Di Dalam Bangkai Jenama Ikonik

Tahun Baru ini tidak membawa apa-apa untuk diraikan untuk peruncit kotak besar ikonik Bed Bath & Beyond. Dengan harga sahamnya merosot ke bawah pada kira-kira tempat ia didagangkan 30 tahun yang lalu, syarikat itu kini secara ejekan dirujuk oleh orang dalam industri runcit sebagai Bed Bath & Be Gone. Itu kerana Tahun Baru ini mungkin yang terakhir bagi syarikat.

Dalam temu bual baru-baru ini disiarkan kepada Yahoo News, Penganalisis saham Loop Capital Anthony Chukumba berkata secara terang-terangan.

Jenama itu "tidak relevan lagi," katanya.

Syarikat itu menentang versi Custer's Last Stand dan, “Ia akan berakhir dengan hampir sama seperti yang dilakukan untuk Custer. Kami tidak akan mengadakan perbualan yang sama setahun dari sekarang. Bed Bath & Beyond akan hilang.”

Kemerosotan dan kejatuhan yang menakjubkan dari apa yang pernah menjadi kegemaran Wall Street dan pembunuh kategori adalah pengajaran objek dalam cara memacu syarikat yang dikendalikan dengan baik dan jenama utama ke dalam parit, dan kemudian dari tebing.

Lebih kurang 20 tahun, bermula pada awal 1990-an, BBBY berkembang daripada kedai linen kecil di New Jersey untuk menjadi rangkaian nasional yang memuncak pada 2019 dengan lebih daripada 1,500 kedai. Sepanjang perjalanan, syarikat itu melenyapkan kebanyakan persaingannya, termasuk beribu-ribu yang kecil. kedai linen milik keluarga dan beberapa pesaing yang lebih besar.

Rayuan itu dikatakan sebagai barangan dagangan dan harga yang agresif.

Ia terkenal kerana memaparkan pelbagai jenis produk dengan inventori mendalam produk jenama dalam pelbagai pilihan warna dan gaya. Lorong-lorong dipenuhi dengan barangan, memberikan kedai-kedai rasa kelimpahan.

Seperti yang dikatakan oleh seorang penulis tajuk utama, ia adalah genius "kekacauan yang dikira." Pembeli mendapati sukar untuk mengambil tirai pancuran mandian baharu tanpa perlu keluar dengan troli mereka bertimbun tinggi dengan bantal, tuala dan aksesori mandian.

Kemuncak BBBY ternyata adalah sekitar 2011 apabila permodalan pasarannya mencapai hampir $14 bilion. Pada tahun-tahun berikutnya, hasil meningkat lebih perlahan dan perlahan, mula mendatar pada 2016 dan memuncak pada 2017 pada $12.5 bilion.

Sepanjang perjalanan, syarikat mendapati dirinya terperangkap di antara dua sumber persaingan baharu. Di bahagian bata-dan-mortar, ia termasuk peniaga seperti Walmart dan Target, serta peruncit khusus seperti Barangan Rumah dan Kohl's. Dari segi digital, ia adalah Amazon dan juggernaut e-dagang.

Semasa semua orang sedang makan tengah hari BBBY, syarikat itu meraba-raba cuba mencari titik masuk yang berjaya untuk respons e-dagang yang mantap dan tidak pernah melakukannya. Sekiranya ia dapat dikejar, wabak itu mungkin menjadi penyelamat syarikat kerana kami semua dikuarantin dan menghabiskan pemeriksaan rangsangan kami, antara lain, cadar segar, tuala dan keselesaan rumah yang lain.

Pukulan yang menentukan telah berlaku pada 2019 apabila harga saham syarikat yang merosot memberi inspirasi kepada apa yang dipanggil "pelabur aktivis," serigala wang cepat Wall Street, untuk memaksa CEO Steven Temares, pengurus operasi yang telah bersama syarikat itu selama tiga dekad keluar. . Para pelabur menggantikannya dengan pilihan mereka, Mark Tritton, seorang eksekutif pemasaran yang diambil dari Target. Tritton menunjukkan dari hari pertama mengapa Wall Streeters harus mengelak daripada cuba memilih eksekutif.

Tritton membatalkan strategi dagangan BBBY dengan mengalihkan tumpuan kepada barangan label peribadi dan mengemas lantai jualan. Perubahan laut ini telah dilaksanakan pada "IDEA", "FIKIR", "KEPERCAYAAN" atau apa sahaja yang anda ingin panggil kerana banyak keputusan perniagaan belum diuji.

Dengan semua akaun dan dalam banyak kes, idea ini diambil tindakan tanpa penyelidikan pengguna yang telah menjadi amalan standard dalam industri. Kami telah melihat satu lagi bencana ini berlaku dalam industri runcit baru-baru ini: Ron Johnson dengan JC Penney. Pada penghujung tempoh perkhidmatan itu dengan JC Penney, saya masih ingat bertemu dengan ramai eksekutif runcit yang mengkritik dan mengeluh dan berkata perkara ini tidak sepatutnya berlaku lagi.

Namun di sini kita lagi.

Pemimpin yang berjaya tahu lebih baik daripada membelanjakan apa yang diperlukan untuk melancarkan barisan produk baharu dan menukar strategi tanpa mengujinya terlebih dahulu dengan pembeli.

Hasil Bed, Bath and Beyond memulakan penurunan yang stabil daripada 2019—14 suku daripada jualan yang menyusut daripada 15. Pada 2022, syarikat itu melaporkan kira-kira separuh daripada hasil yang diambil dalam tempoh lima tahun sebelumnya. Paras pasarannya kini kira-kira 1.5% daripada kemuncaknya dan BBBY sedang dalam proses menutup kira-kira 150 daripada 700 lokasi AS yang tinggal.

Ini mungkin yang pertama daripada banyak langkah sedemikian yang nampaknya ditakdirkan untuk berakhir dengan syarikat berkongsi ruang di tanah perkuburan korporat di samping begitu banyak "idea pintar" yang tidak diuji.