Kohl's Sedang Menguji Dan Belajar Di Kedai Konsep Baharunya di Tacoma, Washington

Kohl's sedang menguji kedai konsep baru seluas 35,000 kaki persegi di Tacoma, Washington, yang dipenuhi dengan inovasi. Kedai yang lebih kecil, yang dibuka pada bulan November, telah setahun dalam pembuatan. Ia menampilkan lebih banyak patung patung, garis pandang yang bersih dan terbuka serta kawasan pengambilan sendiri yang baharu dan dipertingkatkan. Stesen pembayaran terletak di tepi dan di luar jalan, jadi pengguna boleh melihat barang niaga sebaik sahaja mereka melangkah masuk ke kedai.

Ketua Pegawai Eksekutif Michelle Gass mengetuai lawatan maya ke kedai pada hari Khamis, menunjukkan bahawa peragawati mempunyai warna kulit yang berbeza dan datang dalam saiz yang berbeza sebagai tanda kepelbagaian dan kemasukan. Vinyet bercerita dan peragawati boleh dilihat di seluruh kedai. Gass berkata pelanggan mahu mendapat inspirasi dan juga mahukan kemudahan membeli-belah dan kemudahan.

"Kami berada di [tengah-tengah] ciptaan semula yang besar," kata Gass dari Kohl's. “Ini semua tentang melayan pelanggan. Syarikat itu benar-benar boleh menjadi peneraju dalam gaya hidup aktif dan santai. Ada strategi, produk dan nilai, dan ada pengalaman. Berfikir secara berbeza tentang pengalaman adalah sebahagian besar daripada strategi ini.”

Jualan sebanding suku kedua Kohl melaporkan menurun 7.7% dan jualan bersih menurun 8.5%, dan suku kedua mencairkan pendapatan sesaham sebanyak $1.11.

"Keputusan suku kedua dipengaruhi oleh persekitaran makro yang semakin lemah, inflasi yang tinggi dan perbelanjaan pengguna yang lembap, yang terutamanya menekan pelanggan berpendapatan sederhana kami," kata Gass pada Ogos. "Kami telah melaraskan rancangan kami, melaksanakan tindakan untuk mengurangkan inventori dan mengurangkan perbelanjaan untuk mengambil kira prospek permintaan yang lebih lembut."

Gass berkata syarikat itu "melakukan banyak perkara di seluruh kedai untuk mencerminkan strategi baharu kami tentang gaya hidup aktif dan kasual. Kami benar-benar mencabar diri sendiri. Ia adalah sebahagian daripada pelan tindakan itu untuk berundur dan berfikir ke hadapan. Apa yang pelanggan perlukan hari ini dan apa yang dia perlukan esok. Terdapat banyak perkara yang kami pelajari daripada strategi ini yang akan memaklumkan kedai baharu pada masa hadapan, serta idea yang boleh kami bawa kembali kepada kumpulan kami yang sangat mantap.”

Gass berkata kedai baharu itu adalah sebahagian daripada komitmen Kohl untuk menjadi peruncit omnichannel, dan juga komitmen kepada kedai. "Ia adalah teras kepada strategi kami, teras kepada DNA kami, dan adalah penting untuk kami muncul untuk pelanggan kami," kata Gass. “Taraf telah dibangkitkan dalam dunia digital dan fizikal ini. Ia adalah kedai yang lebih kecil, yang merupakan pelan tindakan semasa kami ingin mengembangkan kedai.”

Gass melihat 100 kedai di masa depan Kohl, dan ia adalah saiz kedai konsep. "Yang penting, kedai ini masih berkonsepkan," katanya. “Ia satu percubaan. Ini belum lagi apa yang kami putuskan untuk skala untuk 100 kedai tersebut. Kami mempunyai model kerja yang berdasarkan ekonomi dan pengalaman. Ini mengambil ruang kosong dan mengutamakan pelanggan, menggunakan data analitik dan berkata, 'Baiklah, kami mereka bentuk kedai ini dari awal, apa yang mungkin.'”

