Pengiklanan Digital Merosot Isyarat Baharu Kemelesetan Akan Datang?

Selama beberapa dekad, penurunan dalam pengiklanan tempatan merupakan petanda amaran awal kemelesetan yang akan datang, dengan jualan iklan tempatan biasanya merosot sehingga setahun lebih awal daripada jualan iklan nasional. Sebabnya jelas; kempen iklan nasional mengambil banyak masa dan wang untuk menyediakan dan memantau. Perniagaan tempatan (fikirkan pengedar kereta atau pasar raya tempatan anda), sebaliknya, cepat merasakan kemerosotan hasil dan hanya boleh mengangkat telefon dan membatalkan semua pengiklanan yang akan datang.

Walau bagaimanapun, masa mereka berubah. Penurunan jualan iklan digital kini mungkin menjadi petanda amaran awal bahawa kita akan memasuki kemerosotan ekonomi seterusnya. Itulah pandangan ramai di Wall Street selepas Ketua Pegawai Eksekutif Snap pada 23 Mei mengejutkan ramai penganalisis dengan tinjauan menurun pada jualan iklan untuk Q2, sesuatu yang mungkin akan diumumkan di syarikat dalam talian lain yang sangat bergantung pada jualan pengiklanan seperti Alphabet
GOOGL
Google Inc
GOOG
, Facebook Meta, Pinterest dan lain-lain.

IKLAN

Bercakap di JP Morgan's 50^th Persidangan Teknologi, Media dan Komunikasi Global Tahunan 2022 pada 23 Mei dalam Sesi Soal Jawab dengan Pengarah Urusan dan Penganalisis Internet JPMorgan Chase & Syarikat, Pengasas Bersama, Ketua Pegawai Eksekutif & Pengarah Snap Evan Spiegel mengakui bahawa prospek pertumbuhan hasil 20-25% sebelum ini pada 'S2 adalah di luar tingkap.

“Nah, persekitaran makroekonomi sudah pasti merosot lebih jauh dan lebih cepat daripada yang kami jangkakan apabila kami mengeluarkan panduan kami untuk suku kedua. Jadi walaupun hasil kami terus berkembang tahun ke tahun pada suku kedua, kemungkinan besar hasil dan EBITDA akan berada di bawah paras rendah julat panduan kami,” kata Spiegel. SNAP ditutup turun 43% pada $12.79 dan kini didagangkan pada 15% daripada paras tertinggi 52 minggunya pada $83.34 pada 09/24/21.

Spiegel menyatakan beberapa perkara negatif yang mempengaruhi jualan iklan, termasuk isu rantaian bekalan, inflasi, kebimbangan mengenai kadar faedah, antara isu lain.

Dalam kemelesetan ekonomi yang lalu, penurunan jualan iklan digital bukanlah amaran awal kemelesetan. Dalam keadaan yang kini dirujuk sebagai "Kemelesetan Hebat" (diukur dari Disember 2007 hingga Jun 2009), data menunjukkan bahawa jualan iklan tempatan sebenarnya menurun lebih daripada 3% pada tahun 2007 manakala jualan iklan nasional meningkat lebih daripada 2% .

IKLAN

Kedua-dua negara (-4%) dan tempatan (-9%) jatuh pada tahun 2008, dengan tahun 2009 merupakan tahun yang mengerikan untuk kedua-dua segmen pengiklanan, dengan kawah tempatan hampir 21% dan nasional jatuh sebanyak 14%. Tetapi sebagai Wells Fargo
WFC
penganalisis Steven Cahill menulis dalam laporan penyelidikan 24 Mei, “Semasa awal wabak COVID-19, perbelanjaan iklan digital telah berkurangan dengan cepat, dengan TV dan radio tempatan menyusuli tidak lama kemudian. TV nasional dan di luar rumah adalah lebih lewat…” katanya.

Malah, terdapat trend jualan iklan digital jatuh dengan cepat menjelang 2020, tetapi ia tidak menandakan kemelesetan penuh. Sebaliknya, hasil iklan tempatan dan nasional turun 7% pada 2020, dan walaupun digital mengalami kemerosotan yang ketara (meningkat hanya 2.4% pada 2020 selepas pop +23% pada 2019), ia meningkat untuk tahun penuh.

Seorang penganalisis lain mengeluarkan laporan yang juga memberi isyarat amaran SNAP boleh menjadi berita buruk untuk ekonomi secara umum. Mark Mahaney, seorang penganalisis di Evercore
sambungan EVR
ISI, menulis bahawa tinjauan yang disediakan oleh SNAP "mencadangkan bahawa dalam masa sebulan sahaja, alam sekitar semakin merosot secara agresif... Pengiklanan digital adalah kitaran, seperti semua pengiklanan, dan masalah makro berkemungkinan menjadi lebih sukar."

IKLAN

Sebenarnya, kita sudah lama menunggu untuk kemelesetan, yang biasanya berlaku kira-kira setiap 10 tahun. Dan walaupun ia semakin berkemungkinan besar, kebanyakan ahli ekonomi tidak fikir ia akan berlangsung selama dan sedalam kemelesetan yang lalu. Lebih separuh daripada ahli ekonomi dan pakar lain yang ditinjau oleh Persatuan Kebangsaan Ekonomi Perniagaan berkata risiko kemerosotan dalam tempoh 12 bulan adalah lebih besar daripada 25%.

Ahli ekonomi Goldman Sachs lebih yakin tentang ekonomi, tetapi mereka masih mengeluarkan manual untuk Pelanggan tentang cara bersedia menghadapi kemelesetan ekonomi. "Kemelesetan tidak dapat dielakkan, tetapi pelanggan sentiasa bertanya apa yang diharapkan daripada ekuiti sekiranya berlaku kemelesetan," tulis ketua strategi ekuiti AS David Kostin ketika laporan itu dikeluarkan pada 19 Mei. Goldman Sachs menambat risiko kemelesetan pada 35% dalam tempoh dua tahun akan datang.