Magna Meramalkan Perbelanjaan Iklan AS Mencapai $326 Bilion Tahun Ini

Magna, sebuah syarikat pelaburan dan risikan media global terkemuka, baru-baru ini mengeluarkan ramalan perbelanjaan iklan terbaharu mereka untuk 2023 dengan rekap 2022. Ekonomi pada 2023 akan menjadi gabungan trend positif dan negatif yang mempengaruhi perbelanjaan iklan. Sisi positifnya ialah pertumbuhan KDNK yang perlahan tetapi mampan, pasaran pekerjaan yang positif, kadar inflasi yang perlahan apabila isu rantaian bekalan telah reda. Sisi negatifnya ialah ketidaktentuan dalam pasaran kewangan dan keyakinan pengguna yang goyah.

Pada 2023 Magna mengunjurkan pasaran iklan AS berkembang sebanyak 3.4% dengan jumlah tertinggi sepanjang masa sebanyak $326 bilion. Sebelum ini, Magna telah mengunjurkan pertumbuhan tahunan menjadi +3.7%. Pertumbuhan dolar iklan akan menjadi lebih perlahan pada separuh pertama tahun (+2% hingga + 4%), sebelum meningkat pada separuh kedua 2023 (+6% hingga +7%) dengan ekonomi yang lebih kukuh dijangkakan. Untuk tahun ini, pertumbuhan akan datang daripada media digital yang dijangka meningkat sebanyak 9%. Sebaliknya, dolar iklan media linear diunjurkan menurun sebanyak -4%.

Tahun lepas pasaran iklan AS meningkat sebanyak 6% mencecah $315 bilion. Analisis menyatakan pada separuh kedua 2022, pasaran iklan mengalami penurunan yang ketara terutamanya dalam tiga bulan terakhir yang melaporkan pertumbuhan minimum (+0.8%) daripada tahun sebelumnya. (Magna menegaskan tahun 2021 adalah tahun yang sangat teguh untuk pertumbuhan perbelanjaan iklan selepas COVID.)

Magna mencatatkan, antara segmen media yang lebih pesat berkembang adalah carian yang diterajui oleh Google
GOOG
, e-dagang yang diketuai oleh Amazon
AMZN
dan rangkaian media runcit. Dolar iklan untuk platform ini diramalkan meningkat sebanyak 10% pada tahun 2023 (berbanding +14% pada tahun 2022) dan akan berjumlah $125 bilion, lebih banyak daripada format iklan lain. Membantu meningkatkan peningkatan ini ialah kategori CPG.

Saluran media sosial yang diketuai oleh Facebook, Instagram dan TikTok diramalkan menjana $66 bilion dalam perbelanjaan iklan untuk tahun ini, peningkatan sebanyak 6%. Pada tahun 2022, dolar iklan media sosial meningkat sebanyak 2% yang lebih sederhana disebabkan oleh sekatan penyasaran data dan khalayak yang matang.

Magna menjangkakan dolar iklan video bentuk panjang merentas platform yang termasuk TV linear, AVOD dan FAST berjumlah $43.8 bilion untuk tahun ini, penurunan -1% daripada 2022. Jualan iklan TV Linear dijangka menurun sebanyak -5% disebabkan oleh permintaan yang lebih rendah. Sebaliknya, perbelanjaan iklan untuk AVOD dan FAST akan meningkat sebanyak 20%. Menjelang tahun politik yang kukuh pada 2022, dolar iklan TV tempatan diunjurkan menurun tahun ke tahun sebanyak -24%. (Apabila dolar iklan politik dikecualikan, penurunan adalah lebih sederhana -5%).

Audio merentas platform dijangka menjana $17 bilion dalam dolar iklan. Sama seperti video, pertumbuhan dolar iklan akan datang daripada platform digital (penstriman dan podcasting) yang akan berkembang sebanyak 9%. Podcasting dijangka meningkat sebanyak 16%. (Magna sebelum ini telah mengunjurkan podcasting menjadi +22% untuk tahun ini tetapi mencatatkan pasaran iklan yang lebih perlahan untuk semakan menurun.) Sebaliknya, dolar iklan untuk radio linear akan menyaksikan penurunan sebanyak -4%.

