Beli-belah Livestream Tidak Akan Mengambil Alih E-Dagang

Beli-belah strim langsung, atau beli-belah langsung, pertama kali muncul pada 2016, apabila Alibaba memperkenalkannya sebagai sebahagian daripada Hari Bujang. Ia adalah kejayaan segera dan menjadi sebahagian daripada acara itu. Platform dan peruncit lain di China mengambil perhatian, dan menjelang 2019, beli-belah strim langsung berkembang seperti gangbuster.

Bagi mana-mana pembeli barat yang belum tahu tentang cara membeli-belah langsung, cara paling mudah untuk menerangkannya ialah membandingkannya dengan membeli-belah di rumah TV, dengan jenis QVC atau Rangkaian Beli-belah Rumah. Seorang atau dua hos, atau mungkin tetamu selebriti, menjaja rangkaian produk yang setiap produk ditampilkan untuk masa yang terhad (tetapi anda boleh membelinya sehingga ia hilang). Ciri utama pada masa itu termasuk demonstrasi, contoh penggayaan atau testimoni pengguna sebenar.

Walau bagaimanapun, seperti apa sahaja yang anda pindahkan dari TV ke digital, peluang untuk interaktiviti adalah lebih besar. Sembang langsung ialah sebahagian besar daripada pengalaman, di mana pembeli boleh bertanya soalan atau membuat permintaan dan hos mengambilnya dalam masa nyata untuk membalas. Apabila hos adalah seorang yang berpengaruh dengan peminat yang ramai, terdapat keseronokan tambahan untuk diiktiraf dan ia mungkin perkara yang paling dekat dengan kebanyakan peminat untuk mengadakan perbualan langsung.

Sesiapa yang membuat liputan membeli-belah langsung perlu mengakui bahawa permulaannya adalah benar-benar peluang yang tepat di tempat yang betul pada masa yang sesuai. Pembeli Cina mungkin pembeli yang paling "berorientasikan mudah alih" di dunia. Mereka menggunakan apl super seperti WeChat, yang meletakkan saluran sosial tradisional, penstriman langsung, sembang langsung dan perdagangan semuanya pada satu platform. Mereka mempunyai ekonomi pengaruh yang besar dan meriah, dengan orang yang berorientasikan mudah alih, teknologi dan sosial yang sudah cukup mahir dalam asas penstriman langsung. Dan pembeli sudah bersedia untuk menggunakan pengaruh dan saluran sosial untuk penemuan produk - dan digunakan untuk dapat bertindak atas pembelian dorongan melalui hubungan rapat antara sosial dan perdagangan yang sudah ada. Satu-satunya perkara yang ditambahkan Alibaba ialah elemen langsung.

Dan Kemudian Pandemi Berlaku

Beli-belah secara langsung telah pun mencapai kesedaran barat pada tahun 2019, dan ia pastinya menjadi lebih popular di China, dengan pesaing kepada TaoBao Live Alibaba menyertai pergaduhan itu. Satu khususnya akan terdengar biasa: ByteDance, syarikat induk TikTok, telah membuat kemajuan besar dalam membeli-belah secara langsung dengan syarikat saudara TikTok, Douyin.

Apabila pengguna AS dikunci dan terhad kepada sama ada sofa parkour atau menatal suapan media sosial mereka, peruncit AS terus membeli-belah secara langsung dengan kedua-dua tangan. Ia adalah satu percubaan, ia memerlukan banyak dawai baling dan gula-gula getah, tetapi pengguna yang bosan berminat, dan bagi peruncit, ia adalah lebih baik daripada hanya duduk di kedai yang tertutup dan inventori yang semakin tua.

Pemula berebut-rebut untuk menyusun platform untuk membolehkan beli-belah langsung dengan lebih mudah, dan peruncit seperti Amazon dan Nordstrom menambah saluran langsung ke tapak mereka. Dan pelabur gembira untuk mewajibkan dalam menyokong usaha ini. Lagipun, beli-belah langsung mungkin sangat kecil di AS, tetapi jika ia berkembang seperti yang berlaku di China…

Walau bagaimanapun, sekatan wabak telah dilonggarkan sejak 2021, dan dalam dunia baharu pasca-pandemi ini, pengguna telah kembali kepada tabiat membeli-belah sebelum pandemik. Biro Banci AS, dalam laporan jualan runcit 2022, menyatakan bahawa eDagang pada 2022 ialah 14.6% daripada jumlah jualan runcit di AS. Pada tahun 2021 adalah… 14.6% daripada jumlah jualan runcit.

