Bagaimana Paha Ayam Mencuri Pertunjukan Dalam Perdagangan Kreatif Di Cannes Lions

Minggu ini, kognoscenti pengiklanan, komunikasi dan pemasaran dunia sekali lagi turun ke Riviera Perancis, untuk festival kreativiti antarabangsa lima hari dan pertunjukan anugerah – Cannes Lions. Selepas jeda pandemik selama tiga tahun, acara itu kembali secara langsung dan bersemuka.

Untuk 2022, terdapat satu perubahan kecil tetapi ketara bagi kami yang menumpukan pada anugerah berkaitan runcit di Cannes: evolusi Creative eCommerce Lions kepada Creative Commerce Lions yang serba baharu. Apakah perbezaan yang dilakukan untuk menjatuhkan 'e'? Nah, ini adalah pengiktirafan bahawa 'Perdagangan' hari ini bukan sahaja mengenai gangguan digital – ia boleh berbentuk fizikal, digital atau mudah alih dan boleh muncul pada bila-bila masa di sepanjang laluan untuk membeli. Penyelesaian perdagangan boleh digamified, disosialisasikan, distrim langsung atau dialami dengan semua deria merentas setiap saluran dalam sebarang format. Peluang kreatif dan komersial tidak terhad.

Dahulu sepupu miskin dalam dunia pemasaran, perdagangan kini menjadi pusat pengalaman jenama dan pelanggan, disepadukan sepenuhnya ke dalam rancangan pemasaran terbaik. Dan kenapa tidak? Perdagangan pada akhirnya adalah mengenai jualan, dan terdapat kesedaran yang semakin meningkat bahawa, apabila dilaksanakan dengan betul, ia juga boleh menyumbang kepada nilai jenama. Seperti Beth Ann Kaminkow, Ketua Pegawai Eksekutif Global VMLY&R Commerce dan Presiden Juri Perdagangan Kreatif Cannes Lions, memberitahu saya, "Dalam kerja terbaik, kreativiti (selalunya didayakan oleh teknologi) meningkatkan perdagangan, mengangkat pengaktifan mudah kepada detik penuh emosi yang mendorong kedua-duanya. jenama dan permintaan”.

Yang membawa kita ke peha ayam.

Pemenang Grand Prix dalam kategori Perdagangan Kreatif di Cannes minggu ini ialah rangkaian makanan segera AS, Wingstop dengan penyelesaian berasaskan perdagangan inventif untuk masalah perniagaan yang menjengkelkan - "ThighStop".

Pada tahun 2021, restoran Amerika menghadapi kekurangan terdesak dalam sayap ayam – tidak begitu hebat, apabila jenama anda dipanggil "Wingstop"! Nasib baik, ada penyelesaian yang cepat (tetapi berisiko): beralih kepada paha ayam.

Dalam beberapa minggu, Wingstop merombak jenama mereka dari hujung ke hujung, menggantikan perkataan "Wing" dengan "Peha" pada pembungkusan, restoran dan kedai dalam talian, dan mengubah apa yang mungkin pelancaran produk khusus menjadi fenomena nasional. Ikon budaya dan pemegang francais Wingstop Rick Ross memacu buzz lebih jauh lagi.

Seperti yang dinyatakan oleh Kaminkow, "ThighStop" bukanlah "fikiran selepas promosi" tetapi benar-benar "perniagaan dan perubahan tingkah laku". Hasilnya mengagumkan: "ThighStop" menarik batalion "peminat rasa" baharu, meningkatkan jualan sebanyak 10% tahun ke tahun dan memperoleh 6.5 bilion tera media yang diperolehi.

Creative Commerce Lions mengiktiraf kreativiti dan kejayaan komersial yang luar biasa dalam segala-galanya daripada meniaga hingga penyelesaian pembayaran. Dan jauh daripada kering dan membosankan, kajian kes Gold Lion yang memenangi bir Corona membuktikan bahawa penyelesaian pembayaran boleh mencetuskan semangat!

Di stadium Amerika Latin, penyeluk saku adalah satu isu, menghalang peminat bola sepak daripada membawa dompet dan telefon ke dalam permainan, yang bermaksud masalah jualan yang jelas untuk jenama bir. Jadi, Corona menukar milikan paling berharga peminat (jersi pasukan mereka) menjadi dompet digital, melalui cip NFT. Apabila penonton yang dahaga melihat penjual bir dengan logo "Jersey Pay", mereka hanya perlu mengetik lencana jersi mereka untuk membayar dan menikmati. Jersey Pay menjadi model perniagaan baharu bukan sahaja untuk jenama tetapi untuk perdagangan dalam stadium secara amnya.

Tumpuan yang semakin meningkat pada kemampanan juga merupakan ciri Creative Commerce Lions baharu, seperti yang dibuktikan oleh Unilever memenangi Emas untuk konsep yang dipanggil "Smart Fill". 85% daripada plastik berakhir di tapak pelupusan sampah dan Unilever mahu mengambil lebih banyak tanggungjawab untuk kesan perniagaannya terhadap alam sekitar di India. Jadi, mereka memperkenalkan stesen "Smart Fill" di kedai, yang membolehkan pembeli mengisi mana-mana bekas kosong (ya, produk pesaing juga) sebagai pembungkusan untuk detergen berjenama Unilever. Ia bukan sahaja penyelesaian yang bijak, tetapi ia juga berfungsi. 150 liter adalah Smart Filled setiap jam di India, dengan pengurangan 57.2kg plastik setiap hari.

Kekaburan sempadan antara runcit fizikal dan digital muncul dengan kuat dalam Creative Commerce Lions, dengan Volvo Belgium mendapat Emas untuk idea yang dipanggil “Pengubah Jalan”. Volvo menyasarkan untuk memindahkan semua jualan bilik pameran dalam talian menjelang 2035 – lebih baik untuk alam sekitar (kurang batu perjalanan) dan jenama (kurang beli-belah perbandingan fizikal). Jadi, mereka menjadikan setiap Volvo di jalanan sebagai peluang untuk menjual. Menggunakan AI lanjutan, jika pelanggan mengambil foto Volvo yang mereka suka, konfigurasi tepat kereta itu akan muncul pada telefon pintar mereka. Dan anda boleh bertanya atau membeli ketika itu juga. Menukar jalan menjadi bilik pameran menjana kadar penukaran 175% lebih tinggi, dengan lebih banyak kereta dijual dalam satu bulan berbanding sebelum ini dalam sejarah Volvo Belgium. Itulah getah yang benar-benar melanda dalam Perdagangan Kreatif.

Anugerah tahun ini menandakan peralihan dalam cara perdagangan dianggap di Festival Kreativiti Singa Cannes. “Pembahagian warisan antara 'above-the-line' dan 'below-the-line' yang menyebabkan beberapa kerja dan agensi menjadi 'kreatif' dan yang lain menjadi 'pengaktifan' kini sudah ketinggalan zaman", kata Kaminkow. “Kerja terhebat sentiasa bercita-cita untuk diukur akhirnya dengan peningkatan jualan (bukan hanya KPI ekuiti jenama) jadi rahsianya kini terbongkar; idea yang bermula dengan memikirkan hasil komersial, boleh menjadi sama kreatif dan membina jenama!”

Itu bagus untuk perniagaan, sama ada perniagaan anda memindahkan ayam seperti Wingstop, atau memindahkan logam seperti Volvo.