Forbes CMO Hall Of Fame Inductee Mengenai Evolusi Pemasaran Dan Pengaruh Pemasaran

By Seth Matlins Pengarah Urusan, Rangkaian CMO Forbes

No tidak kira bagaimana anda mengukur pengaruh pemasaran, tidak kira tweak yang dibuat kepada metodologi dari semasa ke semasa, tidak kira perubahan laut merentasi landskap pemasaran itu sendiri, ketua pemasar yang "dilantik" ke dalam kelas pertama Dewan Kemasyhuran CMO Forbes ini, telah menjadi tunjang utama Senarai CMO Paling Berpengaruh Dunia Forbes sejak dilancarkan pada 2012.

Kami menganggap bukti ini positif pengaruh kekal mereka terhadap jenama dan perniagaan yang mereka bantu pimpin, pada industri, komuniti pemasaran dan sikap serta tingkah laku orang di seluruh dunia. Secara individu dan kolektif, mereka telah menunjukkan kepada kita bagaimana rupa kepimpinan dan impak (pemasaran) yang benar—dalam menghadapi perubahan yang tidak dapat dibayangkan dan tidak dijangka—.

Memandangkan pengaruh mereka, memandangkan skop dan skala pencapaian mereka dari semasa ke semasa, kami fikir perspektif mereka tentang perubahan yang telah dilihat (dan didorong) oleh Ketua Pemasar ini sepanjang dekad yang lalu, dan yang mereka jangka akan terus hadapi dalam melaksanakan pengaruh mereka patut dikongsi.

Walaupun kami tidak dapat berhubung dengan setiap daripada mereka yang dilantik, kami bertanya kepada mereka yang kami lakukan bagaimana, sepanjang dekad yang lalu, mereka berpendapat pengaruh pemasaran dan pemasaran telah berkembang, dan apakah dan/atau siapa yang bergerak ke hadapan pengaruh ketua pemasar akan dalam perkhidmatan? Kami telah mengatur perspektif yang mereka kongsikan dalam 3 baldi.

1. Bagaimanakah pengaruh pemasaran/pemasaran berubah sepanjang dekad yang lalu?
2. Walaupun perubahan transformasi, apakah yang kekal?
3. Apa yang mungkin berubah bergerak ke hadapan?

Beberapa jawapan telah diedit untuk kejelasan. Mereka dibentangkan dalam susunan abjad:

Matlins: Bagaimanakah pengaruh pemasaran/pemasaran berubah sepanjang dekad yang lalu?

Leslie Berland:

^{CMO & Ketua Orang, Twitter}

Perkara yang saya suka tentang perkembangan pemasaran sejak beberapa tahun kebelakangan ini ialah terdapat tahap keaslian dan kesedaran diri, kejujuran dan keterusterangan yang telah menjadi kritikal dan asas.

Julia Goldin:

^{Ketua Pegawai Produk & Pemasaran, Lego}

Banyak yang telah berlaku dalam dekad yang lalu. Inilah yang sangat luar biasa tentang dunia tempat kita bekerja. Ini adalah evolusi berterusan pengaruh pemasaran yang mempunyai—serta cara ia boleh mengujakan orang ramai melalui sihir dan cerita yang memberi kesan—yang memberi inspirasi kepada perubahan. Mencipta nilai melalui tujuan boleh dikatakan salah satu pengaruh yang paling menentukan yang telah menetapkan pelan tindakan untuk cara kita berfikir tentang cara kita memasarkan jenama kita.

Kristin Lemkau:

^{Ketua Pegawai Eksekutif, JP Morgan Wealth Management (bekas CMO, JPMorgan Chase)}

Pemasaran sentiasa mengenai mengembangkan perniagaan, noktah. Perniagaan yang tidak boleh berkembang adalah perniagaan yang akhirnya mati. Dan cara perniagaan berkembang mungkin telah berubah dengan lebih mendadak sepanjang dekad yang lalu berbanding sepanjang 50 tahun yang lalu.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, Strategi & Pembangunan Korporat, Adobe}

Sepanjang dekad yang lalu, dipercepatkan oleh pandemik, kita telah melihat dunia berubah daripada dunia digital kepada dunia digital sahaja. Dalam persekitaran yang belum pernah berlaku sebelum ini, pemasaran telah memainkan peranan yang lebih penting untuk semua perniagaan—daripada usahawan solo hingga syarikat Fortune 500. Sedekad yang lalu orang ketawa sedikit pada Adobe kerana mengalihkan banyak belanjawan pemasaran kami kepada digital. Kami tidak selalu betul tetapi kami berada di atas yang itu.

