Louis Vuitton Menaikkan Harga Dan Pekerja Keluar, Mencabar Tuntutan Budaya Kreatifnya

Dalam laporan panggilan pendapatan LVMH baru-baru ini, keputusan suku keempat dan akhir tahun 2021, Ketua Pegawai Eksekutif Bernard Arnault mengambil pusingan kemenangan.

Beliau melaporkan keputusan kewangan yang memecahkan rekod, dengan pendapatan mencecah €64.2 bilion (~$73 bilion) pada pertumbuhan organik sebanyak 36% berbanding 2020 dan 14% berbanding 2019 dan keuntungan daripada operasi berulang pada €17.2 bilion (~$19.5 bilion) yang meningkat dua kali ganda 2020 dan meningkat 49% berbanding 2019.

Beliau juga menyeru prestasi cemerlang segmen Fesyen dan Barangan Kulitnya. Ia adalah yang terbesar syarikat dalam kalangan lima segmen pelaporannya, menyumbang hampir separuh daripada hasil syarikat, €30.9 bilion (~$35 bilion). Beliau mengumumkan pendapatan organiknya meningkat 42% berbanding 2019 dan keuntungan daripada operasi berulang meningkat 75% daripada dua tahun lalu, mencecah €12.8 bilion (~$14.5 bilion).  

Dengan Louis Vuitton permata mahkota dalam segmen itu, walaupun syarikat itu tidak melaporkan jualan oleh Maison, dia juga mengisytiharkan Louis Vuitton telah menjadi lebih daripada sekadar jenama fesyen, tetapi fenomena budaya.

“Ia bukan syarikat fesyen. Ia adalah syarikat kreatif budaya yang menjangkau pangkalan pelanggan yang sangat penting, Gen Z yang paling penting hingga ke pangkalan pelanggan yang lebih matang,” katanya. Ia adalah satu-satunya jenama dalam 75 Maisons yang dibaptiskannya dengan gelaran itu.

“Louis Vuitton ialah sebuah syarikat yang terlibat dalam banyak aspek kehidupan budaya. Itulah semangat Louis Vuitton. Ia bukan sekadar jenama fesyen. Ia adalah jenama budaya dengan penonton global,” sambungnya.

Mengukuhkan komitmen LVMH terhadap isu budaya pada hari itu, beliau turut mengumumkan pencapaian penting dalam isu alam sekitar, sosial dan tadbir urus (ESG).

“Kumpulan dan Maisonsnya menjalankan banyak tindakan pada 2021 untuk mempromosikan biodiversiti, melindungi alam semula jadi dan untuk memelihara kemahiran dan ketukangan,” katanya dalam satu kenyataan dan mengukuhkan, “Objektif kami untuk berusaha mencapai prestasi kewangan yang kukuh dan usaha berterusan kami untuk kecemerlangan mengingatkan komitmen harian kami untuk bertindak sedemikian rupa untuk menjadikan dunia tempat yang lebih baik.”

Beliau menceritakan penghormatan syarikatnya terhadap maruah dan keperibadian rakyatnya – 71% daripada tenaga kerjanya adalah wanita dan 65% daripada jawatan pengurusan dipegang oleh wanita. Beliau menekankan sokongannya terhadap keselamatan dan kesejahteraan pekerjanya, dengan 86% pekerja Maison dibenarkan bekerja pada waktu yang fleksibel.

Dan dia menambah ia mendukung standard kecemerlangan dalam ketukangan, menambah lebih 330 perantis ke dalam pangkatnya, dan telah memberikan €40 juta ($46 juta) kepada lebih daripada 500 organisasi amal, peningkatan 57% berbanding 2020.

Arnault mengehadkan panggilan pendapatannya dengan memberi kredit kepada "nilai, kreativiti kami, usaha berterusan untuk kualiti, semangat perusahaan, semangat keusahawanan yang memotivasikan semua orang" syarikat.

Kami semua satu keluarga yang besar dan bahagia, katanya dengan berkesan. “Ia satu syarikat. Ia adalah operasi keluarga yang dikawal oleh sebuah keluarga [empat daripada lima anaknya bekerja untuk syarikat] dan pekerja, sama ada mereka dalam pengurusan, hak kepada tukang di 100 tapak pembuatan kami di Perancis, adalah sebahagian daripada keluarga.”

