Bagaimana Bergdorf Goodman Merancang Untuk Merevolusikan Beli-belah Mewah

Memandangkan Kumpulan Neiman Marcus (NMG) dipaksa semasa prosiding kebankrapannya untuk menutup kedai Neiman Marcus yang pertama dan satu-satunya di Hudson Yards pada tahun 2020, Bergdorf Goodman menjadi benteng tunggal NMG di bandar itu.

Pada awalnya, khabar angin tersebar bahawa NMG mungkin menurunkan Bergdorf Goodman juga, tetapi ia segera dihentikan kerana NMG komited semula kepada jenama itu sebagai aset teras perniagaannya.

Kini dikuasakan oleh strategi “Menetapkan Standard Baharu Dalam Kemewahan” untuk menang di NYC dan di seluruh dunia, Ketua Pegawai Eksekutif NMG Geoffroy van Raemdonck, dengan bantuan presiden Bergdorf Goodman Darcy Penick, merancang untuk membuka potensi BG dalam abad ke-21 yang berkembang pesat dunia kemewahan moden.

Mereka akan melakukannya dengan mengalihkan keanggunan ajaib pengalaman dalam kedai Bergdorf Goodman secara digital.

Permulaan yang Hebat

Ditubuhkan pada tahun 1899 oleh tukang jahit Perancis, Herman Bergdorf, syarikat itu dinamakan semula sebagai Bergdorf Goodman selepas perantis Bergdorf, Edwin Goodman menyimpan wang yang cukup untuk membeli bahagian pemilikan dalam perniagaan.

Tidak lama kemudian, Goodman membeli Bergdorf dan, pada tahun 1928, memindahkan kedai itu ke lokasi semasanya di Fifth Avenue antara 57th dan 58th Street, yang kini menjadi mercu tanda New York City yang ditetapkan.

Anak lelaki Goodman, Andrew mengambil alih pada awal 1950-an. Dia akhirnya menjualnya pada tahun 1972 kepada apa yang akan menjadi Kedai Carter Hawley Hale yang juga memiliki Neiman Marcus. Kemudian pada tahun 1987, kedua-duanya telah diputar ke dalam Kumpulan Neiman Marcus. Selepas itu, BG memindahkan perniagaan lelakinya ke seberang jalan untuk memberi laluan kepada lebih banyak fesyen wanita.

Sepanjang abad ke-20, Bergdorf Goodman dan Neiman Marcus adalah dua nama terkemuka negara dalam membeli-belah mewah: BG, grand dame di New York City dan NM di bandar-bandar di seluruh negara.

Menguatkan Sihir

Kini van Raemdonck dan Penick dicabar untuk membawa BG ke abad ke-21. Mereka telah memetakan strategi yang, di satu pihak, tidak boleh mengacaukan sos rahsia Bergdorf Goodman:

"Dibawa oleh keajaiban tawaran produk yang diilhamkan, keajaiban dalam sejarah ikonik kami yang luar biasa, dan keajaiban mencipta pengalaman luar biasa untuk pelanggan kami," kata Penick.

Dan di sisi lain, ia mesti mengembangkan pengalaman luar biasa itu di kedai dan ke era digital. "Kami terus memodenkan cadangan perkhidmatan/nilai yang diterajui jenama yang kami cipta di kedai dan kemudian menguatkannya ke dalam ruang digital," sambungnya.

Amplify adalah perkataan yang sering digunakan oleh Penick dalam perbincangan kami. Tetapi, memandangkan kemewahan sejati tidak pernah menjerit, hanya berbisik, dia tidak merujuk kepada definisi utama menguatkan, "untuk meningkatkan kelantangan (bunyi)." Sebaliknya, dia merujuk yang kedua, "untuk memperbesar atau menambah perincian pada (cerita atau pernyataan)."

Apa yang dia mesti kuatkan secara digital, iaitu membesarkan atau menambah perincian, adalah keajaiban Bergdorf Goodman sebagai ekspresi muktamad kemewahan sebenar dalam produk dan perkhidmatan. Ia adalah perintah yang tinggi, tetapi satu yang Penick secara unik layak melakukannya.

