Sokongan Jenama Selebriti Bernilai Berbilion-bilion. Apa Salahnya, Kanye?

Pengendorsan Jenama Selebriti, Apa Lagi? George Clooney membuat anggaran $40 juta menyokong Nespresso, manakala Beyoncé menandatangani kontrak berbilang tahun dengan Pepsi bernilai $50 juta, menjadikan perjanjian $26 juta yang ditandatangani Taylor Swift dengan Coca-Cola pada 2013 kelihatan … sedikit rata.

Dan apabila Harry Styles dan Gucci membawakan warna yang cerah kepada koleksi baharu, Lionel Messi dan Kylian Mbappé akan berentap di Final Piala Dunia, pemain Argentina itu memakai Adidas dan lelaki Perancis memakai Nike.

Menggunakan selebriti dan atlet untuk mempromosikan jenama anda telah wujud selama berabad-abad. Gladiator di Rom telah ditugaskan untuk menyokong jenama minyak zaitun. Dan kini dengan media sosial, David Beckham dan Kim Kardashian membawa pengikut peminat mereka yang besar kepada taktik mengaut keuntungan yang terbukti untuk kedua-dua selebriti dan jenama itu. Jadi, apa yang boleh berlaku?

Dalam beberapa minggu lepas, jenama pakaian berjenama Balenciaga mengumumkan bahawa ia tidak akan bekerjasama lagi dengan Kanye West. Adidas, Gap, dan Foot Locker tidak lama kemudian menyusul. Sementara itu, NFL Quarterback Tom Brady dan supermodel Gidele Bundchen dituduh menipu pelabur yang kehilangan wang dalam pertukaran crypto, FTX. Dan bekas pemain bola sepak England dan Manchester United, David Beckham menjadi tumpuan kerana menerima anggaran £150 juta sebagai duta jenama untuk Piala Dunia di Qatar dan berdepan kritikan daripada aktivis hak asasi manusia dan LGBTQ+.

Jadi, bagaimanakah kedua-dua jenama dan selebriti boleh mengemudi dengan terbaik kuasa potensi dan perangkap sokongan? Giana Eckhardt ialah Profesor Pemasaran di King's Business School di London, dan pakar terkemuka dalam bidang tingkah laku pengguna dan penjenamaan. Nasihat dia mudah sahaja. “Jenama itu boleh melihat kepada tingkah laku masa lalu untuk memastikan risiko masa depan terhadap letupan (terutamanya tingkah laku dalam talian). Orang ramai akan memberitahu anda siapa mereka. Jangan lihat lebih jauh daripada Donald Trump sebagai contoh. Tetapi perkara yang sama berlaku untuk Kanye West, yang mempunyai sejarah panjang tweet tidak menentu, sebagai contoh.

Untuk David Dubois, Profesor Madya Pemasaran di INSEAD dan Pengarah bersama kampus sekolah dan program dalam talian, Peneraju Strategi Pemasaran Digital, syarikat harus mengelak daripada terlalu bergantung bergantung kepada individu tunggal. “Selebriti hanyalah manusia. Syarikat perlu mengumpulkan risiko dengan memikirkan perikatan dengan banyak pengaruh, bukannya satu. Mereka hanya perlu memahami penggunaan taktikal dan nilai selebriti, dan bukannya menggunakannya pada tahap strategik yang boleh menjadi terlalu berbahaya.

Memahami dan mengurus jenama yang juga orang seperti Martha Stewart telah menjadi tumpuan penyelidikan oleh Giana Eckhardt bersama Susan Fournier, Dekan Bersekutu Kanan di Boston University Questrom School of Business, dan telah diterbitkan oleh Persatuan Pemasaran Amerika. Dalam artikel mereka, 'Menguruskan Risiko dalam Jenama Manusia', pengarang mengakui bahawa, "Jenama manusia sarat dengan risiko kerana orang memberikan peluang yang lebih besar untuk kejadian yang tidak diingini seperti penyakit atau salah laku, dan cabaran reputasi ini boleh mengurangkan pulangan."

