McDonald's berharap diskaun, peraduan meningkatkan jualan mudah alih

Musim cuti lepas, McDonald bersandar pada kuasa bintang penyanyi Mariah Carey dan diskaun untuk mendorong pelanggan ke aplikasi mudah alih mereka.

Tahun ini, gergasi restoran yang berpangkalan di Chicago itu melangkah lebih jauh, memberikan pelanggan peluang untuk memenangi McDonald's percuma seumur hidup untuk diri mereka sendiri dan tiga rakan mereka dengan setiap pesanan mudah alih. Rangkaian ini juga menawarkan akses eksklusif kepada keluaran barangan berjenama dan tawaran mengenai makanan, seperti burger keju berganda 50 sen.

Promosi selama tiga minggu itu, yang bermula Isnin, adalah sebahagian daripada strategi digital syarikat yang lebih luas untuk memacu trafik ke aplikasi mudah alihnya melalui promosi bermusim dan mencipta hasil berulang tanpa mengorbankan keuntungan.

Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, syarikat restoran telah beralih kepada program kesetiaan untuk mendorong muat turun apl mudah alih mereka dan meyakinkan pelanggan untuk terus datang kembali. Ketua Pegawai Eksekutif McDonald's Chris Kempczinski berkata pada akhir Oktober bahawa kira-kira dua pertiga daripada pelanggan AS yang menggunakan aplikasi itu pada tahun lepas telah aktif menggunakannya dalam tempoh 90 hari sebelumnya.

Tariq Hassan, ketua pegawai pemasaran dan pengalaman pelanggan untuk bahagian McDonald's AS, memberitahu CNBC bahawa pengguna aplikasi adalah "lebih bermakna dan lebih menguntungkan" daripada pelanggan lain.

Lebih sedikit daripada setahun selepas pelancarannya di AS, program kesetiaan McDonald's mempunyai 25 juta ahli yang telah aktif dalam aplikasi mudah alih syarikat itu sepanjang 90 hari sebelum ini, setakat 30 September.

Sebagai perbandingan, Starbucks, yang mempunyai program kesetiaan selama lebih sedekad, melaporkan 28.7 juta ahli aktif AS pada suku terakhirnya. Chipotle Program ganjaran tiga tahun Mexican Grill mempunyai 30 juta ahli, walaupun rangkaian itu tidak mendedahkan bilangan yang telah aktif sejak tiga bulan lalu.

Hassan, yang menyertai McDonald's lebih setahun lalu selepas berkhidmat di Petco, berkata bahawa kira-kira 40% pelanggan digital mula menggunakan aplikasinya berkat pemasaran dan media berbayar. Gergasi makanan segera itu semakin kreatif, melangkaui pengiklanan dan diskaun untuk menarik pengguna apl baharu, terutamanya melalui promosi yang disandarkan pada masa sepanjang tahun.

Sebagai contoh, syarikat itu mengadakan "Camp McDonald's" selama empat minggu pada musim panas ini. Program ini termasuk diskaun pada item menunya, konsert maya dan kerjasama barangan edisi terhad untuk pengguna aplikasi mudah alih.

Hassan berkata syarikat itu mempunyai matlamat untuk menambah 2 juta pengguna aplikasi semasa kem maya tetapi tidak berkongsi bilangan ahli yang sebenarnya ditambah. (Promosi itu juga menimbulkan kemarahan sesetengah pelanggan apabila isu dengan tapak pihak ketiga mengakibatkan barisan maya selama berjam-jam untuk membeli terapung kolam bertema Grimace yang habis dijual.)

Namun begitu, strategi digital McDonald's bukanlah bermaksud untuk mencolok. Hassan berkata dia telah memberitahu pasukannya supaya selesa menjadi "membosankan."

“Anda tidak mengubah strategi anda hanya untuk mengubahnya, untuk melakukan perkara baharu dan menarik,” katanya.

Salah satu cara McDonald's merasa bosan adalah melalui menunya. Pada hari-hari awal pandemik, seperti banyak rangkaian restoran lain, McDonald's mengecilkan tawarannya, menghapuskan barangan seperti parfait dan salad, untuk memberi tumpuan kepada barangan klasik seperti Big Mac dan McNuggets. Peralihan daripada item menu masa terhad terbukti berjaya, memacu pertumbuhan jualan AS walaupun sekatan ditarik balik dan pengguna meneruskan rutin lama mereka.

Promosi digital McDonald's juga bersandar pada item menu teras. Hidangan selebriti pada tahun 2020 dan 2021 memberi tumpuan kepada pesanan kegemaran pemuzik seperti penyanyi rap Saweetie, yang menampilkan item menu klasik seperti kentang goreng dan burger keju.

"Apabila anda mempunyai konsistensi strategik seperti itu, ia memberi anda lebih banyak masa untuk membungkus tingkap tersebut dengan pengalaman yang benar-benar menarik, menarik dan tidak dijangka," kata Hassan.