atau pekerja yang diberhentikan — sekurang-kurangnya, belum lagi. Sebaliknya, pemimpin industri merasakan syarikat mereka akhirnya cukup ramping dan seimbang untuk mengharungi kemerosotan pengiklanan tanpa mengorbankan keuntungan atau menguncup perniagaan mereka.

"Tumpuan kami adalah untuk membina sebuah syarikat media digital yang benar-benar berdaya tahan dan boleh disesuaikan," BuzzFeed Ketua Eksekutif Jonah Peretti berkata awal bulan ini. “Kami berkembang maju di tengah-tengah ketidaktentuan. Kami telah membina tangkas, pelbagai model perniagaan."

"Walaupun kemelesetan ekonomi mungkin menjejaskan pasaran pengiklanan media, kami berada di landasan yang betul untuk mencapai matlamat pertumbuhan perniagaan kami berikutan tahun kejayaan yang penting," kata Roger Lynch, Ketua Pegawai Eksekutif Conde Nast. Syarikat itu, yang menerbitkan The New Yorker dan Vogue, memperoleh keuntungan tahun lepas selepas bertahun-tahun kehilangan wang.

Sebahagian daripada sebab syarikat media digital yang lebih kecil berasa bersedia menghadapi kemelesetan adalah mereka telah pun memberhentikan ratusan pekerja dalam beberapa tahun kebelakangan ini, berpunca daripada pengambilalihan dan keinginan untuk mengurangkan kos. BuzzFeed diumumkan lebih banyak pemberhentian hanya beberapa bulan yang lalu.

Namun, banyak syarikat media digital membuat sebahagian besar wang mereka daripada pengiklanan — termasuk Conde Nast dan BuzzFeed. Dan tidak semua orang optimis bahawa syarikat media keluar dari hutan. Sejak didedahkan kepada umum, BuzzFeed saham telah jatuh lebih daripada 80%. BuzzFeed memperoleh pendapatan pengiklanan sebanyak $48.7 juta pada suku pertama, kira-kira 53% daripada jumlah jualan.

Jika syarikat ingin menjimatkan wang dalam pemasaran, tidak banyak yang boleh mereka lakukan untuk mengelak daripada mengambilnya di dagu, Graydon Carter, pengasas syarikat media berasaskan langganan Air Mail dan bekas editor lama Conde Nast's Vanity Fair, berkata dalam satu temu bual.

“Jika anda berada dalam perniagaan pengiklanan terprogram, seperti kebanyakan syarikat media digital, anda akan menderita pada satu ketika apabila ekonomi berubah. Ia hanya di luar tangan anda,” kata Carter. "Saya fikir [kemerosotan] akan menjadi kejam dan mungkin lama."

Tiga kemelesetan terakhir - 2020 Covidien-19 penarikan balik, krisis kewangan 2007-09 dan kemelut gelembung dot-com 2001 - semuanya telah membawa kepada lonjakan kehilangan pekerjaan di kalangan syarikat media, kebanyakannya dari segi sejarah tidak mempunyai kunci kira-kira untuk mengenepikan kemerosotan sementara dalam pengiklanan. Manakala industri media telah menguncup sejak dua dekad yang lalu, 2001, 2008 dan 2020 adalah tiga tahun terbesar untuk kehilangan pekerjaan, menurut data daripada Pencabar, Kelabu & Krismas.

Sudah menjadi lumrah bagi eksekutif untuk berasa optimistik tentang prospek syarikat mereka. Tetapi perasaan mereka "masa ini akan berbeza" bukan tanpa merit, kata Alex Michael, ketua bersama Liontree Growth, yang pakar dalam bekerja dengan syarikat media baru muncul. Ini benar terutamanya untuk syarikat media digital yang lebih kecil, termasuk pemilik akhbar dan majalah, yang telah mempelbagaikan langganan, e-dagang, acara dan produk lain untuk mengurangkan pendapatan iklan.

"Pada masa lalu, kedua-dua perniagaan ini tidak mempunyai model mereka yang betul dan tidak matang sepenuhnya," kata Michael. “Kini mereka telah melalui gelombang penyatuan. Sudah ada penyelarasan dan pengoptimuman. Kebanyakan syarikat yang tinggal kini mempunyai khalayak endemik yang akan membuka dompet mereka dalam banyak cara yang berbeza."

Terdapat perasaan bercampur-campur dalam kalangan peserta industri tentang betapa besar penurunan yang mungkin dilihat oleh syarikat media dalam hasil pengiklanan.

Ketua penyelesaian perniagaan global TikTok, Blake Chandlee, berkata dia mendengar terdapat penguncupan kira-kira 2% hingga 6% dalam perbelanjaan pengiklanan setakat ini, walaupun dia menyatakan TikTok tidak melihatnya.

"Saya telah bercakap dengan beberapa orang lain, dan saya fikir terdapat beberapa orang lain merasakannya," kata Chandlee dalam satu temu bual. "Kami tidak melihat angin kencang yang orang lain lihat."

