GM, Meta dan Frito-Lay bersandar pada nostalgia

Syarikat seperti General Motors, PepsiCo dan Meta Platforms induk Facebook mempertaruhkan berjuta-juta dolar bahawa iklan Super Bowl nostalgia, kebanyakannya menampilkan selebriti atau muzik 1980-an dan 1990-an, akan berhubung dengan penonton semasa perlawanan besar Ahad.

Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek dan Mike Myers akan melancarkan kenderaan elektrik baharu untuk BMW dan GM. Lindsay Lohan, Dennis Rodman dan William Shatner mahu anda bersenam di Planet Fitness. Dan yang lain, seperti Kevin Hart dan Andy Richter, akan mempromosikan Sam's Club dan avokado dari Mexico.

Dengan purata iklan Super Bowl selama 30 saat berharga kira-kira $6.5 juta, eksekutif pengiklanan dan pakar mengatakan bahawa iklan sedemikian cuba mencapai demografi umur utama — milenium, Gen Xers dan juga Baby Boomers — sambil menyediakan sedikit oasis daripada kebimbangan wabak Covid-19 dan politik yang memecahbelahkan.

"Nostalgia ialah cara yang sangat baik untuk memanfaatkan kenangan positif yang akan dimiliki oleh sebahagian besar penonton," kata Mitchell Olsen, penolong profesor pemasaran di Kolej Perniagaan Mendoza Universiti Notre Dame. "Ini adalah peluang untuk melampirkan jenama anda dengan beberapa persatuan positif tersebut."

Iklan ini menunggang gelombang but semula daripada studio Hollywood dan perkhidmatan penstriman daripada “The Karate Kid” dan “Top Gun” kepada “Saved by the Bell” dan “The Mighty Ducks” — semua tajuk hiburan dari tahun 80-an dan 90-an .

Terdapat juga muzik, yang mungkin membuatkan sesetengah penonton terfikir untuk membersihkan pita kaset mereka.

Lagu-lagu daripada artis seperti Salt-N-Pepa (“Push It”), Bonnie Tyler (“Total Eclipse of the Heart”) dan Simple Minds (“Don't You [Forget About Me]”), antara lain, pasti untuk mempunyai penonton yang rindu untuk tahun 80-an bersenandung bersama. Malah pertunjukan separuh masa tahun ini, yang dibintangi ikon rap Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige dan Eminem, menjejaki suasana ini.

“Tahun 80-an dan 90-an mengalami kebangkitan besar-besaran sekarang,” kata Ketua Pegawai Pemasaran GM Deborah Wahl. "Terdapat kebiasaan yang besar."

GM, untuk tahun kedua berturut-turut, but semula filem 1990-an untuk iklan Super Bowl. Tahun lepas pembuat kereta itu menghidupkan semula "Edward Scissorhands," sebuah filem dari 1990, untuk iklan Cadillac dan kali ini Mike Myers menuntut semula peranannya sebagai Dr. Evil dalam iklan bertemakan "Austin Powers" daripada trilogi komedi pengintip, yang memulakan kerjayanya. pada tahun 1997.

Membayar berjuta-juta pada nostalgia untuk masa lampau adalah satu perjudian, kata pakar, yang mungkin tidak berkaitan dengan penonton yang lebih muda. Itulah sebabnya, pada masa yang sama, pengiklan seperti GM cuba menimbulkan gembar-gembur di TikTok, Instagram dan Twitter, antara nama media sosial lain, sebelum iklan debut pada hari Ahad.

"Tidak ada persoalan bahawa terdapat risiko bahawa orang mungkin tidak tahu apa yang anda perkatakan, tetapi, pada masa yang sama, generasi muda telah menunjukkan keterbukaan untuk menonton perkara yang orang tua tonton," kata Jed Meyer, senior. naib presiden di Kantar, sebuah firma analisis data dan perunding jenama.

Kantar melaporkan Super Bowl tahun lepas menjana pendapatan iklan dalam permainan sebanyak $434.5 juta, lebih tinggi daripada Siri Dunia dan Pusingan Akhir NBA dan kedua selepas Sukan Olimpik, yang tahun ini berlangsung selama 16 hari.

