Inilah Sebab Amazon Perlu Membeli Kohl's—Dengan Satu Kaveat Besar.

Pada masa anda membaca ini, Kohl's mungkin mempunyai pemilik baharu. Saya harap ia adalah Amazon kerana, dalam keadaan yang betul, nilai strategik sebenar boleh dicipta. Peminat yang dikhabarkan lain membawa sedikit atau tiada apa-apa ke meja yang akan membuat banyak perbezaan untuk peruncit yang sedang bergelut.

Walaupun beberapa orang telah memberitahu saya bahawa mereka menyukai idea ini, kebanyakannya telah memberitahu saya ia adalah gila. Inilah rasional saya.

Amazon Memerlukan Kehadiran Fizikal yang Lebih Besar.

Saya mendapat banyak tolakan apabila saya menulis sekeping Forbes 2018—dan digandakan in buku saya—mendapat pendapat bahawa pertumbuhan masa depan Amazon akan semakin terikat dengan peruncitan bata-dan-mortar. Dan walaupun saya fikir kebanyakan usaha runcit fizikal Amazon adalah antara biasa-biasa saja (Whole Foods, Amazon Books) dan dahsyat (Amazon 4-Star), nampaknya jelas kepada saya bahawa pada satu ketika kehadiran fizikal yang kuat akan menjadi penting untuk memperoleh bermakna, bahagian yang menguntungkan dalam kategori besar yang kurang ditembusi (cth. pakaian & aksesori fesyen, kedai runcit, kedai serbaneka) di mana bata-dan-mortar menambah nilai pelanggan sebenar (dan keuntungan boleh menjadi lebih baik).

Seperti yang telah kita lihat Amazon bergelut dengan kedua-dua pertumbuhan teratas dan keuntungan sejak akhir-akhir ini, ia tidak sedikit pun mengejutkan untuk melihat Amazon konsep kurang berprestasi pengatup yang jelas tidak ketara—dan itu tidak akan menjadi banyak walaupun akhirnya dilancarkan—untuk menumpukan pada sektor tersebut di mana mereka boleh membuka kunci nilai penting yang sukar diakses melalui model dalam talian sahaja. Oleh itu, usaha mereka yang lebih baru-baru ini mendail dengan Amazon Fresh, Amazon Go dan yang baru dibuka, nampaknya secara oksimonik dinamakan, Gaya Amazon.

Kohl's Menangani Inti Keterbatasan Pakaian Amazon

Walaupun Amazon mungkin merupakan pembekal pakaian dan aksesori terbesar di planet ini hari ini, mereka terus gagal dalam bahagian pasaran yang lebih bergaya dan mewah, seperti yang dapat dilihat dari Laporan Coresight baru-baru ini pada Perniagaan Pakaian Amazon. Menurut tinjauan itu, kategori produk teratas Amazon ialah kasut, pakaian kasual, seluar dalam & sarung kaki dan pakaian olahraga, manakala dua peruncit yang paling banyak mendapat bahagian dalam dua tahun lepas ialah WalmartWMT
dan Sasaran. Yang penting, semua peruncit pakaian paling kompetitif yang lain mempunyai kehadiran fizikal yang ketara.

Walaupun Amazon Style mungkin terbukti sebagai pemenang, mampu menskalakan ke (sekurang-kurangnya) beberapa ratus lokasi yang Amazon perlukan untuk menjadi pasukan kebangsaan, ia akan mengambil masa bertahun-tahun dan modal yang agak besar untuk sampai ke sana. Dan mereka perlu mencuri bahagian daripada banyak pesaing yang kuat dan berakar umbi.

Pemerolehan Kohl serta-merta mendapat mereka:

• $20 bilion dalam pendapatan tambahan
• 1,110 lokasi dengan liputan negara yang sangat baik
• Platform untuk mempamerkan dan meningkatkan kesedaran untuk jenama nasional mereka yang lebih kelas atas, serta senarai jenama peribadi mereka yang semakin meningkat yang boleh tersesat dengan mudah di tapak web yang dominan carian. Lebih masa, ini boleh memberi Kohl titik pembezaan yang kritikal.
• Keupayaan untuk melaksanakan tawaran pengambilan dalam talian belian di kedai (BOPIS) dan beli pulangan dalam talian dalam talian (BORIS) yang diperluas dan lebih padu, serta penghantaran hari yang sama yang dipertingkatkan, dengan menggunakan semula lebihan ruang kedai (serupa dengan apa yang SasaranTGT
  dilakukan dengan begitu berkesan).
• Peluang untuk menambah Amazon Go di hadapan banyak kedai Kohl, yang boleh menjadi pemacu trafik yang hebat dan menambah pertumbuhan tambahan yang bermakna. Amazon dengan serta-merta akan mempunyai sejumlah besar kedai yang boleh dipasang semula jauh lebih cepat daripada proses pemilihan tapak yang berdiri sendiri biasa.