Antonio Lucio:

^{Pengasas 5S Diversity, (bekas CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Industri Pemasaran telah mengalami perubahan besar dalam dekad yang lalu. Walaupun secara tradisinya kebanyakan pemasar dibangunkan dalam industri CPG di mana amalan itu dicipta dan di mana peranannya ditakrifkan dengan jelas, hari ini kebanyakannya bekerja di dunia bukan CPG yang luas di mana jangkaan untuk amalan dan pemahaman tentang peranan yang dimainkannya dalam memandu pertumbuhan adalah kurang ditakrifkan dan difahami.

Fungsi pemasaran yang kebanyakannya disepadukan di bawah CMO dalam dunia CPG diedarkan merentasi disiplin yang berbeza dan pemasaran prestasi, pemasaran produk, pemasaran jenama dan komunikasi dilihat sebagai disiplin yang berasingan dengan KPI terpencil berbanding peluang penglibatan bersepadu merentasi perjalanan penglibatan yang semuanya bertujuan dalam memacu pertumbuhan.

Michelle Peluso:

^{Ketua Pegawai Pelanggan, CVS Health, Presiden Bersama CVS Pharmacy (bekas CMO IBM & Citi)}

Peranan paling penting yang dimainkan oleh pemasar adalah menjadi suara pengguna dan enjin pertumbuhan. Walaupun misi itu jelas, kaedah telah berubah secara besar-besaran sepanjang dekad yang lalu – saluran baharu, sains data, AI, teknologi baharu, metodologi atribusi baharu dan banyak lagi – begitu juga dengan cara yang diperlukan untuk bekerja, mencabar kami untuk benar-benar antara- berdisiplin dan tangkas dalam semua yang kita lakukan.

Marc Pritchard:

^{Ketua Pegawai Jenama, Procter & Gamble}

Pengaruh pemasaran telah berkembang selama bertahun-tahun untuk memberi perkhidmatan kepada pihak berkepentingan yang lebih luas dengan lebih sengaja – termasuk pengguna, peruncit, pekerja, pemegang saham dan masyarakat. Melangkah ke hadapan, memandangkan banyak gangguan yang tidak dapat dielakkan akan kita hadapi, adalah semakin penting untuk terus fokus pada sebab asas industri pemasaran untuk wujud – iaitu untuk menjadi kuasa pertumbuhan.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Pemasaran dan pengiklanan sentiasa mempunyai kuasa untuk mempengaruhi pelanggan, masyarakat dan budaya. Sepanjang dekad yang lalu, saya rasa kami telah melihat lebih ramai pemasar menggunakan tanggungjawab itu untuk membina kepercayaan dengan pemegang kepentingan mereka dengan cara yang bermakna. Sebagai sebuah industri, kami menjadi lebih bermatlamat tentang cerita yang kami sampaikan, kepelbagaian suara yang membentuk cerita kami dan cara kami muncul untuk komuniti yang kami layani. Merangkul tanggungjawab itu adalah salah satu evolusi paling bermakna yang pernah kami lihat, dan momentum itu mesti diteruskan.

Marisa Thalberg:

^{EVP, Ketua Jenama & Pegawai Pemasaran, Lowe's (bekas CMO Taco Bell)}

Saya percaya Pemasaran sentiasa bertanggungjawab untuk pertumbuhan, tetapi sudah tentu cara untuk mencapainya terus berkembang. Bercakap daripada pengalaman bekerja merentas pelbagai industri, saya boleh membuktikan bahawa cara peranan memainkan pengaruhnya sememangnya berbeza-beza.

Deborah Wahl:

^{CMO Global, GM (bekas CMO, Cadillac)}

Pelanggan kini mempunyai jangkaan yang berbeza terhadap jenama yang mereka beli. Mereka ingin tahu syarikat berkongsi nilai dan kebimbangan sosial mereka dan melayan pekerja dengan baik. Orang ramai mengharapkan syarikat bertindak atas isu yang secara tradisinya menjadi tanggungjawab ahli politik.

Lorraine Twohill:

^{CMO Global, Google}

Pengaruh pemasaran sudah pasti berkembang sejak sedekad yang lalu. Pemasar hari ini bukan sahaja menjalankan kempen, kami sedang menguji dan memberikan maklum balas kepada jurutera, pasukan produk dan pasukan jualan kami untuk membantu menghasilkan produk dan perkhidmatan yang lebih baik sebelum mereka keluar ke dunia.