Perbelanjaan iklan untuk format penerbitan berjumlah $15 bilion, penurunan sebanyak -5% kerana perbelanjaan iklan untuk pengiklanan cetakan terus menurun. Jualan iklan digital akan menjadi titik terang pada (+4%) diterajui oleh kategori seperti jenama mewah.

Pengiklanan luar rumah akan terus kukuh pada tahun 2023, mencapai hasil $9 bilion, peningkatan 6%. Menerajui pertumbuhan ialah OOH digital dan penemuan berterusan dalam program yang menarik pengiklan nasional. Di samping itu, perniagaan tempatan pengedar kereta sedemikian dijangka meningkatkan belanjawan iklan luar rumah mereka.

Dolar iklan mel langsung diramalkan menurun sebanyak -4% untuk tahun ini kepada $16.8 bilion. Apabila iklan politik disertakan, penurunan ialah -7%. Catatan Magna pada tahun 2022, perbelanjaan iklan untuk medium telah meningkat dalam sembilan bulan pertama sebelum menurun sebanyak -8% pada suku keempat

Melihat kepada kategori produk, Magna menjangkakan perjalanan dan filem akan terus pulih selepas wabak. Satu lagi kategori produk yang tidak menjadi perlahan ialah penstriman video yang terus menjadi sangat kompetitif. Di samping itu, iklan yang dilancarkan baru-baru ini menyokong peringkat di Netflix
NFLX
dan Disney+ akan mempromosikan kepada pemasar serta kepada pelanggan dan penonton. Kategori produk yang mempunyai kesan terbesar terhadap pertumbuhan perbelanjaan bagaimanapun, adalah automotif. Magna menyatakan walaupun ekonomi lembap, dalam enam bulan terakhir 2022, jualan kereta mula melantun. Pada tahun 2023, jualan kereta dijangka meningkat tahun ke tahun sebanyak 10%, dengan perbelanjaan iklan yang sepadan meningkat dalam julat 10%-15% oleh pengedar kereta (terutamanya dalam televisyen tempatan).

Kategori lain yang tidak diramalkan mempunyai pertumbuhan kukuh tahun ini termasuk CPG, makanan dan minuman, runcit dan restoran. Kategori ini dijangka mengurangkan peruntukan media linear mereka dengan sedikit peningkatan dalam dolar iklan media digital, mengakibatkan sama ada sedikit atau tiada peningkatan dalam jumlah perbelanjaan. Kategori lain yang diramalkan mengalami 2023 yang lembap termasuk hartanah dan subkategori kewangan seperti perbankan dan kad kredit. Sebaliknya, selepas insurans 2022 yang perlahan, subkategori kewangan terbesar, dijangka pulih pada 2023. Secara keseluruhan, kategori kewangan diramalkan berkembang tahun ke tahun sebanyak 5%.

Magna menyatakan inovasi teknologi berterusan yang menawarkan pemasar peluang pengiklanan selamat jenama baharu yang boleh menyasarkan pengguna melalui skala atau boleh ditangani akan meningkatkan ekonomi iklan. Vincent Létang, EVP, Penyelidikan Pasaran Global di Magna dan pengarang laporan itu, berkata: “Dalam iklim ekonomi yang sama, sepuluh atau dua puluh tahun lalu, pasaran pengiklanan AS hampir pasti akan jatuh dari jurang. Perkara berbeza pada tahun 2023 kerana inovasi media yang menyemarakkan permintaan pemasaran.” Létang menambah pemacu organik seperti rangkaian media runcit yang mengubah hala berbilion dolar belanjawan pemasaran ke dalam format iklan. Selain itu, penstriman OTT dalam bentuk panjang akan menjadi arus perdana dan semakin disokong iklan, jenama akhirnya mempunyai penyelesaian kos efektif untuk berhubung semula dengan khalayak yang telah menjadi sukar dan mahal untuk dihubungi melalui televisyen linear.