Pelajaran Kepimpinan Daripada CMO Ford Dan Pertaruhan Pada F-150 Elektrik

Ford, GM dan pembuat kereta utama lain komited untuk menggunakan semua elektrik menjelang sekitar 2035. Ini bermakna bermain-main dengan kenderaan ikonik yang paling laris dan mempertaruhkan ladang. Ford F-150, sebagai contoh, ialah trak terlaris di AS, dan telah menjadi sebahagian besar sejarah 45 tahunnya. Namun, Ford mengambil risiko besar untuk mencipta semula untuk menjadikannya 100% elektrik. Semua penyelidikan pasaran di dunia tidak dapat menjamin kejayaan, jadi mungkin terdapat banyak malam tanpa tidur untuk orang-orang di Ford yang berdoa agar risiko berani mereka akan membuahkan hasil - atau sekurang-kurangnya bukan kegagalan yang besar.

Setakat ini baik - dan banyak pelajaran. Seperti yang dijelaskan oleh Suzy Deering, Ketua Pegawai Pemasaran Ford mengenai saya Podcast Wanita Elektrik baru-baru ini, F-150 Lightning baharu Ford akhirnya menarik pembeli yang sama sekali berbeza daripada F-150 tradisional.

Deering sendiri adalah baru untuk Ford dan industri automotif - secara literal. dia menyertai sebagai CMO hanya kira-kira 2 tahun yang lalu dan telah menjadi Ketua Pegawai Pemasaran eBay selama kira-kira 5 tahun, Pengarah Eksekutif Media, Jenama dan Penglibatan (beberapa peranan) di Verizon selama kira-kira 10 tahun, dan sebelum itu di Disney selama kira-kira 5 tahun. Dia pernah berkhidmat sebagai CEO sebuah agensi pengiklanan bernama Moxie selama beberapa tahun juga.

Dia bermula dari awal

Jadi, Deering datang dengan apa yang sesetengah orang panggil minda pemula dan mula belajar dari awal. Dia berfikir tentang pemasaran jenama dan kenderaan ikonik Ford dengan cara yang berbeza, yang menurutnya menakutkan dan menyegarkan.

“Perkara yang benar-benar menarik perhatian saya ialah, sudah lama saya tidak perlu belajar industri dari awal,” Deering menjelaskan, “Jadi masuk dan saya terlupa hanya tanjakan itu dan juga betapa mengecewakannya kerana anda mahu untuk berasa seperti anda tahu segala-galanya. Dan realitinya, walaupun dalam dua tahun, masih banyak yang perlu saya pelajari. Kemudian di samping itu, seluruh industri berubah, berubah."

Dia juga menyedari, tanpa diduga, betapa pengalamannya di Verizon dan eBay telah menyediakannya untuk cabaran memasarkan barisan kenderaan elektrik baharu Ford, termasuk Pencahayaan F-150, versi 100% elektrik baharu trak terlaris di AS

“Apa yang saya tidak sedari ialah, pengalaman saya di Verizon, persamaan ketika saya memasuki industri wayarles, yang berada pada peringkat yang sangat, sangat, sangat awal, dan apa yang saya lihat sekarang dengan elektrifikasi adalah sukar dipercayai,” dia menekankan. “Persamaan itu sukar dipercayai. Infrastruktur…pekerjaan. Jadi, apabila saya melihat ke belakang, saya fikir, (ia adalah) perkara terbesar yang menyediakan saya tanpa saya sedari.” Dia tahu beberapa perkara akan berjaya dan beberapa perkara tidak akan berjaya, tetapi dia perlu mencubanya, katanya.

Dia juga berkata bahawa pengalamannya di eBay berguna "apabila covid melanda dan seluruh industri e-dagang itu baru sahaja meletup," kerana dia mempunyai perspektif "menjalankan" platform digital yang besar.

