Bagaimana Jenama Boleh Mengubah Kemelesetan Menjadi Emas Pemasaran

Mengurangkan belanjawan pemasaran dan teknologi yang berkaitan adalah punca utama keresahan dalam kalangan eksekutif yang ketakutan kemelesetan pada acara industri fesyen baru-baru ini yang saya hadiri di New York. Persoalannya bukanlah sama ada kemelesetan ekonomi akan berlaku tetapi sejauh mana ia mungkin berlaku. Juri masih belum mengetahui kedalaman dan keluasan kemelesetan yang dijangkakan untuk 2023 seperti yang dicadangkan oleh data di bawah.

Malah, segar tinjauan oleh First Insight mendapati bahawa kira-kira 75% (3 daripada 4) eksekutif runcit yang ditinjau percaya kemelesetan di AS telah pun bermula manakala pengguna berasa agak berbeza.

Memandangkan perkara yang tidak diketahui ini, simpanan tunai mungkin kelihatan seperti strategi logik semasa kemelesetan ekonomi yang dijangkakan, tetapi sejarah mencadangkan sebaliknya.

Seperti yang pernah diperhatikan oleh industrialis Warren Buffett, "Peluang terbaik untuk menggunakan modal adalah apabila keadaan menjadi merosot." Atau, seperti Henry Ford sering dipetik sebagai berkata, "Menghentikan pengiklanan untuk menjimatkan wang adalah seperti menghentikan jam tangan untuk menjimatkan masa."

Tetapi naluri di kebanyakan syarikat adalah menarik, menurut Bob Liodice, Ketua Pegawai Eksekutif Persatuan Pengiklan Kebangsaan. Dalam laporan terbaru dalam The Wall Street Journal, Liodice memberi amaran kepada jenama, “Jika anda belum diminta, anda akan diminta untuk mengurangkan belanjawan anda. Ini bukan masanya untuk berbuat demikian.”

Buktinya, menurut dua profesor Oregon State, ada dalam data. Kajian oleh KD Frankenberger dan R. Graham, diterbitkan pada tahun 2003, melihat prestasi 2,662 syarikat berdasarkan sama ada mereka meningkatkan atau mengurangkan perbelanjaan pengiklanan semasa tempoh kemelesetan.

Pengarang menentukan bahawa peningkatan pengiklanan semasa kemelesetan memberikan syarikat, "aset yang kukuh dengan menyumbang kepada prestasi kewangan sehingga tiga tahun" selepas kemelesetan berakhir. Kajian itu menyatakan bahawa meningkatkan pengiklanan semasa kemelesetan ekonomi juga meningkatkan faedah meningkatkan pengiklanan semasa masa bukan kemelesetan. Bagi syarikat awam, terdapat faedah tambahan daripada harga saham yang lebih tinggi.

Kajian lain mengenai kemelesetan setakat 1921-22 telah menemui keputusan yang sama. Salah satu contoh yang paling terkenal, terperinci dalam The New Yorker pada tahun 2009 semasa krisis ekonomi yang bersejarah, adalah pertempuran pada akhir 1920-an antara dua jenama bijirin sarapan terkemuka pada hari itu, Kellogg dan Post.

Apabila Kemurungan pertama kali melanda, Post mengekang perbelanjaan dan mengurangkan pengiklanan. Kellogg menggandakan belanjawan iklannya, bergerak secara agresif ke dalam pengiklanan radio, dan banyak menolak bijirin baharunya. Apabila habuk telah diselesaikan, keuntungan Kellogg telah meningkat hampir 30% dan ia telah menjadi, dan masih, pemain dominan industri.

Walmart mungkin merupakan contoh moden terbaik untuk meneruskan perjalanan melalui nipis dan tebal. Antara petikan pengasas Sam Walton yang lebih terkenal, apabila ditanya pendapatnya tentang kemelesetan semasa — "Saya memikirkannya dan memutuskan untuk tidak mengambil bahagian."