Mattel memperkenalkan strateginya untuk pertumbuhan seterusnya

Dengan perniagaan mainannya berada pada kedudukan yang lebih baik, Mattel berkata pada hari Jumaat ia sedang mencari untuk mengembangkan lagi kehadirannya ke segmen lain seperti produk pengguna, permainan digital dan pembikinan filem.

Pembuat mainan itu berharap strategi ini akan membolehkannya memanfaatkan keghairahan pengguna untuk mainan seperti Barbie, Hot Wheels dan Uno serta menyampaikan cara baharu untuk kanak-kanak dan orang dewasa mengalami jenamanya.

"Bahagian pertama pemulihan adalah untuk memulihkan dan kemudian meningkatkan keuntungan," kata Ketua Pegawai Eksekutif Ynon Kreiz kepada CNBC dalam temu bual. “Memastikan syarikat mainan berada pada asas yang kukuh dan mengukuhkan kunci kira-kira kami. Ini telah menjadi tumpuan dan kami selalu mengatakan peluang untuk menangkap nilai penuh adalah jangka pertengahan hingga panjang.”

Pada hari Jumaat, Mattel akan membentangkan strategi baharu ini dalam pembentangan dipratap untuk penganalisis. Ia adalah buku permainan yang telah digunakan oleh ramai orang lain di dalam dan di luar industri mainan — ambil francais yang digemari dan sediakannya kepada pengguna merentas pelbagai segmen.

Strategi ini telah terbukti berkesan. Menyediakan kandungan hiburan baharu — seperti filem, rancangan televisyen atau permainan video — mengekalkan jenama itu dalam budaya zeitgeist, dan membantu memacu jualan pelbagai barangan, daripada pakaian hingga perkakas rumah.

Ambil Barbie. Anak patung itu telah berada di rak mainan selama lebih daripada 60 tahun, namun jenama itu mencatatkan hasil jualan tahun penuh terbaik sepanjang masa pada 2021.

"Dalam kes Barbie, yang merupakan kajian kes terbaik dan bersinar, ia benar-benar mengenai potensi tanpa had setiap gadis," Richard Dickson, presiden dan ketua pegawai operasi di Mattel, memberitahu CNBC. "Kami telah menerima tujuan jenama itu dan benar-benar menandai serta mengurus jenama itu untuk benar-benar mencerminkannya dalam semua perkara yang kami lakukan."

Lima tahun yang lalu, Mattel menilai semula jenama Barbienya, melancarkan tokoh dengan lebih daripada dua dozen etnik berbeza dan dengan pelbagai jenis badan yang lebih luas. Pada masa yang sama ia memperkenalkan barisan anak patung Barbie baharu yang meraikan wanita sebenar seperti pelakon Zendaya, aktivis haiwan Bindi Irwin dan penari Misty Copeland serta menawarkan lebih banyak laluan kerjaya dalam bidang seperti sains, politik dan perniagaan.

"Evolusi menjadikan jenama relevan, tetapi tujuan menjadikan jenama abadi," kata Dickson.

Mattel berusaha untuk meneruskan inovasi jenama Barbie dengan menghasilkan filem aksi langsung yang dibintangi oleh Margot Robbie dan diterajui oleh Greta Gerwig. Ia juga akan terus mengeluarkan animasi Barbie istimewa dan membawa barangan baharu bukan mainan ke kedai dan alam digital.

Ia adalah saingan strategi yang Hasbro tahu dengan baik, dan ia baru-baru ini mendapat kecaman kerana menggaji.

Pada hari Rabu, pelabur aktivis Alta Fox Capital Management, yang memiliki 2.5% kepentingan dalam Hasbro, menulis surat kepada para pemegang saham mengatakan ia merancang untuk mencalonkan lima pengarah kepada lembaga Hasbro. Alta menggesa Hasbro untuk melepaskan Wizards of the Coast dan permainan digital, segmennya yang paling pesat berkembang, dan meminta syarikat itu menilai semula strateginya menggunakan hiburan untuk memacu jualan mainan.

Hasbro telah menolak tanggapan bahawa strategi semasanya tidak berfungsi dan, begitu juga, mempunyai penganalisis. Juga mempunyai unit Wizards, yang termasuk jenama seperti Dungeons and Dragons dan Magic: The Gathering, sebenarnya mungkin membantu Hasbro mengharungi badai kehilangan lesen puteri Disney kepada Mattel, lesen yang menguntungkan dalam industri mainan.

Mattel kehilangan lesen ini pada 2016 dan ia meninggalkan lubang besar dalam portfolio perniagaan syarikat yang baru-baru ini dapat dipulihkan.

