Bagaimana Web 3.0 Dan Psikografi Pengguna yang Berkembang Akan Mengubah Hubungan Jenama

Web 3.0 akan datang dengan pantas. Walaupun ia masih belum direalisasikan sepenuhnya, ia berjanji untuk menandakan berakhirnya penguasaan internet oleh platform kuasa, seperti GoogleGOOG
, Facebook dan Twitter dan meletakkan pengguna bertanggungjawab.

“Generasi ketiga perkhidmatan internet ini akan menjadi pemangkin untuk internet baharu, menghubungkan teknologi dipacu data seperti kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin kepada ekosistem data yang diedarkan sepenuhnya,” rakan penyumbang Forbes.com Danial Araya Menulis.

Pada dasarnya, Web 3.0 akan mengalihkan kuasa internet daripada kumpulan platform sempit yang kini bergantung pada peruncit dan jenama untuk menjangkau pelanggan. Kuasa itu akan dipindahkan ke tangan pengguna yang dianjurkan dalam komuniti berkepentingan yang ahlinya akan berinteraksi merentasi pelbagai platform.

Apabila masa depan itu berlaku, pengguna tidak akan bergantung kepada pihak berkuasa, seperti jenama, untuk memberi mereka maklumat yang mereka perlukan, tetapi pada satu sama lain.

'Pengguna awal' mendedahkan masa depan

Pengguna yang diklasifikasikan sebagai "pengguna awal" boleh menjadi panduan kami untuk masa depan jenama dalam Web 3.0. Pengguna awal ialah segmen pengguna yang biasanya lebih muda, lebih berpendidikan tinggi dan berduit.

Mereka adalah petanda perubahan dalam pasaran pengguna, mengambil tahu tentang teknologi dan trend baharu yang akhirnya diikuti oleh kita yang lain. Mereka juga cenderung menjadi pengguna mewah, memandangkan status ekonomi dan pencapaian pendidikan mereka lebih tinggi.

Untuk melihat ke hadapan pada perubahan keutamaan dan jangkaan pengguna awal dan Web 3.0, Boston Consulting Group menjalankan kajian dengan Highsnobiety, platform media fesyen dan gaya hidup yang menjadi kegemaran kelas pengguna awal. Dalam kajian yang bertajuk Kemewahan 3.0, mereka memanggil mereka "Perintis Budaya" dan melihat secara khusus pada pilihan mereka dalam pasaran mewah.

Tetapi jangan tertipu. Implikasi kajian ini melangkaui pasaran mewah dan jenama mewah sahaja. Ia boleh membantu semua peruncit dan jenama yang berhadapan dengan pengguna bersedia untuk peralihan kuasa yang datang di bawah Web 3.0.

Dan sama seperti "pengguna awal" yang menjadi peneraju perubahan yang akan datang kepada pasaran pengguna yang lebih luas, kemewahan juga merupakan penggerak utama. Mewah adalah tempat bermulanya trend fesyen, kecantikan dan gaya hidup dan kemudian diterjemahkan ke pasaran massa.

Sarah Willersdorf dari BCG, yang mengetuai kajian itu, menyatakan bahawa jenama mewah telah mendahului keluk dalam mengguna pakai keupayaan Web 3.0 seperti rantaian blok, DAO (organisasi autonomi terdesentralisasi) dan NFT yang dikaitkan dengan produk fizikal dan digital. Tetapi banyak jenama besar turut menggunakan Web 3.0, termasuk Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds dan GapGPS
.

"Web 3.0 dicirikan oleh desentralisasi daripada sumber kuasa tradisional," jelas laporan itu, dan jenama pada mana-mana titik harga telah menjadi sumber kuasa tradisional. “Mewah 3.0 [atau baca Pengguna 3.0] mewakili anjakan yang mendalam di mana individu dan komuniti mempunyai lebih kawalan ke atas naratif berbanding sebelum ini.”

Perintis Budaya memimpin dan pasaran besar-besaran mengikuti

Di antara lebih 4,000 pengguna mewah yang dikaji, kurang sedikit daripada satu pertiga diklasifikasikan sebagai Perintis Budaya. Mereka berbeza daripada pengguna mewah umum yang ditinjau dengan lebih berpengetahuan tentang jenama, fesyen dan trend reka bentuk. Mereka juga menjadi lebih muda dan membelanjakan 38% lebih untuk kemewahan berbanding pengguna mewah umum.

Tetapi jangan terpesong oleh label "mewah". Pengguna mewah membeli banyak jenama dan produk bukan mewah lain. Perkara yang paling penting tentang kajian ini bukanlah tingkah laku pembelian mewah mereka tetapi psikografik atau psikologi pengguna asas mereka, yang terpakai merentas semua kategori pengguna yang mereka sertai.

