Dicetuskan Oleh Inovasi Produk Baharu, Jenama Solo Bersinar Terang Setahun Selepas IPOnya

Sudah lebih setahun sejak Solo Brands menyertai tergesa-gesa 2021 ke pasaran awam apabila lebih 1,000 syarikat memfailkan IPO, rekod sepanjang masa. Terkenal terutamanya dengan api unggun tanpa asap Solo Stoves keluli tahan karat unggulnya, Solo Brands memfailkan sejurus selepas dua syarikat masakan luar yang paling hampir dibandingkan: Traeger dan Weber.

Tiada satu pun daripada ketiga-tiganya mempunyai banyak perkara untuk dikokokkan mengenai prestasi saham. Saham Traeger turun 84%, daripada harga IPO $18 dan kini didagangkan di bawah $3; Solo turun hampir 80% daripada $17 kepada sekitar $4; dan Weber turun 42% daripada $14 kepada sekitar $8. Tetapi memandangkan ketidaktentuan pasaran, itu tidak mengejutkan.

Apa yang mengejutkan ialah prestasi dinamik Jenama Solo berbanding dengan Traeger dan Weber. Melalui sembilan bulan terakhirnya yang berakhir pada 30 September, Traeger melaporkan pendapatan turun 15%, daripada $611 juta tahun lalu kepada $517.8 juta ini. Tahun fiskal penuh Weber yang ditutup pada hari yang sama menyaksikan jualan bersih turun 20% kepada $1.6 bilion berbanding $2 bilion tahun lepas.

Sebagai perbandingan, Solo Brands melaporkan pendapatan sepanjang sembilan bulan lalu meningkat 41%, mencecah $320 juta berbanding $227 juta lepas. Pendapatan suku ketiga meningkat lebih banyak lagi, 47% mencecah $102 juta.

Melihat ke hadapan untuk suku keempat apabila ia menjana 35% hingga 40% daripada jualan tahunan secara sejarah, syarikat itu bersedia untuk musim cuti yang kukuh dengan rangkaian produk baharu yang memenuhi misi menyeluruh syarikat:

"Jenama Solo wujud untuk mencipta momen yang baik dan kenangan abadi melalui aktiviti luar," CEO John Merris berkongsi.

Walaupun kedua-dua Traeger dan Weber berakar kuat dalam ruang memasak luar, Solo Stoves menceburkan diri dalam makanan, tetapi ia mempunyai landasan yang lebih luas di sekitar pengalaman asas manusia duduk di sekeliling unggun api, hanya tanpa gangguan asap yang telah diganggu oleh orang ramai. sejak mula-mula belajar membuat dan mengawal api.

Digabungkan dengan jenama luar jenama Solo Brands yang semakin berkembang, termasuk pakaian aktif Chubbies, Oru Kayak dan papan dayung Isle, dan berlabuh dalam pemasaran terus kepada pengguna yang menguasai jualan silang dan pembelian berulang, Solo Brands boleh dikatakan sebagai pengalaman hidup yang benar-benar luar. syarikat.

Walaupun syarikat itu tidak melaporkan pendapatan jenama individunya, Solo Stoves adalah enjin yang menarik kereta api Jenama Solo.

Permulaan

Solo Stoves adalah lebih daripada sekadar api tetapi ia bermula di sana. Solo Stove diasaskan oleh adik beradik Spencer dan Jeff Jan pada tahun 2011 menjual dapur mudah alih ultra-ringan supaya pengembara backpacker dengan cepat boleh memasang kem dan mendidih air dalam masa kurang dari sepuluh minit menggunakan hanya kayu dan daun yang tersedia di tepi perkhemahan.

Ia berkembang dari sana dengan pelancaran model firepit belakang rumah Bonfire pada tahun 2017. Orang ramai dengan cepat mendapat kelebihan reka bentuk hampir tanpa asapnya, yang dimungkinkan oleh teknologi aliran udara berpaten yang membakar sepenuhnya zarah-zarah kecil yang membentuk asap. Dengan berat hanya kira-kira 20 paun, ia juga mudah alih supaya ia boleh dipindahkan ke tempat lain di belakang rumah.

Solo Stoves juga menarik perhatian Bertrum Capital, yang melabur dalam perniagaan pada 2019 untuk membantu saudara-saudara mengembangkan bahagian pasaran dan membina kepakaran pemasaran digitalnya.

Ketua Pegawai Eksekutif Merris telah diupah selepas temu bual tidak rasmi dengan saudara-saudara yang dilakukan sebagai bantuan kepada syarikat papan kaca Clarus, satu lagi pelaburan Bertrum dan di mana beliau adalah ketua pegawai hasil.

“Saudara-saudara berkawan dengan pengasas Clarus. Mereka kononnya mahukan nasihat daripada saya tentang menubuhkan organisasi jualan, jadi saya fikir saya akan memberi mereka nasihat jualan percuma selama sejam. Tetapi apa yang sebenarnya mereka inginkan ialah seseorang untuk membantu syarikat itu berkembang. Sembilan hari kemudian, saya mula sebagai CEO dan pekerja ketujuh syarikat itu,” katanya.

Merris segera mula bekerja, mengembangkan syarikat daripada kira-kira $40 juta hasil pada 2019 kepada menamatkan 2021 pada $404 juta dengan meningkatkan perniagaan Solo Stoves secara organik dan memperoleh tiga jenama lain.

