GM, Jeep dan Kia antara hanya pengiklan pembuat kereta

Pembuat kereta – mengikut sejarah antara pengiklan Super Bowl terbesar – kebanyakannya memintas permainan kejohanan NFL Ahad ini untuk mengekalkan wang tunai atau membelanjakan dolar iklan di tempat lain.

Satu-satunya pembuat kereta yang dijangka mengiklan semasa perlawanan Ahad antara Philadelphia Eagles dan Ketua Kansas City di Fox ialah General Motors, Kia dan Stelantis' Jenama Ram dan Jeep. Porsche berkata ia akan menyiarkan tempat sejurus sebelum perlawanan dengan kerjasama Paramount.

Rintangan yang luas adalah perubahan pantas dari setahun yang lalu, apabila industri automotif mewakili segmen terbesar untuk iklan Super Bowl, pada $99.3 juta, menurut Vivvix Kantar Media. Jumlah itu meningkat lebih daripada $30 juta daripada 2021, apabila syarikat berasaskan web, media dan filem membelanjakan industri tersebut.

Penurunan dalam iklan automotif tahun ini datang sebagai pembuat kereta melabur berbilion dolar dalam kenderaan elektrik atau cuba menyimpan wang tunai sebagai persediaan menghadapi potensi kemelesetan ekonomi. Syarikat-syarikat juga terus berjuang melalui masalah rantaian bekalan.

Kos purata komersil 30 saat semasa Super Bowl tahun lepas ialah $6.5 juta, meningkat lebih daripada $2 juta berbanding kadar 2016. Kos itu kini menghampiri $7 juta, menurut Kantar Media.

"Ini kurang berkaitan dengan Super Bowl itu sendiri dan lebih kepada isu individu dalam industri automotif," Eric Haggstrom, pengarah perisikan perniagaan untuk Advertiser Perceptions, memberitahu CNBC. "Industri auto telah dipukul oleh isu rantaian bekalan, inflasi memakan belanjawan pengguna, dan peningkatan kadar faedah yang telah menjadikan pembayaran kereta secara mendadak lebih mahal."

Haggstrom menyatakan beberapa pembuat kereta menarik balik perbelanjaan iklan dalam beberapa tahun kebelakangan ini - hasil daripada produk yang lebih sedikit untuk dijual disebabkan oleh inventori yang ketat yang disebabkan oleh masalah rantaian bekalan semasa wabak coronavirus. Pembuat kereta baru juga secara tradisinya kurang mengiklankan, atau tidak sama sekali, kerana mereka cuba meniru model bebas pengiklanan Tesla, kata Haggstrom.

Lapan jenama atau syarikat kereta diiklankan semasa Super Bowl tahun lepas, termasuk syarikat pemulangan GM dan Kia. Peruncit kereta yang bergelut Carvana and Vroom diiklankan semasa permainan tahun lalu di tengah-tengah rekod permintaan kenderaan terpakai tetapi tidak kembali ke permainan tahun ini. Permulaan EV Polestar, yang berjaya dengan iklan tahun lepas, tidak segera bertindak balas untuk berbilang permintaan untuk mengulas.

Untuk tahun ke-10 berturut-turut, syarikat aksesori kereta WeatherTech akan menyiarkan iklan selama 30 saat. Syarikat yang berpangkalan di Illinois itu ialah perniagaan automotif yang paling lama berjalan untuk mengiklankan secara berturut-turut semasa Super Bowl.

Mereka yang mengiklankan berkata mereka mengambil peluang untuk menjangkau khalayak tawanan yang dijangkakan kira-kira 100 juta penonton. Permainan ini mengikut sejarah salah satu acara yang paling banyak ditonton tahun ini, menawarkan pengiklan peluang untuk memanfaatkan penonton di tengah-tengah penonton televisyen yang semakin berkurangan.

Iklan 60 saat GM membintangi pelakon dan pelawak Will Ferrell memandu GM EV melalui popular Netflix rancangan dan filem untuk mempromosikan perkhidmatan penstriman usaha akan datang untuk memasukkan lebih banyak EV dalam produksinya.