Liputan membeli-belah strim langsung di barat telah, akibatnya, berubah sedikit. Kemeriahan dan panduan "apa itu" dan "bagaimana untuk" melimpah ruah pada tahun 2021. Banyak dakwat tertumpah untuk menganalisis perkara yang menjadikan membeli-belah langsung begitu popular di China dan cara menirunya di barat. Pada tahun 2022, liputan menjadi "mengapa pengguna AS tidak menerima pakai" dan "adakah pengguna barat bersedia untuk membeli-belah secara langsung."

Meletakkannya Dalam Perspektif

Beli-belah langsung telah mencatatkan keuntungan pertumbuhan yang besar di China, tetapi walaupun dalam konteks nombor eDagang China, ia adalah kecil. Pada tahun 2021, beli-belah strim langsung ialah $327 bilion di China, mencerminkan pertumbuhan 108%, di atas pertumbuhan 220% tahun sebelumnya. Itu lebih kurang 10% daripada pasaran eDagang di China. Ia bukan apa-apa untuk bersin, tetapi ia adalah pertumbuhan, untuk China, bilangan kecil. The jumlah pasaran runcit di China dianggarkan kira-kira $6.4 trilion. Itu menjadikan membeli-belah secara langsung kira-kira 5% daripada keseluruhan pasaran. Dan kadar pertumbuhan nampaknya semakin perlahan.

Di AS, beli-belah langsung adalah kira-kira $ 20 bilion pada tahun 2022. eDagang jualan hanya melebihi $1 trilion, dan jumlah jualan runcit adalah kira-kira $7.1 trilion. Itu menjadikan membeli-belah secara langsung kira-kira 2% daripada pasaran eDagang dan 0.3% daripada jumlah pasaran runcit. Ngomong-ngomong, bergantung pada orang yang anda tanya, pasaran beli-belah rumah TV global adalah $ 36.5 bilion or $ 220 bilion. Atau di suatu tempat di antaranya.

Struktur pasaran juga sangat berbeza, China vs AS. Di China, TaoBao mendominasi dengan hampir 80% pasaran beli-belah secara langsung. Douyin dan Kwai membahagikan yang lain. Di AS, ia jauh lebih patah. Terdapat platform media sosial yang mempunyai hubungan on- again off- again dengan membeli-belah secara langsung (langkah terbaru Meta adalah untuk tutup beli-belah secara langsung di Instagram), terdapat a senarai panjang daripada kedua-dua platform yang akan melabelkan keupayaan pada tapak web peruncit, atau pemula yang cuba menjadi TaoBao atau Douyin seterusnya dengan pergi terus kepada pengguna AS. Dan kemudian ada Amazon.

Apakah Had Atas Pasaran Beli-belah Langsung?

Semua orang yang melabur dalam teknologi beli-belah langsung AS menunjukkan pertumbuhan China dan berkata ia hanya menunggu masa sebelum pasaran AS mencapai tahap yang sama. Tetapi walaupun di China, terdapat awan ribut di kaki langit.

Douyin, nombor dua dalam pasaran, sudah pun meletakkan kedudukan untuk a masa depan pertumbuhan yang tidak stabil dalam membeli-belah strim langsung. Sesetengah dalam syarikat percaya bahawa beli-belah strim langsung akan memuncak dalam tempoh dua tahun akan datang, yang akan menghadkan sekitar 20% daripada jualan e-Dagang. Dalam laporan yang sama, firma penyelidikan mendapati bahawa pengguna benar-benar mempunyai had atas jumlah perdagangan yang boleh mereka terima dalam strim langsung mereka – masa yang dihabiskan di tapak dan pengekalan keseluruhan mula menurun jika perdagangan membentuk lebih daripada 10% suapan mereka . Douyin telah pun menurunkan peratus aliran perdagangan dalam suapan penggunanya daripada 30% kepada 20%.