Nike tidak akan menyesal menandatangani kontrak dengan Michael Jordan pada tahun 1984, untuk perjanjian lima tahun bernilai $500,000 setahun. Tetapi menurut Forbes, Adidas mungkin kehilangan $650 Juta selepas menggugurkan Talian Yeezy Kanye.

"Apabila mempertimbangkan sokongan dan perkongsian pemasaran, pertimbangan utama ialah sama ada siapa selebriti itu sebagai seseorang itu sejajar dengan jenama yang akan disokong," jelas Giana Eckhardt. Sebagai contoh, jika selebriti itu seorang pengembara (Richard Branson), begitu juga jenamanya. Apabila ini adalah selaras, keaslian pengesahan adalah tertinggi, dan oleh itu, perkongsian itu boleh saling meningkatkan untuk jenama dan selebriti.”

Di sebalik kekecohan mengenai perjanjian 150 tahun David Beckham bernilai $10 juta sebagai duta untuk Qatar, Dr. Rajesh Bhargave, Profesor Madya Pemasaran di Imperial College Business School menekankan kepentingan penjajaran jenama. “Terdapat dua sisi dalam setiap cerita, dan David Beckham mungkin melihatnya sebagai 'Saya di sini untuk menyokong Piala Dunia dan bola sepak. Saya membesar dengan bermain bola sepak, itu adalah zaman kanak-kanak saya sama seperti ramai kanak-kanak lain di seluruh dunia.'”

Tetapi Bhargave mengatakan bahawa peraturan pertunangan adalah berbeza apabila selebriti itu menampilkan diri mereka sebagai seseorang yang sangat mengambil berat tentang sebab tertentu. “Kemudian mereka perlu konsisten dengan itu pada masa hadapan. Jika saya pemain bola sepak terkenal, saya akan lebih berhati-hati kerana saya tidak mahu berjinjit sepanjang masa.” Dia menunjukkan contoh Michael Jordan yang memilih untuk tidak mengambil pendirian politik awam dan sebaliknya memberi tumpuan kepada bola keranjang. "Rakyat Republik membeli kasut juga."

Nike meraih emas dengan perjanjian Jordan 38 tahun lalu, tetapi harga pelekat bagi banyak tawaran sokongan selebriti sangat menarik perhatian. Bintang siri TV popular Keluarga moden, Sofia Vergara menandatangani perjanjian dengan Pepsi, Head & Shoulders, dan Quaker Oats antara lain pada 2011 bernilai dilaporkan $94.5 juta, manakala Jay-Z menandatangani perjanjian $20 juta dengan Samsung dan pemenang Anugerah Akademi Charlize Theron menandatangani kontrak 55 tahun $11 juta dengan Dior untuk minyak wangi J'adore. Ini adalah jumlah terlarang untuk kebanyakan jenama, dan David Dubois dari INSEAD menasihatkan syarikat supaya tidak melupakan keutamaan pemasaran utama mereka.

“Faktor paling kritikal adalah untuk mengimbangi jangkauan dan keberkesanan. Kebanyakan syarikat mencari capaian – selebriti tinggi – yang sering mengorbankan keberkesanan apabila selebriti tidak berpindah ke jenama itu.” Mengikut pengalaman Dubois, adalah lebih baik untuk mencari individu berprofil rendah yang lebih dekat dengan DNA jenama. “Anda boleh mengetahui dengan mudah melalui analisis media sosial asas. Individu berprofil rendah ini lebih rapat dengan pengikut mereka, dan oleh itu akan menjadikan pengesahan/penjenamaan bersama lebih berkesan."

Cristiano Ronaldo adalah pada bulan ini orang yang paling banyak diikuti di Instagram, dengan lebih 513 juta pengikut. Itu sebahagiannya menerangkan perjanjian seumur hidup $1 Billionnya dengan Nike, yang dilaporkan oleh bekas Pengarang Kanan Forbes Kurt Badenhausen mungkin tawaran murah untuk gergasi pakaian sukan.