Selain itu, harga pemerolehan di sekitar $7 bilion adalah ralat pembulatan untuk Amazon.

Ia Memusingkan Roda Gila Runcit

Tolak balik yang saya dengar—termasuk pada episod terbaru podcast saya—adalah dalam membeli Kohl's, Amazon akan menangkap pisau yang jatuh.

Yang pasti, walaupun banyak inisiatif baharu dan pesaing langsung menutup ratusan lokasi, Kohl's pada dasarnya tidak pergi ke mana-mana sejak beberapa tahun lalu. Suku terbaharu mereka sangat lemah, begitu juga tinjauan tahun penuh mereka. Tetapi pandangan ini mengabaikan dua pertimbangan yang berpotensi penting.

Pertama, inisiatif yang saya cadangkan di atas boleh meningkatkan kedua-dua margin Amazon dan Kohl secara bermakna. Penambahan jenama baharu, pilihan pemenuhan kedai yang diperluaskan dan cawangan Amazon Go boleh mengubah trajektori hasil Kohl dengan cepat.

Kedua, kami membuat kesilapan apabila kami menganggap Amazon sebagai peruncit konvensional. Peruncitan pada dasarnya telah menjadi peneraju kerugian untuk perniagaan pengiklanan yang berkembang dan sangat menguntungkan. Secara ringkasnya, walaupun pada titik pulang modal pada P&L runcit konvensional, berjuta-juta pelanggan yang membeli barangan berbeza daripada yang biasa mereka beli dalam talian di Amazon boleh mencipta peningkatan yang besar untuk perniagaan iklan. Mengakses data beli-belah itu lebih awal daripada kemudian memberikan banyak peningkatan walaupun Kohl's terus sebahagian besarnya berenang dalam lautan kesamaan.

Satu Kaveat Besar: Kesalahan Di Kedai Amazon

Satu tetapi-dan ia adalah yang besar-ialah Amazon telah terbukti agak teruk pada runcit fizikal. Dan ini adalah kerana pemikiran mereka kelihatan cacat pada asasnya. Teras perniagaan dalam talian Amazon adalah mengenai "membeli"—iaitu, mereka menang terutamanya dalam membantu pelanggan mengeluarkan sesuatu daripada senarai tugasan mereka; pada asasnya menjalankan tugas dalam talian. Ia rasional, kemudahan dominan, didorong carian, dsb. Peruncitan fizikal yang terbaik dan lebih kelas atas adalah tentang "membeli-belah"—iaitu melibatkan diri dalam pengalaman yang lebih terlibat, emosi dan didorong penemuan. Ia lebih kepada keberkesanan dan bercerita. Membeli adalah pantas. Membeli-belah adalah lambat(er).

Cara pemikiran Amazon yang berotak kiri tanpa henti, mengutamakan teknologi, mementingkan kecekapan melawan perkara yang menjadikan jenis runcit tertentu berjaya. Tidak perlu melihat lebih jauh daripada bagaimana Whole Foods telah ditetapkan oleh Amazon membawa tukul khusus mereka ke set paku yang sangat khusus. Pemikiran mereka berfungsi dengan baik untuk Amazon Go, tetapi tidak begitu baik dengan konsep lain yang telah mereka cuba.

Memperolehi Kohl's akan memerlukan mereka mempunyai anjakan minda yang besar dan membenarkan pasukan Kohl's semasa (dengan kemungkinan peningkatan) untuk memimpin dalam melaksanakan dagangan yang dikemas kini dan strategi runcit yang diselaraskan. Keupayaan teras Amazon mesti datang sebagai sokongan untuk itu. Tanpa itu, ia hanya akan menjadi Whole Foods: The Sequel.

Setelah melihat beberapa perkara yang Amazon terus bergelut dengan pelaksanaan Amazon Fresh mereka, sejujurnya saya tidak begitu optimistik. Tetapi untuk mereka menang besar dalam bahagian fesyen pakaian, rumah dan aksesori, mereka memerlukan peralihan radikal dalam pendekatan mereka terhadap runcit fizikal.

Sama ada anjing tua boleh mempelajari helah baharu masih perlu dilihat. Tetapi sekali lagi, bukankah ia sentiasa Hari Pertama?