Mencipta semula mesyuarat dan keseluruhan ekosistem

Ketika Deering bersiap sedia untuk mencipta semula pemasaran Ford dengan rangkaian kenderaannya yang dicipta semula, dan sektor auto yang mengubah skrip yang besar, dia mencipta semula pertemuan dengan pasukannya dan organisasi Ford yang lebih besar.

"Saya memulakan mesyuarat ini setiap hari Jumaat yang dipanggil Pemodenan Pemasaran, tetapi, sebenarnya, ia hampir seperti mesyuarat jenis mikrofon terbuka, kerana saya mempunyai pasukan yang masuk dan mereka boleh membuat pilihan tentang topik apa (kita akan bercakap kira-kira). Saya akan berkata, 'Apakah yang anda rasa bahawa kami tidak lakukan yang sepatutnya kami lakukan? Atau apa yang menghalang anda daripada membuat beberapa perubahan yang perlu kami lakukan?' Ia adalah mesyuarat kegemaran saya minggu ini…Ia bukan hanya pasukan saya, ia adalah beberapa orang yang berbeza di seluruh organisasi.”

Menyedari bahawa keseluruhan ekosistem Ford sedang berubah, Deering meninggalkan ruang untuk cara baharu untuk melihat pelanggan, memberi perhatian kepada pelanggan baharu, keperluan peniaga baharu dan seterusnya. “Anda perlu memikirkan tentang pelanggan yang turut berkembang…(dan) masih terdapat sesuatu yang tidak diketahui di sana,” katanya. Kemudian dia mengakui perubahan dalam rantaian bekalan mereka dan ekosistem pembuatan peniaga, "malah rangkaian peniaga kami dan bagaimana kami melatih semula dan memikirkan semula rangkaian pengedar kami, yang kami percaya adalah aset lengkap kepada kami."

Pelanggan baharu Ford ialah model "pengguna awal".

Perkara utama yang tidak dijangkakan oleh Deering ialah sejauh mana pengalaman beliau sebelum ini dalam teknologi sejajar dengan masa ini, termasuk pelanggan kenderaan elektrik Ford bukanlah pelanggan tradisional mereka. “F-150 kilat, pasaran F-150 tradisional bukanlah pasaran EV tradisional,” katanya sambil menambah, “kira-kira 76% daripada pelanggan tersebut adalah baharu kepada Ford, yang bermaksud mereka datang dari pelbagai tempat berbeza. ” Dia menambah bahawa, "majoriti orang itu, (daripada) 76% yang baharu kepada Ford, mereka baharu kepada trak dan mereka baharu kepada elektrik (kenderaan juga)."

“Cara paling mudah untuk saya mentakrifkannya ialah…Kami sedang melihat keluk penerimaan jenis teknologi sebenar, kerana anda melihat pusingan pertama ini, yang awal, mereka adalah pengguna awal, mereka tradisional lebih awal. penerima pakai,” sama seperti pengguna teknologi awal.

Pengguna awal yang membeli F-150 Lightning elektrik Ford ini sesuai dengan acuan yang berbeza daripada pembeli tradisional mereka, dia berkata: “Mereka mempunyai pendapatan yang lebih tinggi….Kami mendapat asas yang lebih luas dari sudut kepelbagaian dan etnik, dan mereka lebih muda, dan itulah saya membandingkannya dengan pelanggan F150 tradisional saya.” Mereka juga datang dari kawasan yang berbeza: Ya, terdapat peratusan yang besar di California, tetapi terdapat juga di Texas dan di Florida. Jadi, ia sangat menarik dalam erti kata apabila anda melihatnya melalui model pengguna awal itu, ia mengubah segala-galanya.”

Apabila saya menemu bual Ford Linda Zhang, Ketua Jurutera F-150 Lightning pada persidangan MOVE-Mobility Re-Imagined di Austin minggu ini, dia mengulangi perkara ini tentang betapa berbezanya pasaran untuk Lightning.

Pengalaman Deering mencerminkan beberapa pengajaran kepimpinan apabila ekonomi dan pelanggan abad ke-21 berkembang, termasuk cara melihat siapa pembeli anda yang baharu — dan bermula dari awal.