Namun perkara-perkara sedang berkembang yang mungkin mencabar tuntutan jenama terhadap kaitan budaya. Dengan Arnault yang digelar Raja Midas kemewahan, mampukah sentuhan emasnya berkekalan kerana nilai budaya seolah-olah berubah mengikut kelajuan internet dengan setiap kitaran berita yang berlalu?

Kaitan budaya yang dicabar

Pada hari Khamis 10 Februari, beratus-ratus pekerja Louis Vuitton telah keluar dari tiga daripada 18 kilangnya di Perancis, mendakwa mereka melakukan "kerja yang hebat untuk gaji yang menyedihkan," menurut laporan dari Fesyen Network.

Jurucakap syarikat mengesahkan bahawa pertikaian buruh sejak itu telah diselesaikan, tetapi memandangkan Arnault adalah orang ketiga terkaya di dunia, menurut Forbes, sukar untuk tidak melihat mata pekerja kilang.  

Hanya beberapa hari kemudian, Reuters melaporkan Louis Vuitton akan menaikkan harga disebabkan peningkatan kos, dengan firma pelaburan Bernstein menganggarkan harga barangan kulit wanita boleh meningkat antara 7% hingga 20%. Ini boleh meletakkan beg tangannya yang sudah mahal daripada jangkauan pelanggan yang lebih muda dan kekurangan wang yang telah menyumbang dengan besar kepada pertumbuhannya baru-baru ini.

Dan kemudian kepada dakwaan bahawa Louis Vuitton kini sebuah syarikat kreatif budaya, seseorang boleh berhujah bahawa kemewahan itu sendiri adalah pembinaan budaya. Pada terasnya, kemewahan adalah isyarat sosial yang menyampaikan jarak antara yang kaya dan yang tidak mempunyai.

Perbezaan antara ketidaksamaan dan ketidaksamaan telah menjadi garis pecah dalam dialog budaya semasa. Ia boleh menjadi satu garis sukar untuk Louis Vuitton, atau mana-mana jenama mewah, untuk menavigasi apabila seruan budaya untuk ekuiti berkembang.   

Tukang dan wanita menuntut bahagian adil mereka

Sebilangan kecil - syarikat melaporkan hanya 240 daripada 4,800 tukang yang terlibat - tetapi gabungan vokal pekerja kesatuan yang diwakili oleh Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) dan Confédération Générale du Travail (CGT) telah keluar selama dua jam semasa pertukaran dari syif pagi hingga petang.

Menurut laporan, syarikat itu telah berunding dengan kesatuan sekerja sejak musim gugur lalu. Syarikat itu menawarkan purata kenaikan gaji sebanyak €150 ($171) sebulan dan mengurangkan waktu kerja daripada 35 kepada 33 jam seminggu.

Tetapi kesatuan sekerja menolak dengan mengatakan ia cuba menghapuskan syif hari standard dan bertukar kepada syif pagi dan petang sahaja. Perubahan ini, kata kesatuan sekerja, akan memberi kesan negatif kepada kehidupan peribadi pekerja dengan memaksa mereka bekerja sehingga lewat malam.

Pekerja juga mencabar skala gaji syarikat. mengikut Jurnal Penyumberan, pekerja Louis Vuitton dengan pengalaman selama 15 tahun menghasilkan €14 ($16) sejam, yang nampaknya remeh memandangkan harga beg tangannya. Syarikat itu belum mengesahkan kenyataan ini pada masa siaran.

Seperti yang dinyatakan, pekerja akhirnya bersetuju dengan syarat syarikat. Syarikat itu menyatakan, “Louis Vuitton mengulangi bahawa kesejahteraan dan kepuasan pekerjanya adalah teras dasar sosialnya, dan mempunyai polisi pampasan yang berfaedah yang membolehkan pekerja ateliernya dibayar purata 18 bulan gaji setahun .”

Tetapi tindakan ini, bersama-sama dengan tindakan lain, seperti konvoi pemandu lori Kanada dan trend yang semakin meningkat ke arah pekerja runcit yang bersatu di AS, mungkin menjadi amaran tentang pergolakan yang semakin meningkat daripada kalangan kelas pekerja tentang skala gaji korporat dan ketidaksamaan faedah.

