(Bloomberg) — Mahkamah Agung AS bersedia untuk mendengar kes yang boleh menimbulkan bahaya bagi perniagaan internet yang paling menguntungkan: pengiklanan dalam talian.
Paling Banyak Dibaca dari Bloomberg
Kes itu, Gonzalez lwn. Google, akan dihujahkan pada hari Selasa dan berpusat pada sama ada syarikat internet bertanggungjawab ke atas kandungan yang disyorkan oleh algoritma mereka kepada pengguna. Industri teknologi mengatakan ia dilindungi oleh perisai undang-undang yang terkandung dalam undang-undang komunikasi yang dikenali sebagai Seksyen 230.
Kebanyakan perbincangan mengenai kes itu telah memberi tumpuan kepada kos kepada syarikat dalam talian jika mahkamah menentukan mereka bertanggungjawab secara sah untuk ratusan juta komen, video dan kandungan lain yang disiarkan oleh pengguna setiap hari. Walau bagaimanapun, keputusan sedemikian juga boleh menyerang pusat pengiklanan automatik yang mana Facebook Meta Platforms Inc. dan Google Alphabet Inc. bergantung kepada sebahagian besar hasil mereka.
Malah, syarikat media sosial melihat kes itu sebagai ancaman wujud.
“Kes ini boleh memberi kesan buruk kepada keseluruhan ekosistem pengiklanan,” kata Marc Beckman, Ketua Pegawai Eksekutif DMA United, sebuah firma pengiklanan yang kerap menggunakan alatan Google dan Facebook untuk menyiarkan iklan yang disasarkan kepada bakal pelanggan di seluruh dunia.
Google sedang disaman oleh keluarga Nohemi Gonzalez, seorang warga AS berusia 23 tahun yang merupakan antara sekurang-kurangnya 130 orang yang terbunuh dalam serangan terkoordinasi oleh Negara Islam di Paris pada November 2015. Keluarga tersebut berpendapat bahawa YouTube Google harus bertanggungjawab untuk cadangan automatik video Negara Islam.
Tapak web dan rangkaian iklan menyasarkan iklan secara automatik berdasarkan maklumat yang mereka kumpulkan tentang pengguna, termasuk lokasi mereka, sejarah penyemakan imbas, topik yang mereka ikuti dengan teliti dan banyak lagi. Iklan tersebut disiarkan ke tapak web menggunakan alat dalam talian tanpa campur tangan manusia.
Google enggan mengulas mengenai kes itu. Tetapi dalam taklimat Mahkamah Agungnya, ia berkata ia bimbang tentang kesan kes itu terhadap ekonomi, termasuk pengiklan. Meta percaya bahawa Seksyen 230 melindungi syarikat daripada liabiliti untuk semua kandungan daripada pihak ketiga, termasuk iklan, dan gergasi media sosial itu bimbang mahkamah boleh melemahkan perlindungan tersebut, jurucakap Meta mengesahkan.
Keputusan luas oleh Mahkamah Agung secara berkesan boleh menghapuskan perniagaan penyajian iklan yang diperibadikan di internet dan menjadikan amalan iklan dalam talian kembali ke awal 90-an, kata pakar. Ia juga boleh memaksa platform untuk membicarakan gelombang tindakan undang-undang ke atas berjuta-juta iklan yang mereka sasarkan kepada pengguna, mengakibatkan kos undang-undang eksponen untuk rangkaian iklan dan pertukaran yang lebih kecil.
• QuickTake: Mengapa 'Seksyen 230' Membimbangkan Pergaduhan Mengenai Ucapan Dalam Talian
"Jika kami tidak menyasarkan iklan, kami akan kembali kepada model lama '90-an 'lihat siapa yang menggigit,'" kata Jess Miers, peguam advokasi undang-undang dengan kumpulan yang dibiayai teknologi Chamber of Progress. Miers sebelum ini bekerja untuk Google.
Bersama-sama, Google dan Facebook menangkap hampir 50% daripada semua hasil pengiklanan digital di seluruh dunia. Syarikat-syarikat itu, yang telah dirujuk sebagai "duopoli" pengiklanan dalam talian, mengumpulkan banyak data tentang pengguna mereka untuk menyiarkan iklan yang berkaitan kepada mereka - perniagaan yang menghasilkan kedua-dua syarikat berbilion dolar setahun. Di peringkat global, Google memperoleh $168 bilion hasil iklan pada 2022 manakala Meta memperoleh $112 bilion, menurut syarikat analitik data Insider Intelligence. Tahun ini, hasil Google AS sahaja diunjurkan mencecah $73.8 bilion, manakala Meta dijangka mencecah $51 bilion. Keputusan mahkamah tinggi hanya terpakai kepada AS, tetapi secara teknikal sukar bagi syarikat untuk mengendalikan pengiklanan secara berbeza dalam pasaran terbesarnya berbanding negara lain di seluruh dunia.