Pelabur nampaknya bersetuju dengan apa yang mereka pelajari tentang strategi Mattel setakat ini. Saham syarikat itu meningkat lebih daripada 15% sejak awal tahun. Pada hari Khamis, saham mencecah paras tertinggi 52 minggu sebanyak $25.71 sesaham, dan saham naik kurang daripada 1% dalam dagangan pada hari Jumaat.

Harga sasaran purata untuk saham Mattel ialah $30.96, iaitu kira-kira 24% keuntungan dari tempat ia didagangkan pada masa ini, menurut FactSet. Linda Bolton Weiser, seorang penganalisis di DA Davidson, lebih optimistik. Dia menaik taraf sasaran harganya kepada $45 daripada $38 pada hari Isnin, memetik potensi pertumbuhan pada tahun-tahun akan datang.

Kebanyakan keyakinannya adalah disebabkan oleh ramalan jualan Mattel yang dikemas kini, yang meramalkan pertumbuhan 8% hingga 10% pada 2022, dan kadar satu digit yang tinggi pada tahun berikutnya.

Ramalan teguh ini datang selepas pemulihan selama empat tahun yang bermula apabila Kreiz menerajui syarikat itu pada 2018. Pada masa itu, beliau merupakan CEO keempat dalam tempoh empat tahun yang mengawal syarikat itu. Fisher-Price, Barbie dan American Girl sedang bergelut untuk berhubung dengan citarasa pengguna yang berubah-ubah dan Mattel, lebih daripada kebanyakan syarikat mainan, mengalami kebangkrutan daripada Toys R Us.

Menuju ke tahun 2022, Mattel berada pada kedudukan kewangan yang lebih kukuh. Ia telah mengurangkan hutangnya daripada $2.85 bilion pada 2018 kepada $2.57 bilion pada 2021. Dengan hutang yang bertambah baik kepada nisbah EBITDA diselaraskan, Kreiz menjangka Mattel akan dapat mencapai penarafan gred pelaburan tahun ini, yang akan memberikannya akses kepada lebih banyak kredit pada lebih rendah. kos.

Tinjauan Mattel bergantung pada jangkaan keuntungan jualan pada perniagaan mainannya, tetapi strategi pasca pemulihannya juga akan menyumbang.

Sudah, syarikat mainan itu telah melihat kejayaan bekerjasama dengan rumah fesyen Perancis Balmain untuk mencipta koleksi fesyen dan aksesori sedia untuk dipakai dan ia meletakkan tiga token tidak boleh fungible Barbie yang unik pada lelongan.

Pada masa lalu, Mattel telah bekerjasama dengan General Mills, L'Oreal dan Nike untuk menghasilkan produk edisi terhad berdasarkan harta inteleknya. Kreiz berkata syarikat itu merancang untuk mendalami pasaran ini pada masa hadapan. Ia juga sedang melihat peluang untuk mempunyai pengalaman jenama yang mendalam dalam lokasi runcit.

Selain memacu hasil, strategi ini melengkapkan tawaran mainannya kerana ia menyediakan cara baharu untuk pengguna terlibat dengan jenamanya.

Hiburan digital — termasuk permainan video, permainan mudah alih dan NFT — merupakan satu lagi peluang.

Pasukan Mattel menyatakan bahawa permainan digital sahaja mewakili industri $170 bilion dan ia adalah ruang yang baru sahaja diterokai oleh syarikat itu. Mattel sudah mempunyai permainan mudah alih yang berpusat di sekitar Uno dan Fasa 10 serta permainan video perlumbaan Hot Wheels Unleashed, tetapi sedang mencari untuk mengembangkan bidang perniagaannya.

Saingan Hasbro telah melihat peningkatan yang ketara untuk melancarkan permainan digital seperti Magic: The Gathering Arena. Pada tahun 2021, Wizards of the Coast syarikat dan unit permainan digital menyumbang hasil $1.28 bilion, atau 20% daripada jumlah hasil syarikat.

Mattel juga berkecimpung dalam ruang NFT.

"Ia mewakili peluang penting untuk memacu apa yang saya panggil penglibatan peringkat tinggi kepada jenama ikonik kami," kata Dickson. "Saya fikir apa yang menjadikan kami unik dalam ruang NFT ialah kami diiktiraf di peringkat global, jenama ikonik yang dengan tafsiran dan pelaksanaan yang betul boleh menjadi sangat menarik dan sangat berharga."