Sejak pandemik, istilah baharu memasuki kamus kami, iaitu "pekerja penting" - atau "travailleurs essentiels" dalam bahasa Perancis. Itulah takrifan yang sebenarnya tentang pengrajin Louis Vuitton. Mereka melakukan kerja penting yang memastikan syarikat terus maju dan menyumbang untuk menjadikan Arnault, keluarganya, eksekutif kanan syarikat dan pelabur kaya.

Dan nampaknya syarikat itu lebih daripada mampu memberikan bahagian yang lebih besar kepada pekerja pentingnya, terutamanya sejak CFO Jean-Jacques Guiony mengakui dalam panggilan pendapatan bahawa margin keuntungan untuk Louis Vuitton tidak turun pada 2021, tetapi mungkin telah meningkat disebabkan oleh peningkatan jumlah dan kurang susut nilai pada barang siap.

Sudah harga tinggi naik

Semasa panggilan pendapatan, Arnault mendapat falsafah tentang inflasi dan potensi kesannya terhadap harga. “Semua orang bercakap tentang inflasi. Sesetengah [pakar] berkata kita akan kembali kepada inflasi seperti tahun 80-an. Ia akan menjadi sukar untuk menghentikannya. Ia akan menghukum ekonomi,” katanya.

“[Kemudian] ada orang lain yang sama sah dan terkenal, juga beberapa pemenang Hadiah Nobel, mengatakan bahawa ia adalah sementara dan dicipta dalam ekonomi global oleh wabak itu. Setelah semua itu diselesaikan, inflasi akan reda dan keadaan akan kembali normal. Saya tidak boleh memberitahu anda bahawa saya memihak kepada satu atau penjelasan lain,” sambungnya.

Bagaimanapun, Arnault menyatakan keyakinan bahawa "perkara akan terus bertambah baik" dan "permintaan akan kekal kukuh." Beliau juga menegaskan, "Kami mempunyai kelebihan berbanding beberapa syarikat dan kumpulan lain, yang merupakan tahap fleksibiliti pada harga kami."

Kemudian, semasa tempoh soal jawab berjalan, dia terus memikirkan harga, mencadangkan bahawa memandangkan jangkaan pelanggannya, syarikat itu hampir mempunyai kewajipan untuk menaikkan harga.

Beliau berkata, “Margin yang kami capai [dalam] harga produk kami menawarkan margin yang sangat boleh diterima, tetapi kami juga perlu bertanggungjawab kepada pelanggan kami. Kita perlu bersikap munasabah. Kami cuba dan bersikap munasabah supaya pelanggan kami merasakan, merasakan, bahawa bersama kami mereka bersama jenama yang membawakan mereka sesuatu yang realistik.”

Tidak lama kemudian, Louis Vuitton mengumumkan kenaikan harga di semua kedai Louis Vuitton di seluruh dunia meliputi barangan kulit, aksesori fesyen dan minyak wangi. Dipanggil "pelarasan harga," syarikat itu berkata perubahan itu mengambil kira peningkatan kos pengeluaran, bahan mentah, pengangkutan dan inflasi keseluruhan.

Nampaknya Louis Vuitton menaikkan harga semata-mata kerana ia percaya ia boleh. Sama ada permintaan boleh kekal kukuh seperti yang berlaku terhadap inflasi menyeluruh masih belum dapat dilihat. Tetapi kenaikan harga mungkin meletakkan pertumbuhan jenama dalam risiko, terutamanya dalam kalangan pengguna yang lebih muda.

"Jika kami mempunyai akses kepada data, kami akan terkejut betapa rendahnya purata pendapatan pelanggan Vuitton di China dan AS," spekulasi Erwan Rambourg, pengarang Future Luxe: Apa yang Di Hadapan untuk Perniagaan Mewah. “Individu yang bernilai tinggi hanyalah sebahagian kecil daripada jualan dalam runcit mewah. Penggunaan mewah tidak berkait rapat dengan kekayaan seperti yang anda sangkakan.”

