Bagaimana Kedai Mewah Mewah Harrods Membina Perniagaan Restoran Yang Rancak

Makan bukanlah perkara pertama yang terlintas di fikiran apabila pengguna memikirkan Harrods—walaupun Dewan Makanan runcitnya terkenal di peringkat antarabangsa. Sebagai salah satu destinasi utama dunia untuk kemewahan, mempamerkan lebih 3,000 jenama, gedung serbaneka di Knightsbridge, London mengekalkan imej fesyen tinggi berdasarkan eksklusiviti dan perkhidmatan yang disesuaikan.

Malah tapak web peruncit malu tentang tawaran restoran dan bar yang terdiri daripada 26 orang—anda perlu mencari di bahagian bawah untuk mencari butirannya. Namun makan dan minum di kedai telah berkembang sehingga pada penghujung tahun lalu ia didagangkan 44% lebih tinggi daripada sebelum Covid, dan nilai transaksi juga meningkat 47% pada 2019. Secara lebih meluas, Harrods memperoleh keuntungan sekali lagi pada tahun kewangan lepas yang mana angka boleh didapati.

Penambahan terbaharu pada senarai tempat makan—yang menampilkan nama istimewa seperti Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay dan Em Sherif—tiba pada penghujung tahun 2022. Studio Frantzén, membawa seorang lagi chef berbintang Michelin ke kedai, kali ini dari Sweden.

Restoran à la carte di Björn Frantzén, dengan hidangan khas Asia yang dipengaruhi oleh masakan Nordic, adalah kemuncak pengalaman menjamu selera Harrod kerana ia ditemui di bahagian paling atas bangunan gedung serbaneka di dua tingkat, serta teres luaran. Yang terakhir ini didakwa sebagai satu-satunya teres atas bumbung di Knightsbridge dan Mayfair, dua daerah yang paling diingini di London. Selain menjadi pilihan untuk penggemar makanan, Studio Frantzén yang mempunyai 150 tempat duduk ini dibuka lewat dan mempunyai suasana meriah dengan dua bar, salah satu daripadanya menawarkan pemandangan yang menyeluruh.

Keuntungan berasaskan data

Jadi apakah tarikan mempunyai begitu banyak tempat makan dan minum di kedai? Saya berpeluang untuk berjumpa dengan pengarah restoran dan dapur Harrods, Ashley Saxton, untuk mengetahui cara untuk dan minuman (F&B) pantas menjadi pemacu hasil dan asas perniagaan.

“Penyelidikan kami mendapati bahawa apabila pelanggan terlibat dengan restoran kami, mereka juga lebih kerap terlibat dengan kedai. Mereka menghabiskan masa dua kali ganda di dalam bangunan dan membelanjakan wang dua kali ganda,” katanya.

Wawasan itu sahaja telah memberikan Saxton sedikit kebebasan untuk melenturkan empayarnya. Beberapa elemen, seperti The Harrods Tea Rooms, sentiasa mesti ada untuk kedai kerana ia adalah sebahagian daripada DNA jenama Harrods, sama seperti minum petang tradisional Fortnum & Mason di Piccadilly. Yang lain adalah hasil penyelidikan baru dan rasuah keras.

Setiap tempat mesti menukar pembeli Harrods menjadi kedai makan. Kemudian ia menjadi bulatan mulia yang lebih banyak membeli-belah dan lebih banyak perbelanjaan—dan kembali ke makan. Pada awalnya, pembelanja paling prolifik di kedai adalah yang paling kurang terlibat dengan makan di dalam, sebahagiannya kerana kedai itu tidak menelusuri keperluan kohort tertentu. Kini, 80% pelanggan pada pangkalan data kad Harrods Rewards menggunakan restoran, meningkat daripada 29% sebelum Covid.

“Kami lebih berpengetahuan tentang perkara yang dicari oleh segmen pelanggan kami—kumpulan umur yang berbeza dan kewarganegaraan yang berbeza—dan kami telah membina cadangan kami di sekelilingnya. Ia sangat diterajui oleh tingkah laku,” kata Saxton. Daripada kadar penukaran 8% sebelum Covid (iaitu peratusan pembeli yang memutuskan untuk menjamu selera), ini telah meningkat kepada 20%.

Strategi destinasi

Satu lagi usaha ialah menjadikan restoran sebagai destinasi mereka sendiri dan Studio Frantzén adalah contoh yang baik untuk itu. Ia bertindak sebagai pintu masuk untuk pengguna tempatan yang kaya untuk menemui kedai itu dan maksud jenama Harrods. Kira-kira 74% daripada semua perdagangan F&B di kedai dilakukan sebelum pukul 4 petang memberi pengunjung banyak masa untuk meneroka pelbagai jabatan selepas itu.

Terima kasih kepada penyelidikannya, Harrods melihat perniagaan restoran dalam cahaya yang sangat berbeza. Daripada sekadar menjadi tempat untuk mengisi semula dan berehat sebelum menyambung semula membeli-belah, kini mengenai destinasi makan. "Adalah penting untuk kita melihat restoran sebagai kenderaan kejayaan masa depan kedai," kata Saxton.

Serta 26 restoran yang terletak di bangunan Harrods, terdapat yang lain, contohnya di luar negara, menambah sehingga 45 secara keseluruhan. Beberapa lokasi ini, terutamanya bilik teh, berada di Shanghai, Qatar dan Bangkok, di kedua-dua tempat di pusat bandar dan juga lapangan terbang.

Baru sahaja kira-kira tiga setengah tahun Harrods mula benar-benar memacu perniagaan F&Bnya di bawah pimpinan Saxton. "Apabila Covid tiba, kami boleh mengecilkan palka atau menggunakannya untuk pergi ke pasaran dan bercakap tentang rancangan kami untuk pertumbuhan dan pembangunan serta perubahan cadangan kami," katanya.

Kursus terakhir adalah yang betul, dengan pembinaan baharu berlaku semasa masa henti pandemik menjadikan peruncit dalam kedudukan yang kukuh untuk memanfaatkan semua perubahan selepas Covid. “Pada masa ini, pengalaman adalah lebih penting daripada produk dalam mendorong orang ramai ke dalam persekitaran runcit dan jauh daripada dot.com. Kami melakukannya melalui F&B,” kata Saxton.

Makanan juga memikat hati dan fikiran dalam sfera mewah yang lebih luas. Dalam Harrods, sebuah kafe Dior telah dibuka yang bertindak sebagai pintu masuk ke dalam dunia fesyen Dior, sama seperti yang dilakukan oleh jenama dengan aksesori dan wangian mereka. Contoh lain ialah kafe Fendi di pameran mewah baru Lapangan Terbang Hamad di Qatar.

Saxton mengulas: “Terdapat permintaan besar di luar sana untuk pengalaman yang diterajui F&B ini. Kami mempunyai hampir 10,000 tempahan dibuat untuk kafe Dior dalam empat hari pertama pembukaan. Jika kami mengambil pelanggan Gen Z, mereka memberitahu kami bahawa mereka mahu membelanjakan wang mereka untuk kemewahan, fesyen dan tempat makan. Gabungan ini adalah emas.”