Syarikat itu sudah pun menghadapi cabaran undang-undang berhubung iklan yang mereka siarkan, terutamanya yang berkaitan dengan isu sensitif seperti penjagaan kesihatan, politik, peluang pekerjaan dan banyak lagi. Dengan beberapa pengecualian, Facebook dan Google berjaya memenangi pemecatan kebanyakan kes yang akan menyebabkan mereka bertanggungjawab, terima kasih kepada Seksyen 230.
Itu boleh berubah dengan cepat jika Mahkamah Agung memutuskan untuk mengecilkan Seksyen 230. Walaupun perisai melindungi syarikat daripada tindakan undang-undang ke atas kandungan yang dihasilkan oleh orang biasa, Cathy Gellis, seorang peguam California yang telah mewakili syarikat teknologi dalam kes pertuturan dalam talian, berkata iklan boleh dikategorikan sebagai “kandungan jana pengguna” jika keputusan Mahkamah Agung adalah meluas.
• Baca lebih lanjut: Kes Google di Mahkamah Agung Berisiko Menaikkan Internet Seperti Yang Kami Tahu
Industri pengiklanan digital sudah mendapat kecaman apabila kerajaan di seluruh dunia bertindak tegas, dengan alasan bahawa syarikat mengumpul terlalu banyak maklumat tentang orang tanpa persetujuan mereka dan melanggar privasi mereka. Peraturan privasi di negara termasuk Kesatuan Eropah yang mengehadkan jumlah data yang dibenarkan oleh syarikat untuk mengumpul pengguna telah memberi tekanan besar pada ekosistem iklan digital, kata Beckman.
"Kami sudah, sebagai sebuah agensi, melaksanakan inisiatif pemasaran baharu untuk bukan sahaja memerangi apa yang kami fikir akan berlaku jika 230 terhad, tetapi juga dalam menghadapi sekatan privasi data pihak ketiga yang baharu ini," kata Beckman. Beliau berkata era pengiklanan yang "cantik" dan tersendiri mungkin akan kembali kerana pengiklan tidak lagi boleh bergantung pada rangkaian iklan yang diperibadikan hiper dan murah yang telah mereka biasakan. Walaupun pengiklanan disasarkan membenarkan firma menjangkau khalayak sasaran mereka dengan sedikit usaha, pivot dari pengesyoran algoritma mungkin memerlukan pengiklan bekerja lebih keras untuk menarik perhatian.
Miers berkata berkemungkinan Google dan Facebook akan menghadapi bebanan saman mahkamah yang melemahkan Seksyen 230. Tetapi agensi iklan dan rangkaian iklan yang lebih kecil akan menghadapi kesan "menurun".
Pengiklanan dalam talian sangat penting kepada model perniagaan Meta dan Google, berkemungkinan mereka akan cuba melawannya di mahkamah, kata Gellis, peguam California. Mereka akan cuba mengendalikan kos undang-undang dan melihat sama ada mereka boleh memenangi kes berdasarkan merit. "Semua orang akan cuba bergelut dengan sebaik mungkin," kata Gellis.
Bagi sesetengah pengkritik syarikat teknologi, pengurangan penyasaran pengiklanan di internet boleh memberi manfaat kepada sesetengah pengguna internet yang paling terdedah. Kumpulan advokasi kanak-kanak Common Sense Media dan pemberi maklumat Facebook Frances Haugen dalam taklimat Mahkamah Agung berhujah bahawa cadangan video dan iklan Google boleh mencipta "gelung maklum balas" yang membawa kanak-kanak dan remaja ke lubang arnab yang boleh berkisar tentang gangguan makan, kecederaan diri dan ekstremisme. Pada pandangan mereka, Google dan Facebook harus mengawal iklan yang disiarkan kepada khalayak muda dengan lebih baik.
Kes itu boleh menjadi "kejutan kepada banyak perniagaan," kata Eric Goldman, seorang profesor undang-undang di Sekolah Universiti Santa Clara.
"Banyak pengiklanan kini disampaikan dengan cara yang dinamik," kata Goldman. "Jika penilaian dinamik itu ialah pengesyoran algoritma yang membatalkan kelayakan rangkaian iklan untuk 230 perlindungan, maka industri iklan perlu melakukan sesuatu yang berbeza."
Paling Banyak Dibaca dari Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Sumber: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html