Bagaimana Kehilangan Boleh Mendorong Tingkah Laku Pengguna

Dalam but semula 2006 siri James Bond Casino Royale, Daniel Craigs memainkan permainan poker dengan taruhan tinggi dengan nasib dunia di atas meja.

Memandangkan Craig menyelamatkan dunia dengan memenangi permainan poker, seseorang akan menganggap perjudian adalah tentang kemenangan. Pada hakikatnya, ia adalah tentang kehilangan rambut. Permainan video Fortnite melibatkan pemainnya dengan cara yang sama yang dilakukan oleh kasino: dengan mendorong pemain mereka ke tepi hampir menang. Ini semua tentang kehilangan.

Fortnite bukanlah permainan menembak seperti permainan tentang kekalahan. 300+ juta pemain Fortnite di seluruh dunia menikmati permainan "kalah." Dan ada kalanya, keseronokan ini datang walaupun dengan mengorbankan kehilangan pasangan mereka di dunia nyata. Pada 2019, sebuah agensi perceraian UK melaporkan Fortnite sebagai punca di sebalik 4,500 perceraian—5% daripada semua perceraian—di negara itu.

Jadi, apakah yang membuatkan Fortnite begitu melekit? Untuk mengetahuinya, anda mesti terlebih dahulu menyelami neurosains dan psikologi.

Bagi orang awam dan bukan pemain, Fortnite mungkin kelihatan seperti permainan penembak orang ketiga yang bodoh dan biasa. Tetapi kepada pembangun permainan, Fortnite ialah opus besar permainan. Ia adalah permainan yang berubah yang permainan. Mungkin ada yang mengatakan ia boleh menjadi milik tepat di sebelah ciptaan iPhone di dewan sejarah teknologi.

Pemain tergesa-gesa mendapat apabila mereka akan memasuki perlawanan atau semasa bertarung dalam pertempuran terakhir untuk kemenangan bermula di otak tetapi melampauinya.

Apabila pemain bekerja keras untuk menggabungkan strategi, matlamat dan kerja berpasukan untuk memenangi permainan, otak mereka juga bekerja keras. Otak menjalani kerja psikologi yang berat untuk hanya satu pusingan Fortnite dengan mengorbankan untuk mencapai ganjaran masa depan yang besar. Dalam usaha untuk itu, pemain mendapat kemenangan kecil di sepanjang jalan, seperti mencari item tersembunyi atau memenangi konfrontasi secara tiba-tiba terhadap pemain lain. Dengan setiap kemenangan kecil, otak diberi ganjaran dengan pancutan kecil dopamin, hormon yang dikaitkan dengan keseronokan yang dijangkakan. Seperti kanak-kanak di kedai ais krim, setiap jilat dopamin membuatkan pemain kembali untuk mendapatkan lebih banyak lagi.

Itulah yang berlaku apabila pemain bermain. Sama pentingnya untuk melihat apa yang berlaku apabila pemain kalah. Berikutan kekalahan, pemain merasionalkan kekalahan mereka dan sering memberitahu diri mereka bahawa kesilapan yang paling kecil menghalang mereka daripada menang: keputusan kecil untuk ke kiri dan bukannya ke kanan atau satu peluru tersasar. Apabila pemikiran seperti ini ditanam dalam otak, keadaan menjadi hodoh dan impulsif dengan cepat. Hasil daripada semua jujitsu mental ini adalah pemain yang ingin bermain perlawanan lain, mengharapkan keputusan yang berbeza berulang kali. Setiap kali untuk membatalkan kesilapan kecil yang mereka percaya membawa kepada kerugian sebelumnya. Main, kalah, rasionalkan, dan main semula.

Soalan yang jelas adalah di sini mengapa. Pakar psikologi menerangkan sebabnya melalui sesuatu yang dipanggil kesan nyaris. Kesan ini berlaku apabila kita mempunyai kawalan fiksyen – kalah dalam permainan kerana satu pukulan yang terlepas, gagal dalam peperiksaan kerana satu jawapan yang salah, atau fikir kita tidak mendapat pekerjaan kerana sesuatu yang mungkin telah kita katakan dalam temu duga.

Dalam psikologi perjudian, kesan nyaris-nyaris menerangkan sebab penjudi yang hampir mendapat pusingan kemenangan, tangan atau tiket loteri terus membelanjakan wang untuk bermain. Begitu juga, dalam permainan, ia menerangkan sebab pemain tidak perlu menang di Fortnite untuk merasai kemenangan mereka yang tinggi. Sebaliknya, strategi terletak pada mendapatkan pemain dekat dengan perasaan menang kerana apabila anda hampir menang, anda merasakan buzz yang sama dan terus bermain lebih banyak pusingan.

Di samping hampir-hampir, neurosains keseronokan sedang bermain. Potensi keseronokan, ditakrifkan sebagai perasaan ganjaran, diperkuatkan apabila ganjaran adalah rawak. Bermain Fortnite adalah seperti menarik tuil mesin slot; tidak kira apa yang anda dapat kerana anda menerima ganjaran rawak yang menyenangkan dari kemenangan kecil pula.

