Platform Pasaran Tidak Menjamin Pertumbuhan Syer Pasaran Untuk Sektor Mewah

Jadual Haute Couture yang meriah dan jauh telah membanjiri suapan Instagram sejak sebulan lalu. Pertunjukan Couture kedua Balenciaga adalah acara kemuncak di Paris, Valentino kembali ke kampung halamannya dengan persembahan yang luar biasa mengenai Langkah Sepanyol di Rom, dan Dolce & Gabbana menganjurkan ekstravaganza Alta Moda di Sicily. Bagi yang belum tahu, Couture lebih kepada seni daripada perniagaan, hanya dibeli oleh golongan kaya. Apabila seseorang menganggap bahawa titik harga kemasukan untuk pakaian couture Dior ialah kira-kira $100,0000, menjadi jelas bahawa Couture adalah strategi pemasaran yang sangat berjaya yang digunakan untuk mendorong keinginan untuk berbilion dolar dalam jualan siap pakai, beg tangan, kasut , dan minyak wangi.

Memandangkan separuh kedua tahun 2022 bermula dengan euro pada pariti bersejarah kepada dolar dan berita kewangan yang menyedihkan setiap hari, peruncit dan jenama mewah boleh bertenang dengan mengetahui bahawa jualan barangan mewah selalunya terbukti tahan terhadap kegawatan ekonomi. Walaupun tanpa kehadiran Rusia yang besar, kemewahan telah dianggarkan oleh Bain untuk berkembang 5% pada tahun ini—tidak teruk, tetapi pastinya kurang kukuh berbanding 2021peningkatan kira-kira 15% dalam jualan. Apabila pertumbuhan mengecut, jenama yang paling bijak akan membangunkan cara untuk mengambil bahagian pasaran. Dior bahkan telah melakukan usaha yang tidak pernah berlaku sebelum ini untuk cuba mendapatkan semula €100,000 dalam jenama itu berkata telah kehilangan jualan di butik Romnya kerana ketidakselesaan yang disebabkan oleh pertunjukan Valentino di Spanish Steps. Jelas sekali, setiap euro adalah penting!

Bahagian pasaran yang semakin meningkat adalah lebih rumit daripada yang dikatakan dalam ruang mewah, terutamanya dengan saluran e-dagang dan terus kepada pengguna. Ia bukan semata-mata tentang mencipta corong yang lebih besar. Mengenal pasti khalayak sasaran yang diperluaskan dan lebih luas dan kemudian mencipta pengalaman tulen untuk khalayak itu adalah satu cara untuk melakukannya. Sebagai contoh, fenomena kasut kasut mewah memperkenalkan budaya gembar-gembur kepada kemewahan, menghasilkan kesedaran jenama yang besar dan berjuta-juta pelanggan baharu untuk rumah mewah seperti Balenciaga, Dior dan Fendi.

Namun begitu, dunia mewah membina ekuiti jenama melalui pengecualian dan bukannya kemasukan. Itulah sebabnya ia mengejutkan melihat AmazonAMZN
Kedai Mewah dilancarkan dengan sambutan hangat di Eropah. Memahami cadangan nilai yang dibawa oleh Amazon kepada kemewahan adalah sukar untuk difahami. Hanya fakta bahawa Amazon menjual secara literal segala-galanya bermakna jenama mewah boleh dipersembahkan dalam bakul pembayaran yang sama seperti barangan isi rumah. Dalam ruang runcit fizikal, kedekatan adalah salah satu faktor utama yang menentukan sama ada jenama mewah akan dijual kepada Harrod's atau Bergdorf Goodman. Merampas kawalan itu boleh menghakis pembinaan jenama selama beberapa dekad.

Jumlah trafik Amazon mungkin kelihatan menarik. Walau bagaimanapun, peraturan pasarannya terpakai kepada semua jenama secara sama rata, bermakna pendedahan ini memerlukan kos yang besar. Memiliki saluran terus kepada pengguna adalah suatu kemestian dalam semua sektor hari ini, tetapi lebih-lebih lagi dalam dunia mewah. Saluran digital yang dimiliki mempunyai nilai yang sama dengan perdana Bond Street—ia adalah dua sisi syiling yang sama. Kedai fizikal dan digital harus saling melengkapi. Mereka boleh bersama-sama memupuk hubungan intim yang sama dengan pengguna, sambil menyampaikan kandungan penceritaan yang kuat yang menyuburkan aspirasi dan keinginan. Saluran DTC yang dimiliki memberikan nilai seumur hidup pelanggan yang jauh lebih besar dan mengekalkan margin, yang dalam ekonomi yang menyempitkan boleh menjadi titik perbezaan tunggal antara untung dan rugi. Platform pihak ketiga mungkin boleh menyampaikan berjuta-juta pengguna, tetapi jenama mewah tidak memerlukan berjuta-juta—mereka hanya perlu menyentuh pengguna yang betul.

Dalam persekitaran ekonomi baharu, jenama mewah mesti selektif dalam membina ekosistem yang memenuhi janji jenama mereka. Mengekalkan kawalan perhubungan pelanggan, data pelanggan dan jenama yang berkongsi ruang, sama ada secara digital atau fizikal, adalah satu dan sama hari ini.