"Ia adalah detik yang besar," kata GM CMO Deborah Wahl kepada pemberita semasa taklimat mengenai iklannya. "Untuk melakukan sesuatu seperti ini benar-benar berbeza."

Ferrell turut muncul Iklan Super Bowl GM yang mempromosikan EV dua tahun lepas.

Mereka yang tidak kembali ke permainan tahun ini sebahagian besarnya mengaitkan keputusan itu kepada keutamaan perniagaan atau produk dan modal yang tersedia. Toyota Motor, salah seorang pengiklan Super Bowl terkemuka dalam beberapa tahun kebelakangan ini, berkata rancangan produknya tidak sejajar dengan permainan tahun ini.

"Kami melihat Super Bowl dengan sangat strategik, dan kami mahu memastikan bahawa kami mempunyai tujuan untuk berada di Super Bowl," Lisa Materazzo, naib presiden kumpulan Toyota Marketing, memberitahu CNBC di satu acara minggu ini untuk Pameran Auto Chicago. "Kami pasti fikir Super Bowl mempunyai tempat. Tahun ini ia bukan masa atau tempat yang sesuai untuk kami.”

Motor Hyundai, dalam satu kenyataan melalui e-mel, berkata keputusan untuk tidak mengiklankan adalah "berdasarkan keutamaan perniagaan dan di mana kami merasakan yang terbaik untuk memperuntukkan sumber pemasaran kami." Audi, yang kali terakhir diiklankan pada 2020, berkata ia "memberi tumpuan kepada usaha lain dalam komitmen elektrifikasi dan kemampanan kami."

Stelantis, yang dahulunya dikenali sebagai Fiat Chrysler, telah menjadi salah satu pengiklan paling prolifik semasa Super Bowl selama lebih sedekad dan akan kembali selepas berehat selama satu tahun. CMO syarikat, Olivier Francois, terkenal dengannya menarik bakat yang menonjol untuk iklan seperti Bruce Springsteen, Bill Murray, Clint Eastwood dan Eminem.

Stellantis belum mengeluarkan iklannya, manakala GM, Kia dan WeatherTech mengeluarkan iklan mereka awal minggu ini.

Iklan "Binky Dad" 60 saat Kia memaparkan seorang bapa yang menjadi viral kerana berlumba untuk mendapatkan binky yang dilupakan untuk bayinya, memandu SUV Telluride X-Pro 2023. Ia ditetapkan kepada lagu 1976 “Going Fly Now,” lebih terkenal sebagai tema filem “Rocky”. Uniknya, iklan itu menampilkan tiga pengakhiran alternatif yang akan tersedia secara eksklusif di TikTok.

Iklan itu telah mendapat beberapa kritikan dalam talian, kerana Kia dan syarikat induknya Hyundai telah mendapat kecaman untuk sekurang-kurangnya empat daripadanya. pembekal dilaporkan melanggar undang-undang buruh kanak-kanak. Kedua-dua Hyundai dan Kia telah mengecam amalan sedemikian. Reuters minggu ini dilaporkan syarikat induk sedang berbincang dengan Jabatan Buruh AS untuk menyelesaikan kebimbangan mengenai pekerja kanak-kanak dalam rantaian bekalan AS.

Iklan 30 saat untuk WeatherTech mempromosikan produk buatan AS, menunjukkan eksekutif bank dan lain-lain mengkritik syarikat itu untuk pelaburan dan pengeluaran Amerikanya.

Iklan untuk Porsche adalah kerjasama dengan Paramount untuk filem "Transformers: Rise of the Beasts" musim panas ini. Ia adalah tahun kedua untuk hubungan sebegitu berikutan iklan tahun lepas untuk "Top Gun: Maverick."

Haggstrom berkata terdapat "kewaspadaan" umum dalam industri automotif di sekitar pengiklanan.

“Mereka benar-benar melihat apakah nilai pengiklanan hari ini? Bagaimanakah ia memberi kesan kepada barisan teratas saya, bagaimana ia menjejaskan pasaran saya,” katanya. "Kami telah melihat trend umum dalam akauntabiliti dalam pengiklanan pengguna."

- CNBC John Rosevear menyumbang kepada laporan ini.