Penick memulakan kerjayanya dalam peruncitan mewah, bermula sebagai pembeli untuk Neiman Marcus, kemudian berpindah ke Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue dan ke Shopbop pada 2009 selepas pemerolehannya oleh AmazonAMZN
. Dia menamatkan sembilan tahunnya dengan Amazon sebagai CEO Shopbop, kemudian menyertai semula Bergdorf Goodman sebagai presiden pada 2018.

Digital membuka kunci potensi pertumbuhan untuk Bergdorf Goodman dan Penick memahami cara mengubah kunci. Dia memperkenalkan aplikasi BG pertama dan dikreditkan dengan menyelia perkongsian NMG dengan FarfetchFTCH
yang membawa minoriti $200 juta pelaburan oleh Farfetch untuk meneruskan lagi keupayaan digital dan teknologinya.

Kini dia mengetuai platform semula tapak web BG di bawah teknologi Farfetch.

“Kami hanya berada di satu bandar di seluruh dunia, jadi digital ialah cara kami boleh membawa pengalaman BG kepada pelanggan di seluruh dunia. Selalunya komponen global perniagaan dalam talian dianggap seperti difikirkan semula. Tetapi teknologi Farfetch dibina dengan pemikiran global,” katanya.

“Ini adalah peluang membuka kunci bagi kami untuk membawa pengalaman BG yang sangat setempat kepada pelanggan di seluruh dunia. Itu adalah cadangan nilai yang besar dalam perkongsian kami.”

Keanggunan Dalam Talian

Pembentukan semula masih dalam proses, tetapi konsepnya adalah untuk membawa perkara yang disifatkannya sebagai "aspek elegan pengalaman BG" kepada digital.

“Kami dalam perniagaan menjual ketukangan dan kraf yang luar biasa dalam ruang mewah. Di kedai, ia menjadi hidup dengan cara yang memberi inspirasi dan sentuhan dengan cadangan perkhidmatan yang membina hubungan emosi antara jenama kami, rakan sekutu kami dan pelanggan kami.

“Secara digital, pengalaman yang diterajui jenama itu mesti datang melalui laman web untuk memberi inspirasi dan mengujakan. Kami akan membina hubungan antara pelanggan kami dan tapak kami dengan cara yang sama ia dibina di kedai kami dan dengan rakan sekutu kami,” jelasnya.

Dia menyamakan keanggunan yang akan dicapai dalam talian dengan keanggunan bertingkat yang ditunjukkan dalam paparan tingkap tepi jalan Bergdorf Goodman.

"Kami berfikir tentang menterjemah perhatian itu kepada perincian dan kerajinan yang dipaparkan dalam tingkap kami dalam talian. Ia adalah bagaimana dalam ruang asli digital, kami menguatkan detik-detik ajaib yang merupakan bahagian istimewa dari pengalaman mewah BG.”

Perbankan Pada Sambungan Pelanggan Yang Lebih Dalam

NMG menggambarkan dirinya sebagai "perniagaan perhubungan," dan membina hubungan yang lebih mendalam dengan pelanggan mewah adalah matlamat strategi Bergdorf Goodman "Menetapkan Standard Baharu dalam Mewah".

“Kemewahan adalah teras jenama BG. Kami mesti memastikan bahawa detik-detik keajaiban dan inspirasi itu adalah teras kepada pengalaman untuk pelanggan kami tanpa mengira saluran tempat mereka membeli-belah. Itulah cara kami berfikir tentang merevolusikan kemewahan,” katanya.

Melihat kepada ketidaktentuan sekitar 2023, Penick percaya perniagaan itu mempunyai asas yang kukuh untuk mengemudi persekitaran makroekonomi berkat kesetiaan pelanggan semasa dan pengiktirafan jenama Bergdorf Goodman sebagai contoh kemuncak barangan dan perkhidmatan mewah.

Sejak beberapa tahun yang lalu, pengguna mewah HNW telah keluar dan akan menyiarkan sumber kewangan mereka yang mencukupi merentas pelbagai jenama. Jika mereka mula merasakan tekanan, mereka boleh dijangka menarik balik dan mengecilkan perbelanjaan mereka merentas rangkaian jenama yang lebih terpilih yang mereka percayai.

Pada masa itulah tongkat sihir digital Bergdorf Goodman akan mendapat ujian sebenar.

Lihat juga:

LEBIH DARIPADA FORBESTransformasi Budaya Neiman Marcus Membuktikan Kemewahan Adalah Perniagaan PerhubunganBy Pamela N. Danziger