Matlins: Walaupun Perubahan Transformasi Apa yang Kekal Malar?

Olivier Francois:

^{CMO Global, Stellantis, Presiden Global Fiat}

Kami mempengaruhi perasaan orang -bukan sahaja tentang Jenama; tetapi tentang diri mereka sendiri, dunia dan masyarakat yang kita semua tinggal. Pengaruh jenis ini memerlukan data (untuk minda) untuk dikumpulkan. Dan cerita (dari hati) untuk dikongsi bersama. Dan apabila digabungkan, dalam jenis sihir yang paling jarang itu, kita diingatkan bahawa MINDA DAN HATI bersama-sama membentuk PEMASARAN.

Lemkau: Peranan CMO, bagi saya, sentiasa berkhidmat untuk pelanggan... taksub tentang pengalaman mereka, cara tingkah laku pengguna berubah, cara memperoleh mereka dengan cekap dan pesaing atau peserta baharu yang melakukan perkara yang lebih baik daripada anda.

Lewnes: Pemasaran memacu kesetiaan, komuniti dan pertumbuhan; menghubungkan, melibatkan diri, mendidik dan berurus niaga perniagaan dengan pelanggan. Pemasaran sentiasa berada di barisan hadapan kepada pelanggan.

Pritchard: Memahami dengan mendalam keperluan orang yang kami berkhidmat, yang merupakan pengguna jenama kami, dan memastikan kami menawarkan prestasi dan nilai terbaik. Apabila kita melakukannya dengan baik, kita akan memacu pertumbuhan, yang boleh memberi banyak kebaikan – kebaikan ekonomi dengan mengembangkan pasaran dan membolehkan kemasukan ekonomi. Dan apabila kita adalah kuasa yang berterusan untuk pertumbuhan, ia memberi kita cara untuk melakukan lebih banyak kebaikan untuk masyarakat dan untuk planet ini.

Raja Rajamannar:

^{Ketua Pegawai Pemasaran dan Komunikasi, Mastercard}

Pengaruh ketua pemasar akan terus sentiasa memberi perkhidmatan kepada pengguna! Mereka mempunyai kuasa untuk membuat perubahan yang nyata dan berkesan yang akan meningkatkan kehidupan orang ramai. Adalah penting untuk ketua pemasar mendengar, dan menyokong kehendak dan keperluan pengguna – mereka mempunyai tanggungjawab untuk mencerminkan suara pelanggan mereka dan meletakkan nilai jenama mereka dalam tindakan.

Scotti: Pengaruh ketua pemasar seharusnya memberi perkhidmatan kepada pelanggan. Tanpa mereka, jenama itu tidak wujud.

Thalberg: Pada asasnya, ketua pemasar mesti berkhidmat kepada – dan suara C-suite – pengguna, dengan akauntabiliti kepada CEO/perniagaan keseluruhan.

Twohill: Walaupun kami sangat berbangga kerana pengaruh dan penceritaan kami membantu memacu pertumbuhan perniagaan dan mengukuhkan nilai Google, akhirnya, kami adalah juara bagi pengguna kami. Kami akan sentiasa berusaha untuk memahami keperluan mereka dan meletakkan mereka di barisan hadapan dalam membuat keputusan kami. Kami juga komited untuk memastikan mereka diwakili secara tulen dan tepat dalam kerja kami dan kami terus mencabar diri sendiri dan orang lain untuk melakukannya dengan betul.

Wahl: Hujah kapitalisme pihak berkepentingan mungkin mencadangkan anda berkhidmat kepada semua orang, tetapi kami percaya bahawa mengenali pelanggan anda dengan baik ialah cara terbaik untuk mengetahui siapa lagi yang anda perlukan untuk berkhidmat. Jadi, ia kembali kepada asas di sini. Jangan terganggu dengan peningkatan penelitian; kekal fokus pada pelanggan anda dan kemudian anda akan tahu perkara lain yang perlu anda libatkan.

Matlins: Apa yang mungkin berubah pada masa hadapan?

Berland: Budaya dan perbualan bergerak begitu pantas, garis antara perkara yang berlaku di dalam syarikat berbanding di luar menjadi tidak kelihatan, dan itu merupakan peluang dan tanggungjawab yang luar biasa untuk semua orang dalam industri. Jangan hanya melihat ke luar, lihat ke dalam, sentiasa. Kerentanan dan kemanusiaan (akan menjadi) kunci.

