Bagaimana Collectibles Brand Funko Menjadi Kuasa Budaya Pop bernilai $1 Bilion

Kembali pada Januari, 2017 Funko
FNKO
, kemudian sebuah syarikat koleksi yang sebahagian besarnya di bawah radar, meramalkan bahawa ia akan mencecah pendapatan $1 bilion dalam tempoh lima tahun.

Sejak itu, syarikat yang berpangkalan di Everett, WA telah menjadi umum, pulih daripada apa yang disifatkan sebagai "pulangan hari pertama terburuk untuk IPO dalam 17 tahun", menjaringkan tawaran pelesenan dengan beberapa hartanah televisyen, filem dan permainan terhangat, mendapat peranan utama dalam perarakan Hari Macy, dan bercabang kepada kategori produk baharu seperti pakaian, dan NFT, serta menambah perkongsian pelesenan baharu dalam anime, sukan dan muzik.

Oh, dan sepanjang perjalanan mereka juga mencapai matlamat bilion dolar itu. Bulan ini mereka melaporkan jualan bersih $1.029 bilion untuk fiskal 2021.

Funko memulakan fasa seterusnya dalam hidupnya sebagai syarikat bernilai bilion dolar dengan unjuran pertumbuhan 20 hingga 25% tahun ini, pelan empat bahagian untuk pertumbuhan berterusan, beberapa parit pelindung yang melindunginya daripada diceroboh oleh pesaing, dan seorang CEO baharu yang yakin bahawa yang terbaik dari Funko masih belum datang.

"Ia adalah masa yang menarik untuk syarikat," kata Ketua Pegawai Eksekutif baharu Andrew Perlmutter. "Kami fikir kami tahu apa itu besar, dan kemudian kami lebih besar."

Dalam perniagaan mainan, Funko masih agak kecil berbanding Hasbro
HAS
, dengan pendapatan $6.4 bilion tahun lepas, dan Mattel
MAT
pada $5.4 bilion. Tetapi dalam ruang budaya pop, Funko adalah gergasi dengan sedikit persaingan, dan berpotensi untuk mengejar pemain mainan terkemuka.

Brian Mariotti, yang membeli Funko pada tahun 2005, ketika ia adalah pembuat anak patung bobblehead berusia tujuh tahun, meletak jawatan sebagai Ketua Pegawai Eksekutif pada bulan Januari, mengambil peranan baharu sebagai ketua pegawai kreatif sebagai sebahagian daripada pelan peralihan yang teratur.

Mariotti dikreditkan dengan mengemudi syarikat ke tempat di mana hampir setiap bintang filem dan selebriti mahu melihat diri mereka sebagai tokoh Funko.

“Semua orang mahu menjadi Pop! Angka vinil,” kata James Zahn, timbalan editor Buku Mainan, merujuk kepada angka koleksi Funko yang terkenal dengan kepala yang terlalu besar dan mata yang besar dan bulat. "Pelakon, selebriti dan pemuzik kini melihatnya sebagai bulu besar dalam topi," kata Zahn.

Bintang dan penerbit Hollywood merasakan mereka tidak berjaya melainkan rancangan atau filem mereka menjadi koleksi Funko, status yang dicapai melalui rancangan daripada Squid Game dan Game of Thrones kepada Seinfeld dan Golden Girls.

Perlmutter telah bekerja rapat dengan Mariotti di Funko selama hampir sedekad, pertama sebagai naib presiden kanan jualan, dan sejak 2017 sebagai presiden.

Dia masih ingat bahawa ramalan $1 bilion menjelang 2021 dipenuhi dengan keraguan apabila ia dibuat.

"Kami disalah erti oleh banyak khalayak yang berbeza, sama ada khalayak kewangan atau pesaing kami yang dilihat dalam industri mainan," kata Perlmutter.

"Kami bukan syarikat mainan, kami adalah syarikat budaya pop," katanya.

Ia adalah syarikat yang telah mencapai kedudukan yang patut dicemburui sebagai platform yang terkenal, dan digemari oleh pengumpul, sebagai hartanah hiburan yang dilesenkan.

“Apabila pelanggan pergi ke kedai mereka berkata adakah anda mempunyai sebarang Funko, atau adakah anda mempunyai sebarang Pop!. Atau saya sedang mencari Funko Pop! Darth Vader atau Funko Pop! Batman. Itu bagi kami adalah keajaiban – kerana jenama kami ialah apa yang mereka cari, tetapi mereka sedang mencari watak kegemaran mereka dalam jenama itu,” kata Perlmutter.