Dan terdapat satu lagi aspek perdagangan strim langsung yang jarang dibincangkan. Gartner melaporkan mereka telah mendengar daripada peruncit Amerika Utara itu kadar penukaran boleh mencecah sehingga 40% pada acara strim langsung, yang pastinya cukup untuk menarik perhatian peruncit. Tetapi di Douyin, 80% daripada hasil penjualnya biasanya datang daripada satu atau dua produk. Dan dalam beberapa kategori, seperti barang kemas, penyesalan pembeli boleh membawa kepada kadar pulangan setinggi 80%.

Dalam mengimbas nasihat tentang cara untuk berjaya dalam membeli-belah secara langsung, atau pecahan tentang sebab ia tidak digunakan di AS, nampaknya datang kepada satu perkara utama: kandungan apakah yang menarik? Memecahkannya, terdapat dua bahagian utama: FOMO dan nilai hiburan.

FOMO Beli-belah Langsung

Satu aspek penting dalam membeli-belah langsung di China ialah keupayaan untuk memainkan kebimbangan pengguna untuk terlepas. Tawaran yang ditawarkan hanya bagus semasa produk sedang ditampilkan, dan banyak strim menampilkan kiraan detik atau bilangan unit yang tinggal untuk mengukuhkan idea bahawa jika anda terlepas, ia akan hilang. Dalam satu siri temu bual dengan pembeli strim langsung Cina, Part and Sum, perunding strategi, bercakap dengan seorang pembeli yang menunggu hampir sepanjang malam untuk satu produk yang dia mahu ditampilkan supaya dia boleh mendapatkan tawaran masa terhad pada produk itu. Dalam menyemak imbas strim langsung saya sebagai sebahagian daripada artikel ini, saya tidak menjumpai satu pun strim untuk AS yang menampilkan kira detik atau diskaun masa terhad.

Satu lagi aspek FOMO ialah keupayaan untuk membina jangkaan untuk acara, dan peruncit AS pastinya tidak menguasai ini sama ada. Di China, pengaruh menggunakan capaian sosial mereka untuk menggembar-gemburkan acara strim langsung bersama rakan kongsi jenama itu sendiri. Dalam hanya satu contoh yang saya temui di AS, Nordstrom akan menampilkan acara langsung dengan Charlotte Tilbury, yang dibina di sekitar Oscar. Satu-satunya tempat yang saya temui sebarang promosi acara ini adalah di bahagian Nordstrom Live tapak. Di Instagram, sebagai contoh, tidak ada sebutan daripada Nordstrom, daripada jenama Charlotte Tilbury, mahupun daripada Charlotte Tilbury sendiri.

Menguasai Membeli-belah sebagai Hiburan

Bahagian penting lain untuk mendapatkan kandungan yang betul ialah nilai hiburan pada masa itu. Beberapa analisis kegagalan beli-belah langsung untuk dilancarkan di AS telah disematkan kepada fakta bahawa ia hanya membosankan. satu artikel menyebutnya "kurang karisma." Satu lagi menunjukkan bahawa semasa kita semua pergi ke Amazon untuk membeli-belah, kita tidak pergi ke sana mencari sesuatu yang dekat dengan hiburan berasaskan membeli-belah. Dan, semasa saya melayari kedai secara langsung, saya mengaku saya kurang terharu.

Di Amazon, hos berpindah dari satu produk ke produk seterusnya hanya untuk menyedari dia telah meninggalkan sampelnya di dapur (dan menyuruh isterinya berlari dan mendapatkannya). Lebih lima ratus orang menontonnya, paling banyak daripada mana-mana aliran aktif di Amazon Live semasa saya berada di sana pada hari Sabtu. Strim yang paling banyak ditonton seterusnya mempunyai empat puluh orang. Seorang lagi hos di PopShop berdiam diri untuk masa yang lama - dia mengalami beberapa jenis kesukaran teknikal dan cuba menyelesaikannya sendiri kerana dia adalah persembahan seorang wanita.