Francois: Daripada pemasar, saya fikir kami adalah kurator. Pencerita yang mencipta adegan naratif demi adegan. Arkitek yang membina jenama bata demi bata dengan mortar yang menarik minat dan mencipta bon.

Goldin: Perubahan asas yang dialami dunia dalam dekad yang lalu telah meningkatkan jangkaan pengguna terhadap jenama untuk menyampaikan nilai sebenar yang memberi impak melangkaui produk dan perkhidmatan berkualiti baik. Ini bermakna pengguna, dan terutamanya generasi muda, akan memilih syarikat dan jenama berdasarkan tujuan dan nilai mereka, bukan hanya utiliti mereka. Dan adalah peranan pemasaran untuk memastikan pemikiran yang diterajui tujuan adalah nadi pembangunan jenama dan produk; bukan sesuatu yang duduk dalam silo.

Lemkau: Pemasar mesti memimpin (perubahan) bagaimana syarikat mereka boleh berkembang atau mereka tidak menjalankan tugas mereka.

Pike: Kita perlu membina jenama bukan sahaja berdasarkan keupayaan kita untuk menyelesaikan masalah berbanding kategori tetapi dalam budaya.

Rajamannar: Sebagai sebuah industri, kami boleh berusaha untuk mewujudkan masyarakat yang lebih inklusif yang memberi manfaat kepada semua orang. Tindakan yang bermakna akan sentiasa bercakap lebih kuat daripada kempen pemasaran yang bertujuan baik. Jangan tinggalkan sesiapa pun.”

Wahl: (Akan terus ada) peningkatan penelitian terhadap jenama dan nilai jenama daripada khalayak yang lebih luas (cth, pelabur ESG, penggubal dasar, warga moden) berbanding sebelum ini. Dalam dunia kapitalisme berkepentingan, peranan perbadanan melangkaui tanggungjawab kepada pemegang saham untuk meliputi semua pemegang kepentingan.

Itu memberikan pengaruh yang lebih besar kepada pemasar merentas keseluruhan landskap pemegang kepentingan dan kepentingan yang sama untuk membuat kesilapan tidak pernah lebih tinggi. Jenama mesti sentiasa menyedari sentimen pelbagai pihak berkepentingan untuk mengelakkan jenis aktivisme pekerja yang menyebabkan banyak syarikat terkenal menghadapi masalah...tanggungjawab kini ialah menjual visi dan nilai sama seperti produk.

WPerkara yang jelas daripada apa yang dikongsikan ialah pemasar berpengaruh yang paling kerap diiktiraf di dunia seterusnya menyedari bahawa walaupun mereka telah dan akan berhadapan dengan arus perubahan, perkara yang kekal tidak berubah ialah pemahaman dan perkhidmatan pengguna untuk memacu pertumbuhan kekal asas walaupun jika dan apabila "cara-cara-melakukannya" terus berkembang. Walaupun seseorang boleh berhujah dengan munasabah ini bukan berita, memandangkan perubahan itu sering menghasilkan lebih banyak perubahan dan peralihan fokus yang refleksif, kami mencadangkan mungkin inilah perkara yang betul.

Perkara yang sama jelas dan kami harap menawarkan sebab untuk optimis pada masa penunjuk sosio-ekonomi secara global memberikan sedikit, ialah ketua pemasar ini dengan jelas melihat peranan dan pengaruh mereka memberi lebih daripada keperluan jualan jangka panjang tetapi, sebaliknya, jangka panjang. kepentingan terbaik ekosistem pihak berkepentingan dan dunia pada umumnya. Dan bahawa mereka menganggap pengaktifan dan ungkapan "tujuan"—perkataan yang sering diulang dan salah digunakan—bukan sebagai pembalut tingkap tetapi sebagai enjin ekonomi.

Akhirnya, mengikut definisi, induksi ke dalam mana-mana "Dewan Kemasyhuran" adalah berakar umbi dalam melihat ke belakang, dalam perkara yang telah dilakukan dan dicapai dan disumbangkan. Tetapi, kami menganggap sekurang-kurangnya tahun-tahun awal The Forbes CMO Hall of Fame lebih sebagai muzium hidup kerana mereka yang dilantik terus melakukan, menyumbang, mencapai dan, ya, mempengaruhi.

Dengan mengambil kira perkara ini, kami memberikan kata-kata terakhir kepada penerima jawatan Michelle Peluso:

"Inilah untuk memiliki masa depan kita sendiri dan mempunyai rasa ingin tahu, ketabahan, dan rahmat untuk membentuknya."