“Sekarang kami adalah syarikat awam dengan kira-kira 200 pekerja dan 200 lagi turun di kemudahan pembuatan Mexico kami. Banyak kredit diberikan kepada model jualan langsung kepada pengguna kami dan maklumat yang boleh kami peroleh daripada senarai 3.4 juta pelanggan kami. Ini memberi kami gambaran tentang inovasi yang paling penting kepada pelanggan semasa dan masa depan kami,” sambungnya.

Inovasi Dalam DNAnya

Dari dapur kem tote-along pertama hingga evolusi firepit halaman belakang tanpa asap, Solo Stoves berkembang dengan menambah model dan aksesori baharu untuk meningkatkan pengalaman firepit komunal, seperti bahagian atas gril dan sekeliling meja.

Dan pada tahun ini, ia terus memperkenalkan produk baharu seperti pemanas teres menara yang membakar pelet kayu, ketuhar piza atas meja yang dikuasakan oleh gas atau aksesori ketuhar piza Pi Fire yang diletakkan di atas model firepitnya. Oprah memilih inovasi itu sebagai salah satu idea hadiah percutian terbaiknya tahun ini.

"Pelanggan kami bukan sahaja menyukai produk kami selepas pembelian awal mereka, tetapi mereka sering kembali dan membeli lebih banyak daripada kami," jelas Merris. “Pelanggan berulang menyumbang kira-kira 50% daripada perniagaan kami:”

Dan itulah pemikiran di sebalik pengenalan model meja meja mini Mesa yang paling hebat. Disokong oleh pengiklanan TV, ia memperkenalkan pengalaman kebakaran tanpa asap kepada khalayak baharu, memberi mereka cara untuk terlibat dengan jenama itu dengan harga di bawah $100 dengan harapan ia membawa mereka kembali untuk mendapatkan lebih banyak lagi.

“Dengan Mesa, kami menantikan peluang naik taraf daripada pelanggan baharu yang mengetahui betapa mudah dan pantas membina api dengan Solo. Tambahan pula, pelanggan sedia ada kami telah meminta sesuatu yang lebih kecil apabila masa terhad supaya mereka boleh menyalakan api selama 30 minit sahaja, bukannya dua atau tiga jam seperti di dalam dapur yang lebih besar. Ini akan menjadi tambahan yang hebat untuk mereka. Dan kemudian ia membuat hadiah yang hebat dan datang dalam warna juga, jadi ia berfungsi sebagai barang hiasan,” sambungnya.

Membawa Jenama Solo Ke Tahap Seterusnya

Visi Merris untuk syarikat adalah sama luasnya dengan semua perkara di luar. Bagi Solo Stoves dia melihat jumlah pasaran AS yang boleh dialamatkan iaitu kira-kira 100 juta isi rumah berkat Mesa membuka Solo kepada penduduk bandar.

“Apabila Weber dan Traeger diumumkan kepada umum, mereka berkata kira-kira 80 juta isi rumah memiliki panggangan. Kami fikir jika anda mempunyai pemanggang, anda mungkin boleh menambah Dapur Solo juga. Kini dengan Mesa, kami mengatasinya kerana kami boleh menambah orang yang tinggal di pangsapuri dan ruang yang lebih kecil,” Merris menyambung. “Kami hanya menembusi satu setengah hingga 2% daripada jumlah pasaran kami.”

Dan dia menambah TAM tidak memasukkan peluang antarabangsanya, yang syarikat itu merancang untuk bersandar pada 2023 dengan memulakan perkongsian Solo Stove dengan Canadian Tyre.

Selain itu, ia juga ditandatangani dengan Costco yang menawarkan model firepit tanpa asap sepenuhnya eksklusif dengan diskaun yang ketara. Perkakasan Ace, Dick's Sporting Goods dan banyak kedai perkakasan bebas turut menyimpan stok tersebut.

Pada masa ini, perniagaan syarikat adalah kira-kira 85% DTC dan 15% borong, tetapi ia bertujuan untuk membina perniagaan borongnya kepada 20%. Model Mesa atas meja boleh membuka lebih banyak pintu peruncit.

Sebagai penutup, Merris berkata produk baharu tahun ini akan terus membina bahagian pasarannya – “Kami akan terus memanfaatkan peluang dengan inovasi produk yang kami lancarkan pada '22 kerana ia belum berusia setahun lagi.” – dan diikuti dengan inovasi yang lebih menarik pada tahun 2023.

Dan juga pada pinggannya ialah integrasi yang lebih lengkap daripada keluarga jenama kehidupan luarnya.

“Kami akan terus memanfaatkan kuasa platform yang telah kami bina untuk dapat memasarkan silang semua jenama luar kami, termasuk pakaian aktif Chubbies, papan dayung ISLE dan Oru Kayak. Kami mendapati melalui data dan analitis kami terdapat banyak pertindihan dalam pangkalan pelanggan untuk jenama kami.

“Kami mempunyai visi padu mengenai sinergi antara jenama. Kami ingin menunjukkan dari luar melihat bahawa tidak ada persoalan mengapa jenama ini wujud bersama di bawah Jenama Solo kerana kami percaya detik-detik yang baik dan kenangan yang berkekalan dijadikan lebih baik di luar,” katanya mengakhiri.