Di luar beberapa personaliti pengaruh berprofil tinggi, anda akan mengenali siapa yang benar-benar berpuasa di AS. Dan ia menunjukkan. Contoh strim langsung Cina yang saya lihat (sebenarnya, mungkin terdapat kecenderungan pemilihan yang terlibat dalam perkara yang saya dapat lihat) menunjukkan dwi hos, satu memfokuskan pada menunjukkan produk dan satu menumpukan pada menggerakkan rancangan itu bersama-sama – dan ia adalah persembahan, bukan hanya sejam dengan seorang lelaki dan koleksi cermin mata di dinding di belakangnya (ya, itu sebenarnya latar belakangnya). Terdapat nilai pengeluaran, malah mungkin ada orang ketiga (atau lebih) menyederhanakan sembang dan memasukkan hos kepada soalan yang mereka harus serlahkan secara langsung sambil menjawab terus yang lain. Ia menjadikan beli-belah langsung AS kelihatan seperti lampu rendah dari zaman kegemilangan televisyen akses awam.

Sama ada mereka aktif melakukan strim langsung atau hanya menyimpan aliran video menghiburkan yang tidak berkesudahan, pengaruh AS tidak menguasai seni cara membuat menampilkan senarai produk yang tidak berkesudahan yang menarik dan menghiburkan. Dan jurang ini jelas tidak boleh diatasi dengan mudah – malah TikTok, yang mempunyai semua pengalaman Douyin untuk bersandar, masih belum berjaya melancarkan beli-belah langsung di mana-mana pasaran barat, dan bukan kerana kurang mencuba.

Kesukaran Teknikal

Akhir sekali, beli-belah langsung akan sentiasa berbeza di AS berbanding di China kerana dari perspektif teknologi, kami berada di dua tempat yang sama sekali berbeza. Elon Musk telah berjanji untuk menjadikan Twitter sebagai aplikasi super, tetapi secara keseluruhannya kebanyakan syarikat teknologi tidak banyak memberi perhatian kepada jejak aplikasi mereka pada telefon pengguna AS. Google boleh menjadi apl hebat jika mereka mahu – pada telefon (Apple) saya sekarang saya mempunyai sekurang-kurangnya lima apl Google yang berbeza. Beli-belah Amazon dihidangkan melalui aplikasi yang berbeza daripada penstriman Perdana.

Pemecahan ini mewujudkan geseran yang menyukarkan untuk membeli-belah langsung untuk berlepas. Pada komputer riba saya, mengklik pada produk yang dipaparkan dalam aliran Amazon Live membuka halaman butiran produk baharu di mana saya mengikuti jenis proses membeli-belah yang sama seolah-olah saya datang ke tapak tersebut secara langsung. Bagi syarikat yang mencipta beli-belah satu klik, fakta bahawa saya tidak boleh hanya menambah produk pada troli saya daripada strim langsung nampaknya tidak masuk akal.

The Line Bawah

Jika anda mengambil potensi had atas beli-belah langsung di China – katakan itu 25% semata-mata untuk bermurah hati – dan gunakannya pada statistik pasaran AS, kesannya patut diberi perhatian, tetapi ia tidak mencapai skala yang telah dicapainya di China. Ia memaksimumkan kira-kira $200 bilion di AS berdasarkan angka 2022, kebanyakannya kerana eCom di AS tidak hampir sama besar dengan peratusan keseluruhan runcit seperti di China.

Di seluruh peruncitan global, ini mungkin bermakna jumlah jualan $1 trilion dolar hanya untuk membeli-belah strim langsung suatu hari nanti, yang pastinya besar, walaupun dalam konteks jualan runcit $25 trilion di seluruh dunia. Tetapi peruncit, jenama, syarikat teknologi dan pemberi pengaruh tidak seharusnya menolak kerja keras dan pelaburan yang diperlukan untuk sampai ke sana. Kejayaan China tidak diterjemahkan dengan baik di luar China, dan atas sebab-sebab yang baik. Dan pastinya terdapat risiko bahawa ia menjadi saluran yang mahal - satu yang memerlukan sama ada pelaburan yang besar untuk menangkap jualan, atau yang datang dengan diskaun yang mahal dan/atau pulangan untuk menarik pengguna membeli. Teruskan dengan berhati-hati!