Walaupun Funko mungkin telah disalahfahamkan oleh bukan pengumpul, ia telah berkembang dengan memahami perkara yang peminat inginkan dari segi koleksi, dan menyokong peminat tersebut dengan acara langsung, edisi terhad dan peluang pembelian awal, sambil turut menarik minat peruncit pasaran besar-besaran.

Angkanya dijual di kedai komik dan permainan khusus, serta di GameStop, Walmart, Target
TGT
, Topik Hangat dan peruncit nasional yang lain.

Funko telah meningkatkan jualan langsung kepada penggunanya dalam beberapa tahun kebelakangan ini, ke tahap di mana mereka menyumbang 11% daripada jualan pada 2021, meningkat daripada hampir tiada hanya beberapa tahun lalu.

Ia boleh menggunakan tawaran eksklusif sebagai cara untuk mengemudi jualan ke saluran langsungnya sendiri, atau kepada peruncit tertentu, menjadikannya rakan kongsi borong yang menarik.

"Kami mempunyai keupayaan unik untuk memacu trafik pejalan kaki dengan produk eksklusif," kata Perlmutter. Jika, sebagai contoh, ia mengeluarkan produk eksklusif di Walmart, peminatnya akan pergi ke kedai Walmart secara beramai-ramai. "Tetapi kami juga mempunyai keupayaan untuk memandu trafik berjalan kaki kepada kami," katanya, membenarkan Funko membina saluran terus kepada pengguna yang kukuh serta saluran borong yang kukuh.

Sebab utama umur panjang dan kejayaan Funko, kata Perlmutter, ialah demografi pangkalan peminatnya.

“Kami menjual kepada penonton yang lebih tua. Kami tidak menjual kepada kanak-kanak yang sudah bersedia untuk meneruskan ke perkara seterusnya,” katanya. “Penonton itu membeli produk kami dengan wang mereka sendiri untuk majlis khas mereka sendiri. Jadi mereka tidak menunggu hari lahir atau Krismas atau cuti. Mereka membelinya kerana mereka ingin menyatakan cinta mereka kepada apa sahaja fandom itu,” katanya.

Faktor kedua, katanya, "adalah fandom."

“Sama ada Squid Game atau Golden Girls atau Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars sentiasa ada sesuatu yang baharu, dan kami telah membangunkan platform untuk menyampaikan fandom yang membolehkan pengumpul kami mewakili perkara yang mereka suka dengan cara yang sangat neutral jantina.”

Walaupun tokoh aksi cenderung menarik lebih ramai pembeli lelaki, Funko's Pop! Angka vinil adalah contoh yang jarang berlaku yang mempunyai banyak, jika tidak lebih, pembeli wanita.

Pada 2017 Funko memperoleh syarikat beg galas dan aksesori yang boleh dikumpul, Loungefly dan menambah pakaian kepada pelbagai jenisnya untuk meningkatkan jualannya daripada $20 juta pada 2017 kepada $140 juta tahun lepas.

Perlmutter, dalam panggilan pendapatan pertamanya sebagai Ketua Pegawai Eksekutif 3 Mac, menggariskan apa yang disebutnya empat tonggak pertumbuhan yang dia harapkan untuk memacu keuntungan hasil yang berterusan. Ia adalah: 1) inovasi berterusan dalam kategori koleksi teras; 2) kepelbagaian hasil melalui kategori produk baharu; 3) pengembangan berterusan platform terus kepada pengguna; dan 4) pengembangan antarabangsa.

Salah satu parit pelindung terkuat yang menjaga pertumbuhan Funko adalah hakikat bahawa mereka mempunyai niche mereka sendiri.

"Secara ringkas, tiada siapa yang beroperasi di ruang Funko yang sama," kata Zahn dari Buku Mainan. Jika harta hiburan, atau syarikat mainan lain mahukan Pop! versi watak, "mereka perlu pergi ke sumber," katanya.

Satu lagi aset Funko, menurut Zahn, ialah Perlmutter memahami peminat, kerana dia sendiri adalah seorang pengumpul dan peminat. "Ramai orang yang paling berjaya dalam industri mainan sebenarnya hanyalah kanak-kanak besar sendiri," katanya. "Andrew terkenal sebagai seorang kanak-kanak yang membesar dengan mainan Kenner Star Wars, dan itu pastinya membantu membentuk perjalanannya," kata Zahn.

Fandom, dan kekal di atas budaya pop "ada dalam DNA kami" di Funko, kata Perlmutter. "Walaupun mungkin di ruang pejabat tradisional orang di sekeliling penyejuk air bercakap tentang permainan bola sepak hari Ahad, kita bercakap tentang Permainan Sotong."