Biz Pengiklanan Digital Menghadapi Cabaran Baru dan Lama Pada 2023

Super Bowl – oops, “Permainan Besar” untuk anda penaja NFL bukan rasmi – masih tinggal beberapa minggu lagi. Tetapi industri pengiklanan digital baru sahaja berkumpul di Mesyuarat Kepimpinan Tahunan Biro Pengiklanan Interaktif dalam apa yang sesetengah orang panggil "Super Bowl Pengiklanan Digital." Dalam perhimpunan yang merasakan "masa lalu yang indah" acara secara peribadi, cabaran menyeluruh bagi industri bukan sekadar mengimbau kembali masa lama tetapi mencipta semula dirinya untuk yang baharu.

Saya bukanlah orang yang malang dan suram tentang pengiklanan secara umum – terdapat kecenderungan sesetengah pihak untuk menyimpang terlalu dekat untuk "memperkatakan diri kita sendiri ke dalam kemelesetan" dalam perniagaan yang hampir memerlukan pemikiran optimistik. Tetapi selepas tiga hari menyerap banyak pertuturan industri di samping Pantai Teluk Florida yang melantun semula, masih terdapat beberapa terumbu terkemuka yang perlu dilayari industri dengan teliti pada tahun 2023 dan seterusnya.

Perbincangan yang cukup - bolehkah industri sebenarnya "selesai?"

Tema perhimpunan IAB ialah "Ia Bermula Di Sini," yang mana Ketua Pegawai Eksekutif IAB David Cohen menterjemah ke dalam permohonan yang lebih nyata yang dirakamkan dalam subtajuk ini. Saya telah menghadiri, bercakap di dan menulis tentang persidangan tertumpu industri iklan selama bertahun-tahun, dan pada tahun 2023, hampir luar biasa berapa banyak cabaran (menerima bahawa beberapa mungkin juga peluang hebat) telah wujud sejak sekian lama.

Alysia Borsa, Pengerusi IAB yang akan datang dan Ketua Pegawai Perniagaan untuk Dotdash Meredith IAC, membentangkan beberapa cabaran utama industri dan mereka semua mempunyai suasana yang biasa. Mengimbangi privasi pengguna dalam pengiklanan yang disasarkan telah menjadi cabaran di mana-mana selama bertahun-tahun, dengan Eropah mengguna pakai peraturan privasinya hampir tujuh tahun lalu, dan senarai negara AS yang semakin meningkat menerima pakai undang-undang mereka sendiri. Kepercayaan dan ketelusan bukanlah duri baharu dalam dunia pengiklanan digital, dengan laporan terkenal kepada Persatuan Pengiklan Kebangsaan mengenai amalan perniagaan tidak telus "berleluasa" kini berusia hampir lapan tahun. Mengenai ukuran media generasi akan datang, iklan digital pertama disiarkan pada tahun 1994 - industri masih mencari pendekatan bersepadu di sini.

Apabila bercakap tentang setiap isu ini dan banyak lagi, kritikan Cohen mencadangkan masa untuk lebih banyak analisis sudah berlalu, dan pelaksanaan proaktif adalah penting. Untuk memutar belit kata-kata abadi dari filem klasik Harta Karun Sierra Madre, "kami tidak memerlukan laporan yang berbau busuk!"

Adakah tumpuan pengawalseliaan yang lebih tinggi pada teknologi besar akan membawa akibat yang tidak diingini untuk "teknologi kecil"?

Cohen menghabiskan masa pentas utama yang penting untuk menimbulkan kebimbangan tentang bagaimana serangan terhadap "teknologi besar" - terutamanya pada Alphabet/Google dan Meta/Facebook - akhirnya boleh menjejaskan ekosistem pengiklanan digital yang lebih luas. Seolah-olah ada isyarat, Jabatan Kehakiman AS mengumumkan baru semalam bahawa ia telah bergabung dengan peguam negara di lapan negeri untuk menyaman Google di bawah undang-undang antitrust, dengan mendakwa bahawa syarikat itu telah menggunakan "cara antipersaingan, pengecualian dan menyalahi undang-undang" untuk menguasai pasaran teknologi iklan digital. Saya tidak fikir kerajaan mahu menjejaskan keupayaan jenama langsung kepada pengguna untuk membina keterlihatan mereka dengan pengguna, atau menyekat kreativiti pencipta media sosial dan pengaruh (selain daripada kebimbangan tentang kawalan kerajaan China terhadap Tik Tok, yang merupakan perkara lain). Tetapi "orang baik" industri tidak boleh berdiri di luar dalam perbahasan dasar awam dan hanya berharap tidak ada kesan radioaktif yang melanda mereka.

