Kohl's Memperhalusi Dan Mentakrifkan Semula Perniagaannya Semasa Hari Pelabur Tahunan

Kohl's Corp. sedang mengecilkan kotak, mengejar perniagaan pakaian dan sains data perlombongan untuk tujuan pemperibadian, antara lain. Demikian kata Michelle Gass, Ketua Pegawai Eksekutif peruncit itu dalam temu bual yang jauh pada kemuncak hari pelabur tahunan syarikat itu. Kohl juga memperkenalkan sasaran kewangan jangka panjang baharu bagi pertumbuhan jualan peratus digit tunggal rendah dan pertumbuhan EPS peratus digit tunggal pertengahan hingga tinggi.

Gass berkata rancangan Kohl untuk mengembangkan Sephora, konsep kecantikan yang telah ditambah ke lokasi kepada perniagaan $2 bilion di lebih 850 kedai sambil terus mengembangkan keupayaan omnichannel dengan pelancaran layan diri, beli dalam talian, ambil di kedai ke semua kedai . Faedah ganjaran Kad Kohl dipertingkatkan kepada 7.5% setiap hari, dan peruncit komited kepada pelepasan sifar bersih menjelang 2025.

Kohl's telah menguji dan bereksperimen dengan kedai format kecil selama beberapa tahun kebelakangan ini, jadi peruncit tidak hanya mengecilkan pengalaman Kohl daripada 85,000 kepada 35,000 kaki persegi. “Kami telah memastikan kami melakukan perkara yang betul dan kekal setia kepada jenama Kohl, dengan membawa masuk produk, kategori dan jenama yang berkaitan untuk mengisi perkara yang dicari oleh komuniti tempatan itu,” kata Gass kepada saya. "Contoh yang saya gunakan, kedai kawasan Seattle, akan mempunyai kehadiran yang lebih besar di luar daripada yang mungkin ada di seluruh negara. Ia juga akan menjadi pengalaman yang lebih tinggi dengan lebih banyak penceritaan dan peragawati. Kami akan membuka yang ini pada musim luruh ini, dan saya sangat teruja untuk pelanggan merasainya.”

Menurut Gass, kedai dalam kedai Sephora telah positif untuk perniagaan kecantikan syarikat sambil menyediakan peningkatan jualan pertengahan satu digit kepada keseluruhan kedai. Kira-kira 25% pelanggan yang membeli-belah Sephora adalah baharu menggunakan Kohl's, dan mereka lebih muda dan lebih pelbagai. "Mereka meneroka seluruh kedai, jadi lebih daripada separuh bakul mempunyai barang lain," kata Gass. “Yang paling popular ialah kategori aktif, kategori wanita.”

Kohl's berada di landasan untuk membuka Sephora di 400 pintu tahun ini, kata Gass, sambil menambah bahawa dalam tempoh yang sangat singkat Sephora akan berada di separuh daripada pangkalan kedai peruncit sebanyak 600 kedai. “Kami akan mempunyai lebih banyak [lokasi] menjelang akhir tahun ini daripada kedai mereka sendiri,” katanya. "Jadi pasaran Sephora secara keseluruhan telah meningkat dengan ketara, dan saya katakan perkongsian secara keseluruhan berjalan dengan baik."

Satu inovasi yang dibincangkan semasa hari pelabur ialah pelancaran BOPIS merentas syarikat, "idea yang saya sangat teruja," kata Gass. "Ia adalah idea untuk membeli produk kecantikan di Sephora.com dan boleh mengambilnya di kedai Kohl's." Peruncit itu mempunyai perkongsian serupa dengan Amazon di mana pelanggan gergasi digital itu boleh membuat pulangan di unit Kohl. "Ia sangat berkuasa dan benar-benar bercakap dengan tanggapan kedua-dua jenama kami bersatu untuk menang-menang, dengan masing-masing membawa aset masing-masing," kata Gass mengenai Sephora. “Dalam kes ini, ia adalah asas digital yang kukuh dan pelanggan ini kini mempunyai kemudahan untuk mengambil di Kohl's, dan rasa apa, kini kami memacu lebih banyak trafik dan mereka dapat melihat seluruh kedai. Kami benar-benar yakin tentang peluang $2 bilion.”

