Bagaimana Crocs, Kohl's dan Jenama Lain Mengelak Picitan Margin Rantaian Bekalan

Selama dua tahun kebelakangan ini, industri peruncitan telah dihantui oleh landskap pasaran yang nampaknya sentiasa berubah dan secara dramatik. Penutupan, gangguan rantaian bekalan, kos pengangkutan yang melambung tinggi, inflasi yang berleluasa, kesan ke atas pencerobohan Rusia ke atas Ukraine baru-baru ini, dan tinjauan pendapat baru menunjukkan kesusahan kewangan yang meluas dalam kalangan pengguna.

Apakah yang boleh dilakukan oleh peruncit dan jenama untuk mengelak daripada dihancurkan oleh semua kemelut ini? Ternyata, banyak.

Sebagai contoh, Croc's, jenama kasut kasual, melaporkan pendapatan 2021nya melonjak 67% daripada 2020, dengan pendapatan operasi meningkat dua kali ganda walaupun terdapat gangguan yang termasuk penutupan kilang di Vietnam.

Menurut jurnal perdagangan RetailDive.com, Croc mendapat manfaat daripada penekanannya pada pemasaran media sosial yang agresif dan "kerjasama berprofil tinggi."

Bagaimana pula dengan peruncit Kohl's, yang pelabur aktivisnya telah bergelut untuk pembelian kerana harga sahamnya yang ketinggalan? Rangkaian gedung serbaneka melaporkan peningkatan hasil sebanyak 22%. pada 2021 dan pelebaran margin kasar yang serupa.

Selain pengurusan inventori yang lemah, syarikat itu berkata ia telah mula menarik pangkalan baharu pelanggan yang lebih muda dan lebih pelbagai hasil pelancaran tahun lepas kerjasama kedai-dalam-kedainya dengan jenama kesihatan dan kecantikan Perancis, Sephora.

Hotter Shoes, pengeluar-peruncit kasut yang berpangkalan di UK, tahun lepas mengalami kerugian hampir $9 juta (£6.6 juta) pada tahun 2020 untuk muncul dalam warna hitam tahun lepas sebahagiannya disebabkan oleh pengubahsuaian laman webnya yang mengutamakan pelanggan dan perkongsian baharu dengan platform e-dagang lain.

Apakah persamaan mereka dan peruncit lain yang nampaknya telah mengelak banyak peluru? Untuk satu perkara, mereka kurang meneka tentang apa yang akan dijual dan lebih banyak mendengar pengguna tentang perkara yang mereka mahu dan apa yang mereka sanggup bayar untuknya.

Mereka semua telah menekankan perkongsian jenama seperti Kohl dengan Sephora (yang mengikuti rapat perkongsian Target dengan jenama kecantikan Ulta). Menurut analisis oleh Cowen & Co., kerjasama Kohl boleh menjadi "penukar permainan." Cowen berkata syarikat itu "telah pakar menjadikan kedai menjadi hab omnichannel."

Crocs pula bermula tahun lepas untuk ciri kerjasama dengan jenama kosmetik Benefit dan jenama pakaian Percuma & Mudah.

Peruncitan, nampaknya, adalah lebih daripada kos terbaik, penyumberan terpantas tersedia pada satu hujung dan harga promosi dan pemasaran di pihak yang lain. Jenama yang berjaya berfungsi kedua-dua hujungnya. Sebagai contoh, semakin banyak peruncit dan jenama bekerjasama dengan pembekal berdasarkan ramalan permintaan yang didorong oleh penyelidikan pelanggan dan data pelanggan yang banyak.

A mengkaji yang dikeluarkan pada musim gugur lalu oleh perunding gergasi KPMG mendapati bahawa, “Rantaian bekalan yang berpusatkan pelanggan didorong oleh keterlihatan, data berwawasan dan komitmen bersama kepada pelanggan. Ia juga kelihatan mengimbangi jangkaan pelanggan dengan keuntungan, dengan memberikan pengalaman pelanggan yang diingini tanpa kurang atau terlalu melabur dalam keupayaan.”

Maksudnya dari segi praktikal ialah peruncit yang menang ialah mereka yang berusaha untuk mengecilkan tekaan daripada mereka bentuk, memilih, memesan dan memasarkan barangan yang mereka bawa. Menurut Inna Kuznetsova, Ketua Pegawai Eksekutif 1010Data, vendor analitik runcit, lebih daripada 70 peratus promosi peruncit gagal kerana mereka sama ada mengkanibal produk sedia ada atau mereka cuba menjual produk yang salah kepada pengguna yang salah.

Selepas dua tahun sakit kepala rantaian bekalan, dia semakin berkata, "Kami melihat peruncit .. berkongsi data mengenai promosi dan meningkatkan keberkesanan." Peruncit juga mengecilkan tawaran produk waris berdasarkan maklum balas dan margin pelanggan masa nyata.

Itulah pendekatan yang dilakukan pada hari ini di perabot rumah mewah jenama RH (dahulunya dikenali sebagai Perkakasan Pemulihan). Dalam perbincangan baru-baru ini dengan penganalisis, Ketua Pegawai Eksekutif Gary Friedman meratapi hakikat bahawa isu rantaian bekalan telah menjejaskan rancangan syarikat untuk katalog musim bunganya. Ia sepatutnya dikeluarkan pada bulan Mac dengan 450-500 muka surat. Ia kini telah ditarik balik ke bulan Mei dan akan mempunyai hanya 300-350 muka surat kerana, “barang sudah lewat dan saya rasa ia mungkin nanti. Kami mahu mempunyai beberapa barangan dalam stok.”

Friedman menyentuh faktor yang mungkin perlu dipertimbangkan oleh semua peruncit.

“Persoalan yang perlu ditanya orang ialah: 'Adakah saya mahu menjadi perniagaan yang lebih besar, margin rendah dan mengejar jualan? Atau adakah saya mahu menjadi perniagaan yang lebih kecil, bermargin lebih tinggi dan keluar dari kedudukan ini untuk jangka panjang?' Dan itu [pilihan margin lebih tinggi] ialah pandangan yang kami ambil.”

Banyak yang perlu dipertimbangkan dalam perkara yang baru anda baca kerana ia berkaitan dengan keadaan ekonomi semasa dan akan datang serta sudut pandangan pengguna.