Dengan data di mana-mana, bolehkah pemasar melihat dan melihat dengan "mata mereka sendiri" perkara yang mungkin ditunjukkan oleh pengguna kepada mereka?

Bob Pittman, pengasas bersama legenda MTV, pengubah AOL peringkat awal dan Ketua Pegawai Eksekutif lama iHeartMedia, memberikan beberapa pandangan hebat tentang bahaya terlalu bergantung pada formula data. Pada tahun 1980-an, MTV adalah yang harta media paling heboh di kalangan orang dewasa muda (“Saya Mahu MTV Saya”). Namun menurut metrik media agensi yang sudah pun bertarikh, ramai pengiklan menjauhkan diri daripada rangkaian kerana ia tidak mempunyai bilangan ambang pelanggan kabel dan mata penilaian kasar. Pepsi melangkah ke dalam pelanggaran dan mengubah persaingannya dengan Coca-Cola sebahagiannya dengan melepasi formula ini dan mencapai golongan muda di mana bukan sahaja kehadiran mereka, tetapi semangat mereka berada. Coke mengalami akibatnya, malah terpaksa menukar produknya - ingat "Kok Baru"? – sebelum ia menyesuaikan semula strategi medianya.

Pelajaran Pittman sepatutnya bergema dengan perniagaan media yang bergelut dengan sumber data baharu yang hampir mencekik dan analitik atendan, tetapi mungkin sangat memerlukan mempercayai "matanya sendiri" apabila ia berkaitan dengan khalayak yang ilusif.

Adakah perniagaan pengiklanan bangkit tepat pada masanya untuk menangani peranannya sendiri dalam perubahan iklim?

Sebahagian besar tumpuan orang ramai pada memperlahankan perubahan iklim dan membina amalan perniagaan yang mampan adalah pada sektor pembuatan dan pengangkutan. Tetapi sudah jelas sejak sekian lama bahawa peningkatan pengiklanan terprogram dan berbilang lapisan titik sentuh untuk setiap iklan dan juga setiap tera iklan mewujudkan permintaan kuasa tambahan. Saya meluangkan sedikit masa di ALM bersama Anthony Katsur, Ketua Pegawai Eksekutif Makmal Teknologi IAB, yang minggu ini mengumumkannya Inisiatif Pembekalan Laluan Hijau dengan kerjasama Scope3 dan inisiatif Ad Net Zero industri, yang bertujuan tepat untuk memanfaatkan perhatian industri iklan dan sumber untuk menangani perkara ini.

Seperti yang dinyatakan oleh Katsur, anda tidak boleh mengurus perkara yang anda tidak boleh ukur dan langkah pertama dalam perjalanan ini adalah dengan hanya mengukur jejak karbon tambahan dan kumulatif yang dikaitkan dengan setiap langkah dalam proses iklan digital. Tidak syak lagi ini akan mengambil sedikit masa, tetapi selaras dengan pengimportan industri umum David Cohen, marilah kita semua berharap usaha itu bergerak dengan pantas di luar ukuran dan terus kepada "menyelesaikan perkara yang perlu dilakukan" mengenai isu penting ini.

Adakah buzz yang meletup di sekitar ChatGPT menjejaskan sumber berita dan jenama yang dipercayai yang bekerjasama dengan mereka?

Anda tahu ia adalah masalah apabila Google telah pergi ke bullpen korporatnya dengan a "Kod Merah" untuk membawa kembali Larry Page dan Sergei Brin untuk membantu menangani potensi ancaman wujud terhadap perniagaan cariannya daripada ChatGPT. Pada perhimpunan IAB, saya mendapati perbualan yang paling menarik – dan mengganggu – mengenai maksud teknologi ini untuk masalah maklumat salah yang semakin meningkat dalam dunia media digital. Tidak kisah untuk mempercayai sumber web generik – apakah yang anda lakukan apabila anda boleh mendapatkan jawapan anda secara langsung tanpa perlu mengklik mana-mana sumber yang menyumbang kepada mereka? Bagaimanakah sumber berita mapan menonjol dalam lautan maklumat yang dipacu AI? Dan bagaimanakah pengiklan boleh membantu menyokong organisasi berita yang sah yang menjadi tumpuan masyarakat dengan lebih baik? Tiada jawapan yang cemerlang di sini daripada saya, tetapi banyak keperluan untuk perhatian industri.