Kohl's terus mengasah imejnya sebagai destinasi gaya hidup aktif dan kasual. “Apabila kami mula mengikuti kategori aktif lima tahun lebih yang lalu, ia adalah kategori dalam konsep Kohl yang lebih luas. Sekarang, apa yang kami katakan ialah kami mahu seluruh jenama berdiri untuk gaya hidup aktif dan kasual, yang termasuk kategori seperti kecantikan. Kami telah menunjukkan kredibiliti kami dan kami bekerjasama dengan jenama terbaik dalam perniagaan,” kata Gass, memetik Nike, Under Armour dan Adidas. “Perkongsian kami tidak pernah lebih kukuh. Dan dari segi komitmen kami, kami bercakap tentang Sephora. Apabila kami mengemas kini kedai dengan Sephora, kami juga menyegarkan keseluruhan kedai, kami meletakkan aktif betul-betul di hadapan. Kami menambah ruang untuk aktif dan kami mendapat produk yang tinggi.”

Kessualan fesyen yang dipercepatkan oleh pandemik Covid-19 dan bekerja di rumah tidak akan hilang, kata Gass. "Orang ramai mahu terus hidup dengan selesa," tambahnya. “Mereka mahu terus hidup secara aktif. Adakah mereka akan berpakaian lebih sedikit, adakah mereka akan pergi makan malam atau mesyuarat di pejabat? Mungkin untuk mesyuarat di luar pejabat rumah mereka, tetapi ciri-ciri teras untuk menjadi selesa akan diteruskan, dan anda juga boleh kelihatan sangat bergaya dengan kasut dan denim anda, yang benar-benar menjadi trend. Kami memberi tumpuan untuk memenuhi keperluan pelanggan ini dan memfokuskan perniagaan padanya.”

Pada masa yang sama, Kohl's mengejar perniagaan pakaian dalam konteks kategori gaya hidup kasual dan memakai pakaian kerja dan pakaian untuk dipakai pada hujung minggu. “Anda mungkin tidak melihat banyak pakaian prom di Kohl, tetapi kami akan mempunyai pakaian yang boleh anda pakai untuk majlis perkahwinan. Ini semua dalam jenis pakaian yang selesa dan mudah diakses yang anda harapkan daripada Kohl's tetapi saya akan katakan, Kohl's baharu – tinggi, bergaya dan sebagainya.”

Kohl's mengunjurkan perniagaan digitalnya untuk mencapai hasil tahunan $8 bilion, sebahagiannya hasil daripada usaha berterusannya untuk memudahkan pelawat mencari jenama dan membeli-belah di tapak webnya. Kohl's pada hari Jumaat mengeluarkan keputusan suku keempatnya, termasuk jumlah hasil dalam fiskal 2021 sebanyak $19.4 bilion, meningkat daripada $16 bilion pada 2020. Untuk tempoh tiga bulan berakhir 29 Januari, Kohl melaporkan hasil sebanyak $6.22 bilion, yang kurang sedikit daripada Wall Anggaran penganalisis jalanan.

Gass telah mendapat kecaman daripada pemegang saham aktivis Macelum Advisors dan Engine Capital, yang berpendapat bahawa Kohl's telah berprestasi rendah peruncit lain seperti Target, TJ Maxx, Macy's. Saham Kohl telah meningkat hanya 6% dalam tempoh 12 bulan yang lalu, berbanding dengan saham Macy, yang melonjak 65%. Firma-firma itu juga telah mendesak Kohl's untuk membuka kunci modal dengan menjual sebahagian daripada hartanahnya dan memajaknya semula.

Macelum pada hari Jumaat menyifatkan keputusan suku keempat Kohl mengecewakan, berkata ia kekal ragu-ragu terhadap masa depan peruncit memandangkan lembaga pengarah semasa. Tetapi peruncit mengeluarkan tinjauan hasil yang lebih cerah untuk 2022 walaupun terdapat halangan rantaian bekalan yang berterusan. Peruncit itu juga berkata minggu lalu ia merancang untuk menggandakan dividen tahunannya dan membeli balik sekurang-kurangnya $1 bilion sahamnya tahun ini.

Gass berkata musuh Kohl tidak memberikan kredit peruncit untuk keuntungan yang diperolehnya. "Jika anda melihat pada tahun lepas, kami membuat pangsi utama dan penstrukturan semula kepada perniagaan," katanya. “Ia adalah tahun penting bagi kami. Keputusan kami bercakap untuk itu. Kami mencatatkan rekod pendapatan sesaham sepanjang masa sebanyak $7.33, jauh lebih awal daripada paras tertinggi sebelum pandemik 2018 kami sebanyak $5.60. Kami mengatasi Street pada margin operasi antara 7% dan 8%, dengan menyampaikan 8.6 % Kami mengembalikan nilai yang signifikan kepada para pemegang saham, yang menunjukkan keyakinan kami terhadap kesihatan perniagaan, dan kini kami melangkah ke hadapan dengan sangat agenda pertumbuhan yang menarik. Saya hanya boleh mengatakan bahawa kami melihat banyak nilai dalam syarikat kami, kami melihat momentum pada inisiatif ini dan kami sangat yakin dengan masa depan.”

