Jenama Mewah Mesti Bersedia Untuk 'Richcession'

Kebijaksanaan konvensional berpendapat bahawa apabila ekonomi merudum, mereka yang bertumit baik tidak akan terlepas dan terus berbelanja manakala orang lain mengambil langkah dan mundur.

Tetapi petunjuk awal ialah apabila, bukannya jika, ekonomi goyah, golongan kaya yang berpendapatan tinggi akan berkongsi kesakitan. Dan kesakitan mereka akan beralih kepada jenama mewah yang bergantung pada jumlah perbelanjaan mereka.

Wall Street JournalJustin Lahart memanggilnya sebagai 'richcession,' di mana segelintir orang kaya akan merasa lebih banyak gangguan daripada pasaran besar-besaran ramai, yang akan dilindungi oleh pasaran pekerjaan yang teguh.

Sebaliknya, pemberhentian pekerja mula menyerang pekerja profesional yang berpendapatan tinggi dan tempat mereka meletakkan kekayaan mereka, seperti pasaran saham dan perumahan, berada di bawah tekanan.

"Menjelang tahun baharu, perniagaan yang memenuhi keperluan golongan berada mungkin mengalami kekecewaan, manakala perniagaan yang memihak kepada hoi polloi berbanding hoity-toity mungkin menjadi lebih baik," tulis Lahart.

Brek Dihidupkan Pada Akhir Tahun

Pada suku terakhir tahun, apabila jualan sepatutnya berkembang pesat, banyak jenama mewah melihat jualan mereka perlahan atau malah merosot, memberikan amaran yang adil tentang 'richcession' yang akan datang.

LVMH, peneraju industri dan peneraju bahagian pasaran yang menjana $86 bilion tahun lepas, mengalami kelembapan pada suku keempat, dengan hasil organik hanya naik 9%, selepas peningkatan dua angka dalam julat ~20% dalam tiga suku pertama.

Pemilik Gucci Kering, industri nombor dua tetapi jauh di belakang dengan pendapatan $21.8 bilion tahun lepas, mengalami penurunan 8% dalam jualan setanding pada suku keempat, termasuk kemerosotan 15% di Amerika Utara dan pengurangan 19% di Asia Pasifik daripada tahun sebelumnya.

. Syarikat Estée LauderEL
Inc. turun 17% pada suku berakhir 2022. Capri Holdings dengan jenama Versace, Jimmy Choo dan Michael Kors jatuh 6% pada suku akhir 2022. Dan Permaidani (Jurulatih, Kate Spade dan Stuart Weitzman) turun 5% pada suku akhir tahunnya.

Semasa musim jualan kemuncaknya, Canada Goose pendapatan turun 1.6% daripada tahun sebelumnya. Dan Ralph Lauren meningkat 1%, tetapi jualan perlahan daripada peningkatan 8% dan 5% dalam dua suku sebelumnya.

Di hadapan runcit, NordstromJWN
jualan turun 2.9% pada suku berakhir Oktober 2022. Ia akan melaporkan seterusnya pada awal Mac. Begitu juga, FarfetchFTCH
masih belum melaporkan setahun penuh, tetapi pada suku yang berakhir pada September 2022, jualan barangan kasar turun 4.9%.

Neiman Marcus dan Saks Fifth Avenue dilindungi di sebalik pemilikan persendirian, tetapi kedua-duanya mengumumkan pemberhentian baru-baru ini, tidak pernah menjadi petanda yang baik.

Perbelanjaan Mewah/Premium Untuk Dipotong Paling Banyak

Melihat keluar dalam tempoh enam bulan akan datang, satu kajian baru daripada PwC meramalkan lebih banyak perkara yang sama atau lebih teruk mungkin menuju kepada jenama mewah. Ianya Tinjauan Nadi Cerapan Pengguna Global, mengukur lebih 9,000 pengguna merentasi 25 pasaran, mendapati bahawa sektor mewah/premium akan menanggung beban kelembapan perbelanjaan.

