Cara Adobe Menggunakan Data Untuk Menceritakan Kisah yang Lebih Baik

Untuk mempertajam penceritaan anda dan menonjolkan jenama anda, kami memperkenalkan edisi khas Forbes Connections di mana kami menemu bual pemasar terkemuka.

Kami bermula dengan Adobe, jenama yang tahu cara menyampaikan cerita yang hebat. Apabila tempat kerja berubah di tengah-tengah pandemik, Adobe berusaha untuk membantu pemimpin perusahaan dan CIO menyesuaikan diri dan terus memacu pertumbuhan dalam persekitaran baharu ini—dan mereka menggunakan data untuk menceritakan kisah itu.

Adobe dan Forbes Insights menjalankan tinjauan terhadap lebih 500 eksekutif kanan digital dan teknologi dari Amerika Utara dan Eropah. Matlamat kajian adalah untuk mendidik pembuat keputusan perniagaan tentang cara mengubah tempat kerja dan aliran kerja mereka ke arah yang lebih baik dengan lancar.

Penemuan itu diterbitkan dalam laporan dan dipaparkan pada kedua-dua Sidang Kemuncak CIO Forbes dan sidang kemuncak terkenal Adobe. Antara yang paling menarik: 86% daripada eksekutif berkata perisian aliran kerja akan menjadi sangat penting untuk berjaya dalam menguruskan tenaga kerja teragih atau hibrid. 

Data dalam tinjauan juga memaklumkan kempen berbilang platform yang akan datang dan membantu Adobe meningkatkan jenamanya dalam pasaran yang tidak menentu. Bagaimana? Sebagai edisi khas Forbes Connections, kami menemu bual pengarah pemasaran perusahaan Adobe untuk media digital, Marc Blakeney, tentang cara Adobe menggunakan data untuk menceritakan kisah yang lebih baik.

"Jika anda cuba menceritakan pasaran yang agak mengganggu, kisah peneraju pasaran yang relevan, anda perlu menceritakannya dengan cara yang boleh dipertahankan," kata Blakeney. "Data menjadikannya boleh dipertahankan."

Jika anda ingin mempertahankan jenama anda daripada ketidakpastian, lihat empat petua beliau di bawah.

Petua #1: Alihkan pendekatan pemasaran anda daripada 'dalaman luar' kepada 'luar dalam'

Perkara pertama yang pertama, anda perlu membangunkan perkaitan—dan ini bermakna keluar masuk.

Menurut Blakeney, pendekatan "luar dalam" bermaksud berkongsi perkara yang diperkatakan oleh rakan sebaya dengan kumpulan pembelian anda sambil memberi mereka gambaran tentang sebab maklumat ini berkaitan dengan mereka. Dan cara terbaik untuk mengetahui apa yang dikatakan oleh rakan sebaya? Tanya mereka. Anda kemudiannya boleh menggunakan data tersebut untuk mengemukakan keperluan dan minat khalayak sasaran anda dan menyesuaikan pemesejan ke arah kumpulan pembelian tersebut.

"Apabila membangunkan kempen, adalah penting untuk memastikan ia berkaitan dengan khalayak sasaran anda, dan ia bercakap dengan mereka dalam bahasa yang berkaitan dengan mereka," jelas Blakeney. “Kenali perkara yang mereka minati kerana sebaik sahaja anda memahami kedudukan mereka, ia membolehkan anda membangunkan kandungan pemasaran yang 'luar dalam' berbanding 'dalaman luar.'

Strategi ini berbeza daripada pendekatan "dalaman luar" tradisional apabila pemesejan anda memfokuskan pada perkara yang anda jual. Sebaliknya, ia menjemput penonton anda masuk. "Orang ramai kurang berminat untuk mendengar tentang perkara terbaharu yang anda cuba jual, seperti keluaran baharu atau widget baharu," kata Blakeney. “Mereka berminat dengan cara anda boleh membantu mereka.”

Petua #2: Tinjau kumpulan pembelian anda berdasarkan arka cerita anda 

Petua #2: Tinjau kumpulan pembelian anda berdasarkan arka cerita anda 

Tinjauan ialah salah satu cara terbaik untuk mengumpulkan cerapan terus daripada komuniti anda dan mencipta cerita yang menarik untuk khalayak anda. Tetapi di mana anda bermula? Menurut Blakeney, ia adalah dengan arka cerita.

"Anda perlu meletakkan diri anda dalam kedudukan khalayak sasaran anda," jelas Blakeney. "Ini adalah titik permulaan anda, dan ia boleh membantu anda memikirkan mesej yang sepatutnya dan jenis cerita yang anda ingin bawa kepada seseorang." 

"Berdasarkan cerapan itu, anda boleh menyokong jenis soalan yang akan membawa cerita ke hadapan." Untuk membantu anda bermula, Blakeney mencadangkan langkah berikut: 

1. Kumpul dan lihat data yang anda sudah ada daripada inisiatif pemasaran lain 
2. Cipta hipotesis anda berdasarkan ke mana anda fikir arka cerita akan pergi dan cara anda boleh membantu kumpulan pembelian anda
3. Gunakan hipotesis anda untuk membangunkan soalan yang ingin anda ajukan kepada khalayak anda
4. Mulakan dengan lebih banyak soalan dan kemudian kecilkannya kepada soalan yang paling bermakna
5. Pilot soalan anda kepada khalayak ujian supaya anda boleh menguji hipotesis anda 
6. Laraskan, perhalusi dan rangka semula soalan tinjauan mengikut keperluan 

"Jika anda telah membuat kerja rumah anda terlebih dahulu, anda tidak seharusnya terlalu jauh dengan hipotesis anda," kata Blakeney. "Apa yang anda lakukan seterusnya ialah memperhalusi soalan untuk menyelaraskan respons dengan lebih baik kepada arka cerita sambil, pada masa yang sama, melaraskan naratif di sekeliling arka cerita itu."