Sebahagian daripada keyakinan itu datang daripada perkongsian Kohl's, bukan sahaja dengan Sephora, tetapi dengan Amazon. Peruncit menerima pulangan produk gergasi digital itu, yang "telah membawa masuk ramai pelanggan baharu," kata Gass. “Kami sangat gembira dengan perkongsian Amazon kami, yang kini dalam tempoh beberapa tahun. Apa yang kami lihat dari semasa ke semasa ialah penukaran semakin meningkat, jadi peratusan pelanggan yang melintasi lorong dan membeli sesuatu semakin meningkat. Salah satu perkara yang Kohl's lakukan dengan baik ialah kami membina perkongsian yang hebat dan Amazon ialah contoh yang baik di mana kami terus mendapatkan pelanggan dan trafik dan [pelanggan] mendapat pengalaman bertaraf dunia, markah penganjur bersih adalah luar biasa."

Gass memanggil Amazon tie-in "benar-benar menang-menang. Dan kami terus mencari cara untuk mendorong kesetiaan pelanggan itu kepada Kohl's. Kami bercakap tentang Sephora dan salah satu perkara inovatif yang akan kami cuba adalah pada titik di mana pelanggan membuat pulangan Amazon, kami akan memberi mereka insentif untuk pergi dan melawat kedai Sephora. Kami memikirkan tentang trafik itu sedikit berbeza, tetapi perkongsian itu sangat baik untuk kedua-dua syarikat.”

Kohl's juga menggunakan sains data untuk membantu melibatkan pelanggan dengan lebih cekap dan memberikan perkaitan yang lebih besar. Ini adalah peluang yang disebarkan di seluruh syarikat, kata Gass, sambil menambah bahawa peruncit akan menggunakan sains data untuk meningkatkan pemperibadian dan mempercepatkan penyetempatan ke seluruh kumpulan kedainya dalam tempoh dua tahun akan datang, dan juga akan mengoptimumkan data dan analitik untuk mewujudkan pelanggan yang lebih relevan pengalaman, memacu hasil yang lebih tinggi, margin yang lebih tinggi dan kecekapan aset yang lebih tinggi.

"Begitulah kami menyusun kedai," katanya. “Kami telah menjalankan percubaan itu. Kami melihat keputusan yang sangat kukuh. Kadang-kadang ini adalah perubahan mikro yang cantik, ia mungkin beberapa lagi lekapan untuk jenama atau produk, tetapi dengan jenis perniagaan yang kita jalani yang membuat perbezaan, jadi secara literal setiap kedai akan mempunyai tahap pelbagai jenis yang berbeza. ”

Pemasaran juga akan mendapat rangsangan daripada sains data, kata Gass, sambil menyatakan bahawa matlamatnya adalah untuk berbelanja lebih sedikit tetapi berbelanja lebih berkesan dengan pemperibadian komponen utama. "Kami menghantar e-mel kepada berjuta-juta pelanggan," kata CEO itu. “Kami mempunyai 30 juta orang dalam program kesetiaan kami. Akhirnya, visinya ialah bagaimana anda menyesuaikan setiap e-mel dengan produk dan tawaran. Manusia tidak boleh berbuat demikian apabila anda bercakap tentang berpuluh juta orang, tetapi mesin boleh melakukannya apabila anda bercakap tentang sains data.”

Lokasi luar pusat membeli-belah akan terus menjadi titik pembezaan bagi Kohl dan aset kukuh untuk perkongsian peruncit, sama ada dengan Sephora, Amazon atau jenama baharu. "Apa yang mereka gemari ialah keupayaan omnichannel kami yang berkuasa sehingga termasuk kehadiran di luar pusat membeli-belah, yang sangat memudahkan pelanggan serta platform digital kami," kata Gass. “Mereka benar-benar bekerjasama, secara taktikal, ia melakukan perkara seperti Amazon returns atau BOPIS atau pengambilan di tepi jalan , tetapi saya fikir nilai strategik sebenar ialah apabila rakan kongsi jenama semasa dan baharu berinovasi dan cara kami memanfaatkan keupayaan omnichannel bersama-sama, 1,200 kedai di seluruh negara, 1.7 bilion lawatan ke tapak web. Kami mencipta capaian yang luar biasa untuk jenama, syarikat dan rakan kongsi jadi kami ingin terus mengembangkan perniagaan dan berinovasi berdasarkan platform yang kukuh itu.”