Kedai Tacoma menawarkan versi jenama Kohl yang disunting dan jenama nasional. Kohl's bergantung pada analitik dan data dan menyesuaikan kedai kepada pelanggan ini. “Sudah tentu, ia mempunyai Sephora dan Sephora bekerja untuk Kohl's. Kami hanya dalam proses melancarkannya. Menjelang tahun depan, kami akan mempunyai 850 Sephora bersaiz penuh di kedai kami dan baru-baru ini kami mengumumkan bahawa kami akan mempunyai kehadiran Sephora di setiap kedai kami, termasuk kedai baharu.”

"Cara kami telah mengalirkan kedai juga akan kelihatan berbeza dan itu disengajakan," kata Gass. “Apa yang kami lakukan ialah penggunaan ruang yang berbeza, penggunaan dinding yang berbeza. Kami benar-benar memanfaatkan ruang itu, tetapi yang penting ialah mengenai inspirasi dan penceritaan. Apa yang pelanggan katakan kepada kami, 'Saya kehabisan masa, saya mahukan penyelesaian,' jadi kami mencampurkan jenama, ia bukan satu jenama. Kami menggunakan lebih banyak peragawati di kedai ini dan ia adalah sebahagian daripada inspirasi itu.”

Kawasan penemuan menampilkan jenama baru muncul dengan pelbagai pengasas dan pemimpin wanita. “Jika mereka membuat keputusan untuk datang ke kedai, mereka mungkin sedang menjalankan misi, dan kami berbesar hati untuk melayani mereka dengan cara itu, tetapi saya fikir mereka juga mahukan maksud membeli-belah. Mereka mahukan hiburan, penemuan dan inspirasi. Penemuan di Kohl adalah tepat. Kami telah melancarkan ini kepada 600 kedai kami dan dalam talian. Kami mengambil pendekatan berbeza tentang cara kami meniaga. Terdapat banyak jenama hebat yang boleh didedahkan kepada pelanggan.

"Perhentian seterusnya kami adalah sesuatu yang sangat baru untuk Kohl's," kata Gass. “Kami memanggilnya lorong aktif dan luar, yang merupakan manifestasi penyetempatan untuk pasaran ini dan pelanggan ini di Tacoma.

Lorong gaya hidup luar menampilkan produk daripada pelbagai jenama, daripada Columbia dan Eddie Bauer, hinggalah NikeNKE
, Under Armour dan Adidas. "Apabila pelanggan berjalan di lorong yang menakjubkan ini, mereka benar-benar mendapat banyak inovasi produk yang hebat, mereka mendapat penceritaan," kata Gass. “Paparan Columbia ini adalah untuk keluarga dan perkara-perkara yang bersebelahan, seperti beg tidur.

"Saya tidak dapat menekankan dengan cukup, ini bukan hanya pemikiran Kohl yang pelanggan ini akan menyukai ini," tambah Gass. “Ini benar-benar berdasarkan data dan bukan sahaja input di sekitar data, kami juga bekerja keras untuk mencipta model berskala.

"Di kedai khusus ini anda mendapat penguatan aktif," kata Gass. “Terdapat kedai-kedai di Jika ini di Selatan, anda akan melihat sesuatu yang sangat berbeza di lorong. Anda akan melihat lebih banyak produk berorientasikan musim panas, pakaian renang, kereta kebal. Saya sangat teruja mengenainya kerana antara paparan yang anda perolehi dengan betul apabila anda berjalan sepanjang jalan melalui lorong ini, ia benar-benar mengenai memacu inspirasi yang relevan dan juga mudah membeli-belah.”

Bahagian wanita berada di hadapan kedai, dan sepanjang jalan ke belakang di dinding adalah milik lelaki. Gass berkata pakaian lelaki bukanlah sesuatu yang difikirkan. “Kami melayani berjuta-juta pelanggan di seluruh negara, lelaki dan wanita. Kami mempunyai 65 juta pelanggan dan adalah penting bahawa kami adalah destinasi untuk kedua-duanya.

Aktif dan luar termasuk jenama gaya hidup kasual yang dibincangkan oleh Gass. "Anda melihat beberapa jenama denim yang hebat, jenama baharu kami seperti Tommy Hilfiger," katanya. "Salah satu perkara yang anda lihat adalah kedalaman. Di kedai ini, kami mengurangkan bilangan pilihan dengan ketara. Ia mempunyai bilangan produk yang sama seperti kedai kecil biasa, tetapi kita benar-benar boleh pergi jauh. Ia menunjukkan tahap keyakinan yang kami ada pada barang yang kami bawa.”