Petua #3: Sambungkan titik anda dan data anda dengan rakan kongsi pihak ketiga yang betul

Adobe, yang bekerjasama dengan Forbes mengenai kandungan kepimpinan pemikiran dan tinjauan, sedang bersiap sedia untuk menyelam lebih dalam pada 2022.

"Jika kami cuba menyambungkan titik itu sendiri, kami mungkin akan menyambungkannya sedikit berbeza daripada dengan Forbes," kata Blakeney. "Mempunyai rakan kongsi yang tepat dalam membangunkan kandungan benar-benar membantu menghubungkan titik kerana mereka sudah mempunyai nadi tentang perkara yang berlaku di pasaran."

Sebaik sahaja anda memuktamadkan soalan anda dan mendapat keputusan anda, perkara yang akan anda selesaikan ialah… nombor. Dari situ, rakan kongsi pihak ketiga boleh membantu anda mengeluarkan cerita daripada data dan mengkontekstualisasikannya dengan arah aliran dalam pasaran. 

"Jika anda melakukannya sendiri, dan ia semata-mata tinjauan didorong sendiri atau laporan, ia tidak mempunyai nilai yang sama seperti yang dilakukan dengan pihak ketiga yang berkaitan dengan khalayak sasaran anda," jelas Blakeney, "jika anda memacunya. secara dalaman, anda akan mendapat mesej 'dalam ke luar' berbanding mesej 'luar dalam'." 

"Selain itu, apabila ia berada di atas kertas pihak ketiga seperti Forbes, ia datang dengan pengesahan bahawa ia bukan hanya Adobe bercakap, ia adalah apa yang dikatakan pasaran."

Petua #4: Jemput khalayak anda dan data anda ke dalam perbualan   

Mempunyai data yang bermakna tidak mencukupi. Untuk mempunyai kempen yang benar-benar berkesan, data anda perlu mencipta perbualan yang bermakna.

"Kami telah mendapat pelbagai jenis ABM, pensindiketan kandungan, kempen pemupukan e-mel dan kami melihat penglibatan dan kadar penukaran yang jauh lebih tinggi daripada tawaran tersebut berbanding bahagian kandungan lain yang kami miliki," mula Blakeney. "Tetapi di mana saya rasa dan telah melihat ini benar-benar berkesan untuk kami adalah dalam membawa naratif dalam acara meja bulat."

“Acara meja bulat sangat menarik kerana kami melihat dialog di kalangan rakan sebaya tentang di mana mereka melihat sesuatu berlaku sambil membenarkan kami terus bertanya soalan yang betul. Dan dengan menambah perbualan, sebagai penjual, anda boleh membuat pembuat keputusan berasa seperti mereka meninggalkan perbincangan yang baik dengan cerapan baharu, dan ini akan menjadikan mereka lebih berminat dengan perbualan susulan di kemudian hari.”

Acara yang disusun dengan teliti yang digandingkan dengan data membolehkan pemimpin berpeluang untuk terlibat dalam dialog rakan ke rakan yang bermakna untuk memahami perkara yang berkesan dan perkara yang tidak berkesan. "Anda mahu berada di meja bersama pemimpin tersebut, dan penyelidikan terdorong data yang berkaitan dengan khalayak membuat keputusan anda memberi anda tempat duduk di meja itu."

Lima Petua Pantas 

Ringkasan? Data menceritakan kisah terbaik. Dan sekiranya anda memerlukan lebih banyak idea untuk memberitahu idea anda, berikut ialah beberapa petua tambahan daripada Marc Blakeney: 

• Terima fleksibiliti dan dengarkan khalayak anda (jangan biarkan diri anda terikat dengan arka atau mesej cerita yang telah dibuat sebelumnya).
• Dapatkan jawapan, petunjuk yang layak dan buat saluran paip menggunakan kandungan berpagar, supaya anda tahu siapa orang yang anda pemasarankan.
• Gunakan gabungan saluran media milik sendiri dan berbayar untuk menguatkan mesej anda dan memperoleh lebih banyak respons.
• Bekerjasama dengan seseorang dalam tinjauan yang mahir dengan kandungan untuk merapatkan hipotesis dan soalan, kemudian bawa kembali cerapan dan hasil anda kepada pihak berkepentingan dalaman anda untuk menunjukkan kepada mereka ke mana hala tujunya.
• Fikirkan di luar kotak tentang cara anda mendapat cerapan daripada khalayak anda (cth, bertanya soalan tinjauan dalam acara maya atau perbincangan meja bulat.)

Apakah topik yang anda mahu kami bincangkan dalam edisi khas ini? Hantarkan idea anda kepada kami, dan kami mungkin menampilkan anda dalam edisi khas akan datang!