Sebagai satu kumpulan, Cultural Pioneers sangat terlibat dalam media sosial, dengan kira-kira dua pertiga mengambil bahagian sekali sehari atau lebih kerap. Mereka memilih Instagram (89%) dan YouTube (50%) untuk terlibat dengan komuniti dalam talian mereka. Facebook ketinggalan jauh, digunakan oleh hanya 33% Perintis Budaya, dan mereka lebih aktif di Reddit (33%) dan Discord/Slack (19%) berbanding pengguna lain yang ditinjau. Mereka juga mempunyai lebih ramai pengikut dalam talian, menjadikan mereka pemimpin pemikiran dan pengaruh dalam kumpulan mereka.

Indeks berlebihan Perintis Budaya dalam komuniti dalam talian yang dianjurkan di sekitar kasut dan pakaian jalanan (kedua-duanya 57%), jenama mewah (52%), khusus jenama (46%), pelaburan kripto (20%) dan aktivisme sosial (20%). Mereka terlibat sama seperti pengguna mewah lain dalam sukan (31%), larian/kecergasan (24%), permainan (22%) dan kerja/industri (14%).

Kebangkitan metacommunities

Di bawah Web 2.0, komuniti jenama sebahagian besarnya dimiliki dan dikendalikan jenama, wujud pada set platform saluran yang sempit di mana jenama itu mengawal komuniti. Disifatkan sebagai monolitik, tertutup dan linear dengan komunikasi jenama atas ke bawah, komuniti jenama ini terdiri daripada kumpulan peminat jenama yang padu hadir untuk memuji jenama tersebut.

Model komuniti jenama tradisional itu digantikan dalam Web 3.0 oleh model pekeliling terdesentralisasi yang BCG panggil metacommunities.

"Metacommunities adalah cair, dinamik dan berpecah-belah," kata Willersdorf. “Ia adalah tanggapan yang sangat berbeza daripada jenama yang bercakap dengan komuniti orang yang membeli-belah untuk jenama itu. Anda sebenarnya bercakap dengan banyak subkumpulan dan khalayak yang berbeza di sekitar jenama, sama ada mereka peminat, pengguna, pengkritik atau pengulas.”

Dalam Web 3.0, jenama mesti melibatkan diri dengan khalayak yang lebih luas daripada hanya kumpulan pengguna pembelian yang sempit. Orang ramai ditarik ke dalam komuniti meta yang terdesentralisasi terutamanya untuk mempelajari perkara baharu, mendapatkan maklumat orang dalam melalui perbincangan kumpulan, dan melantun idea daripada orang lain dalam kumpulan. Willersdorf menunjuk Diet Prada, Kilang Lambat, Old Celine dan Dank Art sebagai contoh metacommunities baharu ini.

"Apabila kita berfikir tentang melibatkan khalayak, bukan hanya pengguna, ia mengenai perkongsian cerita jenama dan pengetahuan industri orang dalam," kata Willersdorf.

Satu lagi perbezaan antara Web 2.0 dan 3.0 ialah tanggapan penciptaan bersama. “Ia mengubah peranan pengarah kreatif jenama daripada menghasilkan idea baharu dan mendorong mereka keluar ke pasaran kepada mengatur hubungan dengan pencipta lain sama ada produk ciptaan bersama atau pengiklanan,” katanya.

“Orang ramai mahukan hubungan penyertaan, kerjasama dengan jenama, melayan pengguna mereka sebagai rakan kongsi yang sama dalam perhubungan itu. Mereka mengharapkan komunikasi dua hala yang tidak wujud sebelum ini,” sambungnya.

Dan jenama akan bertanggungjawab jika mereka tidak menyukai jangkaan ahli komuniti. Mereka menuntut akauntabiliti daripada jenama yang berkaitan dengan isu ESG (persekitaran, sosial dan tadbir urus) dan mengharapkan jenama untuk mendengar dan bertindak atas maklum balas komuniti. Jika mereka merasakan kekurangan kredibiliti, mereka tidak akan berdiam diri.

Imbangan peralihan kuasa

Ia akan menjadi satu cabaran bagi setiap jenama, daripada besar-besaran hingga kemewahan, untuk mengemudi dunia baharu Web 3.0 dan bagaimana khalayak jenama yang dianjurkan akar umbi akan mengubah dinamik hubungan jenama pengguna.

Sudah terlalu lama, jenama percaya bahawa mereka memegang keseimbangan kuasa dalam perhubungan itu, tetapi apabila Web 3.0 berkembang dan kuasa metakomuniti berkembang, mereka akan belajar secara berbeza.

Sebagai penutup, laporan BCG/Highsnobiety memetik Céline Semaan, pengasas Yayasan Kilang Slow. Dia dengan sempurna menyatakan perubahan yang datang apabila metacommunities meningkat dan mula menggunakan kuasa mereka ke atas jenama dalam Web 3.0.

“Komuniti tidak wujud dalam ruang hampa. Komuniti bukan milik jenama. Komuniti wujud secara bebas daripada jenama. Komuniti tidak memerlukan jenama. Jenama memerlukan komuniti," kata Seaman dan menambah, "Komuniti wujud di sekeliling minat. Terpulang kepada jenama untuk merapatkan jurang antara nilai mereka dan tindakan mereka dengan memenuhi minat tersebut.”