Hot Wheels ialah jenama mainan utama pertama yang berkembang ke dunia NFT dengan tiga NFT yang unik yang diilhamkan oleh siri garaj Hot Wheels asal, subset kenderaan yang sangat dicari untuk pengumpul. Satu lagi koleksi, termasuk lebih daripada 90,000 NFT, habis dijual dalam beberapa minit, kata Dickson, dengan puluhan ribu pelanggan masih menunggu dalam barisan maya untuk membelinya.

Dalam meneroka segmen lain ini, Mattel bukan sahaja mampu menjana keterujaan untuk pelanggan terasnya, kanak-kanak, tetapi juga menjangkau generasi yang lebih tua. Dengan menyasarkan pengguna yang membesar dengan Barbie, tetapi tidak berminat untuk membeli anak patung tradisional yang tidak boleh dikoleksi, Mattel dapat terus mengekalkan jenama itu dalam arus perdana dan menambah agensi kepada pembelian dengan item edisi eksklusif dan terhad.

Roda tenaga mainan, hiburan, produk pengguna dan digital ini bersilang dan selalunya kembali ke antara satu sama lain. Jenama mainan Barbie, sebagai contoh, menyemarakkan kandungan hiburan dan kemudian kandungan hiburan itu, seterusnya, memacu jualan mainan.

Terutama, semasa Mattel menubuhkan bahagian filemnya pada 2018, ia tidak akan mengeluarkan filem panjang ciri di pawagam sehingga 2023.

Tahun ini, syarikat itu memulakan produksi filem Barbienya dengan Warner Bros. dan filem Masters of the Universe dengan Netflix. Terdapat sedozen lagi projek dalam pembangunan, termasuk filem berdasarkan Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock' Em Robots, Uno dan Barney.

Strategi untuk bahagian filemnya yang masih baru adalah dengan bergantung pada syarikat pihak ketiga untuk membiayai setiap projek dan bekerjasama dengan studio dan pengedar. Strategi itu membantu mengurangkan risiko kewangan syarikat. Tetapi, itu tidak bermakna bahawa Mattel lepas tangan apabila melibatkan projek ini.

"Kami terlibat secara kreatif supaya kami dapat memastikan atribut dan nilai DNA dan jenama ada," kata Kreiz. "Kami bukan pengedar filem atau pembiaya filem, tetapi kami bekerja dengan yang terbaik."

Kreiz mempunyai lebih daripada dua dekad pengalaman dalam industri media dan hiburan, terutamanya hiburan kanak-kanak. Beliau ialah bekas Ketua Pegawai Eksekutif dan pengerusi Maker Studios, yang telah dijual kepada Disney pada 2014. Sebelum itu beliau ialah pengerusi dan Ketua Pegawai Eksekutif Endemol Group, salah satu syarikat penerbitan televisyen bebas terbesar di dunia.

Selain itu, Mattel akan mempunyai lebih daripada sedozen siri dan istimewa pada rangkaian atau perkhidmatan penstriman tahun ini. Ia mempunyai lebih daripada 20 projek televisyen dalam pengeluaran dan sekitar 25 dalam pembangunan, kata Kreiz.

"Peluang ini tidak dilakukan untuk menjual lebih banyak mainan," katanya. “Apabila kami melancarkan filem atau membuat rancangan TV, mandatnya adalah untuk membuat kandungan hebat yang orang mahu tonton dan membina menegak akretif yang berjaya supaya kami dapat menarik bakat terbaik, kreatif terbaik dan rakan kongsi yang ingin membuat pengalaman istimewa .”

"Kami tahu bahawa jika projek ini berjaya, perkara yang baik akan berlaku," sambungnya. “Kami juga akan menjual lebih banyak mainan, tetapi ia bukan matlamat awal. Kami mahu membuat pengalaman dan kandungan hebat yang orang mahu tonton.”

Kreiz menunjukkan Lego dan Disney's Marvel sebagai contoh syarikat yang telah mengikuti laluan yang sama untuk mencipta kandungan berkualiti yang membayangkan semula jenama sumber dan menghidupkan semula minat pengguna terhadap produk. Di samping membuat filem yang mendapat pujian kritis yang telah berkembang maju di box office, Disney dan Lego telah menyaksikan jualan barangan yang kukuh hasil daripada projek-projek ini.

Setakat ini, projek Mattel menggembar-gemburkan beberapa bakat yang cukup besar, seperti Tom Hanks untuk filem Major Matt Mason dan Vin Diesel untuk projek Rock 'Em Sock' Em Robots.

“Ini adalah rakan kongsi yang pernah menjadi peminat [jenama Mattel],” katanya.