Mendapati bahawa 53% pengguna menahan perbelanjaan yang tidak penting, dengan kemewahan adalah yang paling tidak penting, PwC melaporkan bahawa 96% daripada semua pengguna yang ditinjau berhasrat untuk membuat beberapa pelarasan pada tabiat perbelanjaan mereka.

Khususnya, tinjauan mendapati 53% pengguna merancang untuk mengurangkan perbelanjaan mereka ke atas produk mewah/premium atau berjenama. Pembelian pakaian dan kasut fesyen arus perdana juga disasarkan untuk mengurangkan perbelanjaan sebanyak 41% daripada pengguna, dan perjalanan dilihat untuk pemotongan sebanyak 43%.

“Krisis kos sara hidup memberi kesan yang ketara terhadap cara pengguna membeli, di dalam kedai dan dalam talian,” kata Sabine Durand-Hayes, peneraju pasaran pengguna global PwC, dalam satu kenyataan. "Apabila harga meningkat, pengguna di seluruh dunia mengurangkan perbelanjaan yang tidak penting, sambil menghabiskan lebih banyak masa mencari alternatif yang lebih murah."

Membuat Suis Kognitif

Harga murah ialah perkara terakhir yang diharapkan pengguna untuk mencari ketika membeli-belah mewah, tetapi walaupun mereka bersedia untuk membayar lebih, mereka mungkin terkejut dengan sejauh mana harga mewah telah meningkat sejak beberapa tahun kebelakangan ini.

"Untuk semua jenama dan kumpulan mewah peringkat teratas, sebahagian besar pertumbuhan pada tahun 2022 datang daripada harga yang kukuh, dan lebih kurang daripada pertumbuhan volum suka-suka," Milton Pedraza dari The Luxury Institute berkongsi dengan saya.

“Malah pengguna HNW (bernilai bersih tinggi) dan UHNW (bernilai bersih sangat tinggi) memberitahu Institut Mewah bahawa meneruskan kenaikan harga untuk produk yang sama ada hadnya. Kami menjangkakan pertumbuhan akan lemah bagi kebanyakan industri mewah pada 2023 dan pemulihan pada 2024,” sambungnya.

Stephen Rogers, pengarah urusan Pusat Industri Pengguna Deloitte Insights, menjelaskan mekanisme psikologi di tempat kerja - dipanggil pensuisan kognitif.

Ia diaktifkan apabila harga melebihi julat yang boleh diterima yang dibawa oleh orang ramai dalam kepala mereka. Pengguna kemudiannya terpaksa membuat kalkulus mental untuk menentukan sama ada untuk membayar, beralih kepada alternatif yang berharga lebih rendah atau tidak. Malah pengguna mewah yang boleh membayar harga mungkin keberatan untuk berbuat demikian.

“Pengguna berpendapatan rendah melakukan pertukaran, pertukaran dan pertukaran ini sepanjang masa atas sebab kewangan. Tetapi pengguna berpendapatan tinggi tidak terlepas daripada melakukan pertukaran yang sama, tetapi atas sebab berbeza,” katanya.

"Jika pengguna percaya bahawa syarikat menetapkan harga secara tidak adil, jenama mewah boleh menghadapi perubahan kognitif di mana pengguna berpendapatan tinggi tidak mahu pergi, walaupun mereka mampu membayar harga yang lebih tinggi."

Faktor intrinsik dan ekstrinsik kedua-duanya akan menjadi faktor 'richcession'. Golongan mewah sebahagian besarnya telah memenuhi permintaan pentup yang didorong oleh pandemik untuk kemewahan peribadi sejak dua tahun lalu, dengan pasaran meningkat 32% dari 2020 hingga 2021 dan 22% lagi dari 2021 hingga 2022, menurut Bain-Altagamma.

Dan memandangkan persekitaran ekonomi semasa, mereka mungkin lebih bersedia untuk mematikan suis pembelian mereka sehingga pergolakan reda.