Bagaimana Untuk Menceritakan Kisah Yang Berfungsi

Salah satu nasihat yang paling banyak disebut tentang kandungan pembentangan ialah memasukkan cerita peribadi yang mewujudkan empati dengan khalayak anda. Malangnya, itu sering menghasilkan cerita yang bermakna kepada penyampai dan bukan kepada penonton.

Tetapi cerita peribadi boleh bekerja jika ia relevan dan jika mereka mengikuti nasihat lain yang dipetik lebih meluas tentang penulisan yang mendahului pembentangan: "Tunjukkan, jangan beritahu." Sebagai 19 yang hebat^th Penulis Rusia abad Anton Chekhov menyatakannya:

Jangan beritahu saya bulan bersinar; tunjukkan saya sinaran cahaya pada kaca pecah.

Pepatah itu digendang ke dalam fikiran setiap penulis oleh editor, oleh penerbit televisyen dan filem, dan oleh guru penulisan kreatif. Inilah cara MasterClass, platform langganan pendidikan dalam talian yang popular meletakkannya: 

“Tunjukkan, jangan beritahu” ialah teknik penulisan yang membolehkan pembaca mengalami perincian ekspositori cerita melalui tindakan, perincian deria, kata-kata, atau luahan emosi watak, berbanding melalui huraian peristiwa pengarang sendiri.

Dalam podcast BBC tentang perubahan iklim, futuris dan pengarang Ken Liu merumuskan "Tunjukkan, jangan beritahu" sebagai memberikan "kandungan konkrit kepada nilai abstrak." Dia terus berkata:

Anda boleh memetik semua carta, dan jadual, dan graf yang anda mahukan. Manusia tidak yakin dengan perkara-perkara tersebut. Anda sebenarnya perlu mempunyai cerita yang memberi kuasa kepada orang ramai untuk melihat... Apa yang menarik ialah cerita yang mengatakan di sini adalah rupa kehidupan lestari, inilah rupa kehidupan tanpa jalan raya dan kereta yang sesak dan semua kemodenan yang dahsyat ini yang kita alami mengelilingi diri kita dan berfikir bahawa ini adalah satu-satunya cara untuk hidup. Itulah jenis visi yang akan memberi inspirasi kepada orang ramai yang akan membuatkan orang ramai berkata hey ada cara berbeza untuk melakukan masa depan, mari kita usahakan itu. 

Dua kohort besar yang memahami nilai cerita kepentingan manusia ialah ulama dan ahli politik. Jarang adalah khutbah atau ucapan tunggul kempen yang tidak termasuk kisah kepentingan manusia. Akhbar dan majalah menggunakannya dengan kerap. Ciri harian di muka depan Wall Street Journal adalah kisah kepentingan manusia yang mereka panggil "A-Hed." Lebih kerap daripada tidak, ayat pertama dalam artikel mengandungi nama individu sebenar di sekeliling siapa cerita itu dibina.

Pembentangan perniagaan, bagaimanapun, tidak mendapat mesej. Mereka lalai kepada "carta, jadual dan graf" yang Ken Liu menentang.

Para eksekutif kebanyakan syarikat Sains Hayat sentiasa tidak sabar-sabar untuk memuatkan pembentangan mereka dengan butiran mengenai ubat baharu revolusioner atau peranti terobosan mereka bersama-sama dengan carta padat ujian klinikal yang menunjukkan keselamatan dan keberkesanannya, tetapi saya menggalakkan eksekutif tersebut untuk memasukkan cerita tentang pesakit yang berjaya dirawat dengan teknologi mereka.

Robert Ford, Pengerusi dan Ketua Pegawai Eksekutif Abbott, syarikat peranti perubatan dan penjagaan kesihatan, memahami sepenuhnya kepentingan cerita kepentingan manusia. Itu adalah perkataan pertama dalam ucaptamanya pada CES 2022 minggu ini:

Saya tidak boleh lebih berbangga dengan cerita yang akan kami kongsikan dengan anda semua. Kerana ini adalah cerita tentang penumpuan ini—konvergensi kesihatan dan teknologi ini untuk memperkasakan kehidupan manusia. Dan mereka datang dari seluruh dunia. Dan mereka dikuasakan oleh data, sains canggih, inovasi teknologi. Tetapi mereka berakar umbi dalam satu konsep, kesihatan yang dikuasakan manusia.

Pada tahun 1996, saya melatih Yahoo! jerayawara IPO. Pengasas Jerry Yang dan Ketua Pegawai Eksekutif Tim Koogle tidak sabar-sabar untuk menerangkan teknologi revolusioner mereka ketika itu tetapi sebelum mereka melakukannya, Tim bercakap tentang cara dia menggunakan tapak membantunya menyediakan pulangan cukainya.

Sudah tentu, fungsi ilustrasi cerita hanyalah satu cara untuk mencapai tujuan: untuk menggerakkan penonton untuk bertindak. Dalam podcast BBC, Ken Liu menunjukkan bagaimana penggunaan cerita menghasilkan keputusan dalam kempen untuk berhenti merokok:

Kami telah berjaya menghentikan, pada asasnya, merokok tembakau di AS dan itu sebahagian besarnya adalah soal penceritaan yang berterusan. Kami bercakap mengenainya dalam filem dan TV. Kami bercakap mengenainya dalam fiksyen. Kami bercakap mengenainya dalam kempen pengiklanan. Kami ada dalam cerita kanak-kanak memberitahu ibu bapa dan ibu bapa mereka kepada datuk dan nenek, berulang kali. Dari masa ke masa, tingkah laku berubah apabila cerita di sekelilingnya berubah.

Dan kemudian dia membuat panggilan untuk bertindak untuk tujuannya sendiri, perubahan iklim:

Saya harap kami dapat menceritakan kisah yang sama yang akan mengubah cara kami mengembara. Cara kita membina. Cara seni bina diilhamkan. Saya sangat berharap kita dapat mengalihkan naratif budaya kepada naratif mampan nyahglobalisasi berorientasikan komuniti yang lebih diperkasa.

Untuk menarik khalayak perniagaan anda—pelanggan, rakan kongsi, pelabur—untuk menerima mesej anda, anda mesti membantu mereka melihat idea anda dalam tindakan. Naratif anda mesti menunjukkan cara produk atau perkhidmatan atau syarikat anda boleh menghasilkan hasil yang positif. Jadi, tambahkan cerita minat manusia pada pembentangan anda, tetapi jika anda ingin menjadikannya persuasif, jadikan ia relevan, ilustrasi—dan seperti CEO Abbott, jadikan ia dikuasakan manusia.