Pada $6.5 juta untuk tempat 30 saat, meningkat $1 juta daripada 2021, hasil diunjurkan melebihi jumlah tahun lepas dan pengiklan dijangka mendapat lebih banyak wang untuk wang mereka. Super Bowl 56 antara Cincinnati Bengals dan Los Angeles Rams dijangka mencapai rekod penonton berikutan jumlah penonton yang berkurangan selama bertahun-tahun.

Meta dan Frito-Lay tidak menampilkan bintang utama dari tahun 80-an atau 90-an dalam iklan mereka, tetapi keseluruhan premis kedua-dua tempat itu mengimbau semula hari kegemilangan, walaupun dalam cara yang berbeza.

Iklan Meta mengikuti perjalanan seekor anjing animatronik menyanyi yang dibawa keluar ke padang rumput selepas restoran jenis Chuck E. Cheese ditutup. Dia benar-benar kehilangan nasibnya sehingga seseorang menyelamatkannya untuk menjadi penyokong di kedai yang menjual set kepala realiti maya Quest 2 syarikat itu. Dalam dunia VR, atau metaverse, dia bersatu semula dengan rakan kumpulan animatroniknya di versi maya restoran itu.

Iklan Meta — dipanggil “Kawan Lama, Keseronokan Baru” — sebahagian besarnya senyap selain daripada lagu pop gelombang baharu klasik Simple Minds 1985, “Jangan Anda (Lupakan Tentang Saya).”

Begitu juga, iklan "Kenangan Emas" Frito-Lay menampilkan pelakon Seth Rogan dan Paul Rudd bercakap tentang zaman kegemilangan mereka melalui beg kerepek Lay, sebelum Rogan berkahwin. Mereka secara komedi mengenang perjalanan jalan raya pertama mereka pada tahun 1997 ke Rogan baru-baru ini bertemu dengan "pengantin perempuannya", seorang zombi/hantu di rumah yang dibelinya.

Komersil itu memaparkan lagu hit Shania Twain pada tahun 1997, "You're Still the One."

Sama ada iklan Super Bowl adalah nostalgia atau tidak, kebanyakan iklan prakeluaran bertujuan untuk menjadi lucu.

"Selepas beberapa tahun dalam keadaan Covid, perasaan tertindas untuk segala-galanya, orang ramai sudah bersedia untuk gembira sekarang," kata Robert Kolt, seorang profesor pengiklanan Universiti Negeri Michigan dan guru iklan Super Bowl. "Orang ramai mahu berasa baik."

Penggunaan komedi serta sebilangan besar selebriti dilihat sebagai pertaruhan selamat oleh pengiklan yang ingin berhubung dengan penonton, menurut pakar itu.

Sebagai contoh, tapak jualan kenderaan terpakai Carvana menampilkan ibu oversharing yang lucu; Alexa Amazon membaca fikiran pasangan selebriti Scarlett Johansson dan Colin Jost; dan pelawak Kevin Hart bertindak seperti dia VIP dalam Kelab Sam, antara lain.

"Ia humor dan keterkaitan," kata Ryan Keeton, pengasas bersama dan ketua pegawai jenama Carvana, iklan Super Bowlnya.

Terdapat juga banyak haiwan dalam campuran Super Bowl. Mereka termasuk anjing robot untuk Kia dan haiwan — diketuai oleh burung disuarakan oleh Megan Thee Stallion — menyanyikan lagu hits Salt-N-Pepa 1987 “Push It” selepas makan Flamin' Hot Doritos dan Cheetos.

Budweiser, seorang yang setia dalam pengiklanan Super Bowl, juga akan menampilkan perjalanan seekor kuda Clydesdale yang cedera untuk pulih dengan bantuan seekor anjing yang mesra.

“Apa sahaja yang membuatkan orang berasa semacam emosi, ia akan menjadi iklan yang bagus. Dan saya rasa itu salah satu sebab mengapa kami sangat menyukai haiwan itu. Siapa yang tidak suka anjing?” Kolt berkata. "Humor adalah perkara yang diperlukan oleh orang ramai sekarang dan saya fikir pengiklan akan memberikannya kepada kami tahun ini."