Media sosial pastinya telah mengubah kepentingan untuk kedua-dua jenama dan selebriti, tetapi Giana Eckhardt di King's Business School melihat kedua-dua kelebihan dan kekurangan. “Media sosial pada masa yang sama memberikan selebriti dan jenama lebih kawalan ke atas hubungan mereka dengan peminat dan pengguna, kerana ia membolehkan mereka berkomunikasi secara langsung. Tetapi mereka juga mempunyai kurang kawalan, kerana makna budaya jenama dan selebriti ditentukan oleh apa yang orang lain - rapat orang lain atau orang lain yang jauh - katakan dan fikirkan tentang jenama itu, dan apa yang orang lain katakan di media sosial tidak boleh dikawal."

Bagi Eckhardt kunci kejayaan dalam ruang media sosial adalah keaslian. "Putaran PR tidak berfungsi di sana."

David Dubois menegaskan tentang kepentingan membangunkan strategi kandungan media sosial. “Semua orang adalah kuasa media, jadi anda perlu mengubah diri anda menjadi kuasa kandungan. Ini memerlukan prinsip operasi, strategik dan organisasi baharu.”

Jadi, jika seorang pelajar MBA mengangkat tangan mereka semasa kelas untuk bertanya apa nasihat pakar kami akan berikan kepada David Beckham atau Kim Kardashian dalam menghadapi kritikan untuk pengesahan mereka, apakah yang akan mereka jawab?

"Saya akan mengatakan bahawa sudah terlambat untuk David Beckham melakukan apa-apa," balas Giana Eckhardt, yang mengajar Pengurusan Jenama dalam program Pemasaran Digital MSc di King's Business School. “Dia sudah membuat pilihan untuk menjadi sebahagian daripada Piala Dunia di Qatar dan tidak boleh keluar daripadanya sekarang. Jika dia memberi kenyataan mengutuk piala dunia dengan menerima bayaran secara serentak daripada penajanya, dia tidak akan mendapat perjanjian sokongan yang lain.”

Di INSEAD, David Dubois akan menggalakkan menjalankan audit risiko dalam rangka masa yang berbeza. Dalam jangka pendek, mereka perlu menggabungkan kemesraan, ketelusan, kepakaran dan komitmen dalam pemesejan mereka. Dalam jangka panjang, mereka perlu menentukur semula DNA jenama mereka melalui penglibatan lain atau pengucapan semula pertunangan.

Dr. Rajesh Bhargave mengajar dalam pelbagai program di Imperial College Business School, termasuk kursus dalam Ph.D., Executive Education, MBA dan Pra-pengalaman Sarjana. Dia menyatakan implikasi undang-undang yang mungkin timbul jika David Beckham mengembalikan £150 juta itu. “Setiap kes adalah sedikit berbeza, dan ia sukar kerana apabila mereka meminta maaf atas perkara itu, ia menjadi semakin sukar dan mereka boleh mengalami kerugian.”

Bagi Bhargave, salah satu perkara penting untuk pelajar ialah asas pemasaran tertentu masih sama. “Kita mesti bercakap dengan pengguna apabila pengguna mengambil berat. Dan memang benar bahawa apa yang pengguna ambil berat tentang berubah, masyarakat berubah. Orang ramai lebih ghairah tentang isu tertentu, sebahagian besarnya kerana media sosial. Pengguna lebih sedar, dan segala-galanya mempunyai pertukaran. Kedua-dua jenama dan selebriti mesti berfikir dua langkah ke hadapan.”

Giana Eckhardt mengesyorkan Beckham wait things out. “Terdapat banyak jenama bukan manusia yang menyokong Piala Dunia di Qatar tanpa mendapat kritikan seperti yang diterima Beckham – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, dan lain-lain. Jika dia merendahkan diri, kemarahan media sosial akan reda. Akhirnya, modal jenama Beckham terikat kepada bola sepak, jadi dalam erti kata itu, dia menyokong Piala Dunia adalah dalam penjajaran yang baik.”

Mungkin tidak ada gelaran kesatria tahun ini daripada Raja Charles, tetapi bagi Eckhardt dia tidak akan kehilangan peminat mengenai perkara ini. "Ia akan dilupakan apabila Piala Dunia 2026 di AS tiba."