Banyak kajian telah menunjukkan betapa kuatnya ganjaran rawak boleh dalam memandu semua jenis tingkah laku. Ambil kajian merpati klasik, sebagai contoh. Penyelidik meletakkan burung merpati dalam persekitaran yang sama dan membenarkan mereka mematuk bebas di antara dua tuas: yang pertama menghantar makanan pada setiap akhbar, dan yang kedua menyediakan makanan secara rawak, antara 50-70% daripada masa.

Sememangnya, seseorang akan menjangkakan merpati akan mematuk tuas pertama kerana ia mengeluarkan makanan secara berterusan. Dan siapa yang tidak suka makan tanpa had, bukan? Keputusan menunjukkan sebaliknya. Burung merpati lebih suka secara rawak berbanding makanan tanpa had, menghabiskan hampir dua kali lebih banyak masa untuk memilih tuas kedua. Ganjaran rawak menang.

Manusia adalah seperti burung merpati dalam kajian, tertarik kepada ganjaran rawak dan kejutan lebih daripada yang anda fikirkan. Dalam neurosains-bercakap, ahli psikologi tingkah laku memanggil ganjaran rawak sebagai jadual interval berubah-ubah. Fortnite menggunakan mekanisme ganjaran rawak untuk menarik ratusan juta pemain dan terus meraih ganjaran memanfaatkan psikologi manusia. Fortnite melaporkan hasil pada pra-pandemi $1.8 bilion yang mengejutkan, mengekalkan gelarannya sebagai permainan berpendapatan tertinggi dari tahun sebelumnya.

Walaupun Fortnite berada di barisan hadapan dalam ganjaran rawak dalam industri permainan, terdapat juga kes perniagaan dalam industri e-dagang dan penerbangan yang menggunakannya untuk mempengaruhi tingkah laku pengguna.

Sebahagian daripada menjadi manusia, terutamanya pada zaman sekarang, adalah meramalkan apa yang akan berlaku seterusnya. Ini berlaku bukan sahaja dengan keputusan hidup yang besar seperti membeli rumah atau membesarkan keluarga tetapi juga dengan keputusan biasa seperti di mana dan apa yang hendak dimakan. Sebagai contoh, apabila anda pergi ke restoran baharu atau mencuba hidangan baharu, sudah menjadi fitrah manusia anda untuk meramalkan kebaikan atau keburukan makanan tersebut.

Katakan anda adalah karnivor stereotaip. Pasangan anda meyakinkan anda untuk mencuba restoran vegan. Anda mungkin menjangkakan yang biasa-biasa saja dalam hidangan vegan, tetapi ia akhirnya mengetuk stok anda. Anda akan mengalami pukulan ganjaran rawak. Dalam neurosains, kombo kejutan dan kepuasan segera ini dipanggil ralat ramalan positif. Ia positif kerana anda salah dengan cara yang baik. Apabila keadaan menjadi lebih tinggi, dan di luar jangkaan anda, otak anda melancarkan mod pengeluaran dopamin, menjadikan anda lebih gembira daripada yang dijangkakan apabila anda meninggalkan restoran.

Jika pengalaman anda adalah sebaliknya, anda akan lebih cenderung untuk meneruskan dan mencari makanan yang baik seterusnya. Pendek kata, anda sentiasa mengejar dopamin, tetapi sedikit yang anda tahu, dopamin adalah hidangan yang paling baik dihidangkan dengan sisi rawak.

Syarikat seperti Zappos telah intuisi dan memanfaatkan ganjaran rawak sejak awal. Sebelum Amazon membeli syarikat itu dengan harga $850 juta pada tahun 2009, mereka beroperasi pada tahun-tahun awal e-dagang yang dikaitkan dengan penghantaran yang perlahan. Paling baik, penghantaran mengambil masa 4-5 hari perniagaan, tetapi Zappos menaik taraf setiap pesanan untuk tiba dalam masa dua hari tanpa memberitahu (atau mengenakan bayaran) kepada pelanggan mereka. kenapa? Kuasa ganjaran rawak. Apabila pelanggan menerima pesanan mereka dalam sehari dan bukannya seminggu, mereka bukan sahaja disambut oleh sepasang kasut baharu mereka tetapi juga dengan rasa terkejut.

Begitu juga dengan syarikat penerbangan dan jadual penerbangan juga. Bayangkan penerbangan anda dijadualkan tiba pada pukul 10:30 malam, tetapi kapten mengumumkan penerbangan tiba pada pukul 10 malam. Tiba-tiba, semua orang gembira dapat balik awal. Melihat lebih dekat mendedahkan reka bentuk yang cemerlang. Penyelidik telah mendapati bahawa masa penerbangan telah meningkat sebanyak 8% dalam tempoh dua puluh tahun yang lalu, manakala tempoh penerbangan sebenar tidak berubah. Dengan melindung nilai, syarikat penerbangan memiliki simpulan bahasa "kurang janji dan terlebih bayar” and menyediakan serangan dopamin melalui ralat ramalan positif.

Psikologi kehilangan, atau sebaliknya hampir menang, dan ganjaran rawak adalah pemacu tingkah laku yang kuat. Taktik neuromarketing ini berharga untuk pemasar mencipta pengalaman pengguna yang menarik selagi ia digunakan secara beretika. Neuromarketing adalah seperti perjudian; sila bermain dengan penuh tanggungjawab.