Baca lebih lanjut: Eksekutif TikTok: Kami adalah platform hiburan, bukan rangkaian media sosial

Namun, yang lain tetap berhati-hati. Snap, pemilik Snapchat, kata bulan lepas "persekitaran makroekonomi telah merosot lebih jauh dan lebih cepat daripada yang dijangkakan," menyebabkan sahamnya jatuh 40% dalam sehari. meta Dan Twitter telah memulakan pembekuan pengambilan pekerja separa. Syarikat media digital Insider and Naib Media dilaporkan memperlahankan pengambilan pekerja.

Seorang eksekutif media digital memberitahu CNBC sementara kelembapan yang lebih kecil mungkin telah berlaku, pengurangan hasil pengiklanan sebanyak 20% menjelang akhir tahun bukanlah masalah.

Kunci untuk mengharungi kemelesetan adalah mempunyai produk yang bergema dengan khalayak tertentu, kata Michael dari Liontree Growth. Syarikat media digital dan majalah yang mempunyai apertur yang terlalu lebar tidak dapat bersaing semasa ekonomi reda kerana jenama tidak mempunyai pangkalan pengguna yang bersemangat.

“Pengiklan telah bertanya, apakah pendirian anda?” kata Michael. “Apa yang mereka jual terhadap apa?”

Terdapat juga "kelonggaran" di kalangan pembeli iklan yang sanggup mengalihkan wang daripada Facebook dan Google atas dasar moral, kata Justin Smith, bekas Ketua Pegawai Eksekutif Bloomberg Media.

Smith sedang dalam proses penubuhan Semafor, permulaan media baharu untuk berita global. Walaupun Google dan Facebook telah mendominasi ruang iklan digital selama lebih sedekad, terdapat pergerakan yang semakin meningkat dalam kalangan sesetengah pengiklan yang mempelbagaikan perbelanjaan iklan daripada gergasi teknologi untuk menyokong industri berita dalam menghadapi pelanggaran privasi dan maklumat salah Big Tech.

“Dulu pemasar iklan benar-benar menjauhi media berita, terutamanya dengan penyasaran digital, kerana keselamatan jenama. Berita itu dikaitkan rapat dengan negatif, perang dan kebuluran,” kata Smith. “Sekarang anda melihat sebaliknya — keberanian jenama. Satu-satunya penawar sebenar kepada maklumat yang salah ialah campur tangan manusia. Ini adalah kolam berbilang ratus bilion dolar. Walaupun sedikit kelonggaran kumpulan itu adalah besar, wang yang besar.”

Smith tidak bimbang dengan melancarkan Semafor ke dalam potensi kemelesetan. Beliau berkata sementara Semafor menyasarkan untuk menarik graduan kolej di seluruh dunia, khalayak yang lebih luas daripada tapak khusus dengan khalayak yang ghairah, malah penerbitan minat umum berada di tempat yang lebih baik sekarang berbanding 10 atau 15 tahun lalu. Dia menghargai penggunaan langganan yang meluas.

“Jika anda melihat khususnya lima tahun lepas, sama ada pandemik, atau ketertarikan dengan Trump, atau kebangkitan Spotify dan Netflix, terdapat perubahan besar dengan langganan,” kata Smith. "Terdapat contoh demi contoh penggunaan pengguna merentas kategori untuk model langganan untuk berita."

Smith melaksanakan tembok berbayar pengguna untuk laman web Bloomberg News tiga tahun lalu. Hari ini, lebih daripada 400,000 orang membayar untuk akses. Semafor, yang akan dilancarkan pada musim luruh ini, akan bermula sebagai perkhidmatan percuma yang disokong iklan dan akan kekal seperti itu selama "enam, 12, mungkin 18 bulan," sebelum memasang paywall. Sesetengah artikel akan sentiasa kekal percuma, kata Smith, serupa dengan banyak perkhidmatan berita digital lain.

Smith juga berkata industri telah berubah dalam cara untuk menghubungkan khalayak dengan lebih baik kepada pemberita, walaupun melalui masa suram. Smith mempromosikan ikatan yang dipertingkatkan ini dengan meletakkan kakitangan ejen bakat secara langsung, yang akan ditugaskan untuk menggandingkan wartawan mengenai produk dan acara di luar perniagaan teras Semafor untuk meluaskan jangkauan mereka.

"Industri media berada dalam keadaan yang lebih baik daripada sedekad yang lalu," kata Smith. “Strategi lebih masuk akal. Penggunaan digital lebih meluas di mana-mana. Model lebih jelas. Aliran hasil lebih pelbagai. Eksekutif lebih berpengalaman. Walaupun kita mungkin menuju ke kemelesetan global, saya fikir perniagaan media akan menahan beberapa tekanan ke bawah dengan cara yang lebih kuat daripada yang pernah berlaku pada masa lalu.”

Pendedahan: NBCUniversal adalah syarikat induk CNBC.

TONTON: Ketua iklan TikTok Blake Chandlee bercakap dari Cannes