Chipotle akan melancarkan Farmesa spinoff di dapur hantu

Chipotle Mexican Grill sedang melancarkan spinoff baharu, dipanggil Farmesa Fresh Eatery, di dapur hantu California.

Ia adalah percubaan terbaru oleh rangkaian burrito untuk menceburi masakan baharu. Spinoff masa lalu — Asian ShopHouse dan Tasty Made — berlaku di bawah kepimpinan pengasas Steve Ells dan ditutup menjelang 2017. Syarikat itu juga melabur dalam Pizzeria Locale.

Farmesa menandakan percubaan pertama seumpama itu semasa memegang jawatan Ketua Pegawai Eksekutif Brian Niccol, dan syarikat itu mengambil pendekatan yang lebih terukur kali ini, bersandar pada mangkuk boleh disesuaikan yang telah dicuba dan benar.

Jenama itu akan mengadakan pembukaan lembut pada akhir Februari dengan menu terhad dan jam yang lebih singkat sebelum pelancaran rasminya pada bulan Mac.

Mangkuk Farmesa akan menampilkan protein, hijau atau bijirin, dua sisi, satu daripada lima sos dan pilihan topping. Harga akan berkisar antara $11.95 hingga $16.95. Nama jenama itu ialah portmanteau "ladang" dan "mesa," perkataan Sepanyol untuk meja, dalam usaha untuk menyampaikan pendekatan ladang ke meja.

Menu penuh, yang dicipta oleh pengarah inovasi masakan Farmesa, chef Nate Appleman, akan termasuk kentang putar, bit emas dan semua salmon Ora King berkulit rempah. Appleman, yang memenangi anugerah James Beard pada tahun 2009, sebelum ini membantu Chipotle menambah menu yang jarang pada tahun 2000-an.

Chipotle tidak merancang untuk menggunakan penjenamaan sendiri untuk Farmesa. Nate Lawton, naib presiden usaha niaga baharu Chipotle dan arkitek di sebalik spinoff, berkata syarikat itu pada mulanya akan memperkenalkannya kepada pelanggan sebagai jenama baharu daripada Chipotle. Dan, "apabila masa yang sesuai," kata Lawton, Chipotle akan menggunakan pangkalan data program kesetiaannya untuk menarik pelanggan Farmesa yang berpotensi.

Pelanggan akan dapat memesan Farmesa di lokasi akan datang di Kitchen United Mix di 3rd Street di Santa Monica, California, atau untuk pengambilan atau penghantaran melalui apl penghantaran pihak ketiga, seperti DoorDash and UberEats. Apabila dibuka, lokasi Santa Monica akan menjadi dapur hantu ke-24 Kitchen United.

Dapur hantu, yang juga dikenali sebagai dapur awan atau gelap, membenarkan restoran menyediakan makanan semata-mata untuk penghantaran. Syarikat baru seperti Kitchen United, yang telah mengumpul $175 juta pada akhir Julai, menempatkan beberapa jenama restoran dalam satu lokasi dan menganggap model mereka lebih cekap kerana mereka mengurangkan kos buruh dan menyewa restoran.

Bagi Chipotle, model Kitchen United membenarkan rangkaian restoran menguji jenama baharu dengan risiko yang lebih rendah.

"Kami benar-benar cuba membina cara tempatan, kos rendah, fleksibel dan pantas untuk belajar, yang saya fikir adalah salah satu pembelajaran utama yang kami ambil daripada kerja lepas kami," kata Lawton, yang menyertai Chipotle tahun lepas selepas dua dekad di Procter & Perjudian.

Farmesa boleh mengubah suai menunya dengan mudah berdasarkan maklum balas pelanggan, dan Kitchen United akan mengendalikan pesanan yang mempercepatkan dan berurusan dengan pelanggan, meninggalkan jenama untuk menumpukan pada pembelajaran seberapa banyak yang boleh. Lawton berkata lokasi awal bertujuan untuk memahami perkara yang pelanggan lakukan dan tidak mahu serta ekonomi jenama baharu itu.

Dan sementara eksekutif Chipotle menyatakan awal bulan ini bahawa jualan penghantaran jatuh 15% dalam suku keempat berbanding dengan tempoh tahun sebelumnya, Lawton berkata pengguna Santa Monica memesan penghantaran sembilan kali lebih kerap daripada purata nasional, satu lagi faktor yang menjadikan Kitchen United menarik untuk syarikat itu.

Buat masa ini, tujuan utama Chipotle dengan lokasi itu adalah semata-mata untuk belajar, tetapi itu tidak bermakna Farmesa tidak akan berkembang.

Lawton berkata terdapat "pelbagai cara" syarikat itu boleh bergerak ke hadapan dengan jenama baharu itu, walaupun ia merancang untuk memisahkannya daripada restoran Chipotle.

“Walaupun satu lokasi tidak mempunyai rangkaian, kami berpendapat jenama Farmesa Fresh Eatery memberi isyarat kepada syarikat melihat peluang untuk berkembang di luar konsep terasnya menggunakan banyak atribut jenama Chipotle (cth, menu ringkas, bahan 'sebenar', mudah operasi),” penganalisis Citi Research Jon Tower menulis dalam nota 24 Jan kepada pelanggan sebelum Chipotle secara rasmi mengumumkan pelancaran Farmesa.