Kawasan perkhidmatan telah direka bentuk semula untuk menawarkan kemudahan dan kemudahan. Dilancarkan ke semua 1,166 kedai di seluruh negara, ia merupakan satu kejayaan besar, menurut Gass. “Saya rasa kami antara yang pertama dalam industri melakukan pilihan sendiri seperti ini. naik.”

Kawasan layan diri adalah untuk pelanggan yang ingin keluar masuk dengan cepat. "Ia sangat mudah, anda hanya menggunakan telefon anda untuk mengimbas dan anda akan menemui produk anda dalam salah satu tong ini," kata Gass. "Sudah tentu, kami mempunyai AmazonAMZN
pulangan. Kami akan mempunyai rakan sekutu di sini untuk membantu jika anda memerlukannya. Kami sedang menguji pengembalian diri dan melakukan banyak percubaan. Ini adalah langkah berani ke hadapan untuk Kohl's. Mudah-mudahan, apa yang anda rasa, 'Saya nampak Kohl's, tetapi ia kelihatan dan terasa berbeza, tetapi dengan cara yang baik. Ia adalah bab seterusnya untuk Kohl's. Kami akan mengambil isyarat daripada pelanggan. Kami mempunyai pasukan yang mengusahakan perkara ini dalam masa nyata. Kami akan mengubah keadaan semasa kami bercakap dengan pelanggan.”

Jabatan dalam negeri kelihatan berbeza daripada yang anda lihat di kedai Kohl's klasik juga. Terdapat jenama biasa seperti Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. "Salah satu perkara yang telah kami lakukan, yang berbeza, ialah kami mempunyai sketsa ini untuk menawarkan penyelesaian dan inspirasi," kata Gass. “Jika anda mahu, anda boleh membeli lilin dan bantal ini, tetapi anda juga boleh membeli barangan yang datang dari web eksklusif kami. Ini adalah contoh yang baik tentang tempat fizikal dan digital bersatu. Ia sangat mudah.

"Pelanggan benar-benar terbiasa dengan kod QR," kata Gass. “Anda betul-betul mengimbas kod QR dan anda mempunyai keupayaan untuk memesan keseluruhan [paparan] ini, termasuk pendiangan, lampu dan kerusi. Memandangkan dunia membeli-belah telah berkembang dan orang ramai semakin selesa dengan membeli-belah digital, kami menggabungkan kedua-dua perkara itu. Bukan sahaja di belakang rumah, seperti cara kami melakukan penghantaran ke kedai, tetapi bagaimana mereka membeli-belah. Adakah mereka mahu membawanya pulang atau adakah mereka mahu ia dihantar ke rumah mereka.”

Kawasan daftar keluar adalah yang pertama untuk Kohl's, daftar keluar kali pertama tidak terletak di hadapan kedai. "Seluruh kawasan ini telah direka bentuk semula dan ia menawarkan kedua-dua daftar keluar bersekutu tradisional serta daftar keluar sendiri," kata Gass. "Ini adalah ujian. Ia mempunyai perkakasan dan perisian terkini. Ia sangat bersih dan sangat moden. Ia juga mempunyai cara untuk menanggalkan tag keselamatan, yang bagi industri kami telah menjadi sedikit halangan.

"Pasukan telah menyelesaikan semua ini, dan kami akan belajar," kata Gass. “Apakah yang akan menjadi minat dan penukaran pelanggan yang menggunakan ini. Ia agak makmal. Perkara lain yang dibina oleh pasukan ini ialah fleksibiliti. Anda akan melihat banyak produk di sini. Ini adalah dorongan, penemuan, kami mereka bentuk semula cara kami menawarkan dorongan kepada pelanggan kami. Ia benar-benar menjadi peneraju omnichannel dalam gaya hidup aktif dan santai. Terdapat idea besar tentang komitmen kami terhadap kedai dan komitmen kami terhadap strategi kami dan benar-benar komitmen terhadap inovasi dan pembelajaran serta percubaan.”