Cerun licin dalam menyambung budaya

Dalam panggilan pendapatan, Arnault tidak menjelaskan apa yang dia maksudkan dengan evolusi jenama daripada fesyen kepada syarikat kreatif budaya, walaupun dia menunjuk kepada Pertunjukan Fesyen Tribute Virgil Abloh sebagai "jauh lebih daripada pertunjukan fesyen," yang menampilkan pakaian, kasut. , barangan kulit dan orkestra yang diketuai oleh konduktor Opera Paris.

Pada asasnya, Rambourg percaya ia merujuk kepada strategi kepelbagaian Louis Vuitton. “Pada asasnya, saya fikir ini bermakna dia tidak melihat batasan dalam apa yang Louis Vuitton boleh jual dan mesej yang boleh dikeluarkannya. Ia adalah jenama yang kini relevan dalam barang kemas, kasut, wangian – kategori yang saya tidak akan bayangkan sepuluh tahun lalu.”

Rambourg meneruskan, "Ia mencerminkan jumlah kepercayaan yang luar biasa dalam jenama yang membolehkannya pergi lebih jauh dari segi kepelbagaian produk. Ia pada asasnya adalah keseluruhan ekosistem, bukannya hanya pengeluar barangan fizikal.”

Keupayaan untuk melangkaui perkara fizikal, sama ada fesyen, barangan kulit, minyak wangi atau kasut, menjadi pengalaman adalah bagaimana Daniel Langer, pengasas perundingan mewah Équité dan profesor eksekutif strategi mewah di Pepperdine, mentafsirnya.

“Louis Vuitton bermula sebagai pembuat batang. Syarikat itu pada dasarnya meningkatkan cara kami mengembara," katanya. “Sepanjang sejarah syarikat, ia berkaitan dengan idea orang ramai pergi dari satu tempat ke tempat lain dengan bergaya. Ia adalah jenama yang menghubungkan orang dengan budaya yang berbeza di luar definisi sempit jenama fesyen.”

Langer juga menunjukkan strategi kepelbagaian syarikat, seperti pengenalan fon telinganya, sebagai mencerminkan pengalaman budaya yang disampaikan melalui mendengar muzik. "Louis Vuitton ialah sebuah syarikat yang menghasilkan perkara yang sangat diingini, jadi dalam mencipta keinginan itu, ia adalah jenama yang diilhamkan oleh budaya."

Namun terdapat perangkap budaya. "Kadang-kadang jenama mewah tidak suka menggunakan perkataan 'mewah' kerana ia boleh dikaitkan dengan lebihan," sambung Langer. “Dan kemudian ada situasi dengan harga. Kemewahan mungkin indah, tetapi ia juga mahal.”

Langer dan Rambourg menunjukkan kehilangan tragis Virgil Abloh sebagai berpotensi mengancam hubungan budaya semasanya dengan pengguna yang lebih muda. "Abloh membawa pakaian jalanan bersama-sama dengan kemewahan fesyen tinggi dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh orang lain," kata Langer.

"Virgil Abloh membina jambatan antara jenama Eropah bangsawan ini kepada pengguna baru yang lebih muda, lebih pelbagai dan lebih bersebab dalam cara dia berpakaian," kata Rambourg. "Abloh telah menjadi penterjemah, pemboleh, untuk membantu jenama berhubung dengan zeitgeist budaya semasa."

Panggilan budaya

Nampaknya Louis Vuitton mahu melanjutkan perbualan budaya dengan mempersembahkan sudut pandangan LV ke dalam pelbagai kategori, kini termasuk coklat dan permainan. Atau seperti yang dikatakan oleh Rambourg, "Vuitton dapat meletakkan LV pada apa-apa sahaja dan menjadikannya berfungsi, seperti Nike dengan swooshnya."

Itu mungkin benar hari ini, tetapi bagaimana dengan esok? Secara tradisinya, ubiquity telah menjadi musuh jenama mewah. Ia adalah takrif pasaran massa. Dan mungkin itulah rancangannya, untuk datang bersama Nike, bukan untuk mengatasinya.

Tetapi kemudian Louis Vuitton perlu bercakap dengan budaya secara amnya, bukan hanya elit budaya. Sejauh manakah ia boleh berhubung dengan generasi pelanggan akan datang di mana ekuiti adalah nilai yang dipegang tinggi manakala akar jenama jelas tidak saksama? Ia akan mengambil banyak kreativiti untuk mencari keseimbangan itu.