McDonald's Sedang Membangunkan Pendekatannya Untuk Menilai Menjadi Lebih Peribadi

McDonald's melaporkan peningkatan jualan setanding 3.7% di AS pada suku kedua, manakala jualan kedai sama globalnya melonjak hampir 10%.

Keputusan positif ini datang walaupun tekanan inflasi tidak dilihat dalam 40 tahun; tekanan yang telah mengekalkan sebahagian besar pengguna (kira-kira 80%) daripada makan di luar sebanyak-banyaknya seperti yang mereka mahu.

Terutamanya, pertumbuhan jualan McDonald's Q2 didorong sepenuhnya oleh harga menu yang lebih tinggi. Semasa panggilan pendapatan pagi ini, CFO keluar Kevin Ozan berkata harga menu naik "digit tunggal tinggi" dan dijangka kekal dalam julat itu untuk tahun penuh.

Dalam erti kata lain, pengguna terus menganggap McDonald's sebagai peneraju nilai, yang menjadi petanda baik dalam masa yang mencabar seperti ini.

Eksekutif memang menyedari bahawa mereka melihat beberapa aktiviti penurunan harga, khususnya daripada pengguna berpendapatan rendah yang memesan lebih banyak tawaran bernilai dan lebih sedikit hidangan kombo. Tetapi, tidak seperti beberapa rakan setaranya, syarikat itu mengambil kenaikan harga yang lebih kecil dan lebih kerap untuk memastikan persepsi nilainya berterusan.

"(Pendekatan) memberi kami kelonggaran untuk dapat melihat bagaimana pengguna bertindak balas dan kemudian menyesuaikan diri jika atau apabila perlu," kata Ozan.

Kempczniski menambah bahawa McDonald's terus menunjukkan prestasi yang baik pada metrik seperti "nilai yang baik untuk wang." Oleh itu, syarikat itu berkemungkinan mendapat manfaat daripada aktiviti penurunan perdagangan luar, termasuk pengguna memilih jenama berbanding memasak di rumah. Inflasi barangan runcit telah mengatasi inflasi restoran sebanyak hampir tiga mata peratusan.

“Makanan-di-rumah meningkat dengan ketara lebih cepat daripada makanan-jauh-dari-rumah. Saya tidak tahu apa impak daripada itu, tetapi pastinya ada faedah yang kita lihat daripada itu,” katanya. “Dalam hampir setiap pasaran, kami mendahului dalam kalangan rakan sebaya kami untuk nilai setiap wang. Walaupun kami meneruskan penentuan harga, pengguna bertolak ansur dengan baik dan kami masih menunjukkan prestasi yang baik dari sudut skor nilai.”

Persepsi nilai pengguna terhadap jenama itu hanya berkemungkinan meningkat apabila syarikat itu meningkatkan perniagaan digitalnya, termasuk melalui program Ganjaran MyMcDonald yang masih baru, yang diambil secara nasional pada tahun lepas. Pada S2, jualan digital di enam pasaran teratas syarikat melebihi $6 bilion, atau kira-kira satu pertiga daripada jumlah jualan seluruh sistem.

Bilangan pelanggan digital yang lebih tinggi bermakna lebih banyak peluang pemperibadian untuk jenama, termasuk nilai yang diperibadikan.

“Anda perlu memikirkan nilai dengan cara yang disasarkan. Apabila kita semakin digital, terdapat produk yang berbeza dengan keanjalan yang berbeza dalam geografi yang berbeza. Saya teruja dengan keupayaan kami untuk menjadi lebih disasarkan dalam cara kami menyampaikan nilai itu,” kata Kempczinski. “Apa yang kami lihat ialah produk yang anda perlukan untuk menawarkan nilai, sejauh mana dan melalui kenderaan apa–tawaran, pelarasan harga menu atau promosi?”

Beliau menambah konsep "nilai" bukan lagi persamaan satu saiz untuk semua kerana peluang yang diberikan digital dalam mempelajari lebih lanjut tentang cara pelanggan mengakses jenama itu.

“Untuk memahami peluang itu (dengan digital), jika anda melihat di Jerman, Perancis, UK, China, digital adalah lebih separuh daripada jualan di pasaran tersebut. Di China, ia melebihi 80% daripada jualan. Itu dibandingkan dengan AS, di mana ia mungkin satu perempat daripada jualan. Jadi, ada peluang besar untuk kami meningkatkan digital sebagai peratusan jualan,” kata Kempczinski. “Apa yang berlaku apabila anda berbuat demikian ialah peratusan pelanggan yang dikenal pasti meningkat secara mendadak. Itu membuka pelbagai perkara, daripada peluang perkhidmatan, peluang harga, dsb. Digital untuk kami, kami mula melihat faedahnya, kami hanya perlu berusaha lebih keras dan lebih pantas.”

Ini menyumbang kepada apa yang disebut oleh Ozan sebagai "evolusi" nilai jenama. Dari segi sejarah, McDonald's menampilkan menu nilai negara. Kini, harga menu didorong terutamanya pada peringkat tempatan. Pendekatan setempat itu, katanya, membolehkan pejabat lapangan individu mempromosikan produk yang masuk akal dalam pasaran mereka dan berdasarkan set kompetitif mereka.

“Kami akan terus menerima beberapa tawaran nasional, tetapi kami telah bergerak lebih ke arah pendekatan tempatan yang kemudiannya menjadi, akhirnya, pendekatan yang diperibadikan. Kami berada di tengah-tengah evolusi itu–dari kebangsaan ke tempatan kepada diperibadikan,” kata Ozan.

Faedah peralihan kepada tawaran nilai yang diperibadikan adalah untuk mengelak daripada menghantar promosi kepada pelanggan yang sebaliknya sanggup membayar harga penuh.

“Kembali mungkin 10 tahun yang lalu, kami tidak mempunyai keupayaan untuk memberikan nilai ketepatan dan anda akhirnya akan mempunyai perjanjian nasional yang akan memukul semua orang. Terdapat banyak pembaziran dalam hal itu,” kata Kempczinski.

McDonald's adalah pemenang dalam persepsi nilai semasa Kemelesetan Besar pada tahun 2008 apabila pelanggan berdagang dari restoran perkhidmatan penuh. Dengan inflasi barangan runcit ditambah pada campuran kali ini, serta langkah ke arah "nilai ketepatan," syarikat itu menjangkakan untuk menjadi "benefisiari bersih" semula.

“Kami tahu terdapat cabaran terhadap golongan berpendapatan rendah (pengguna), tetapi kami semakin berkurangan daripada restoran perkhidmatan penuh, menurunkan dagangan secara kasual pantas, yang membantu mengimbangi sebarang kesan itu,” kata Kempczinski. "Walaupun akan berlaku beberapa peralihan dalam kohort, kedudukan nilai kami, kami menjangkakan untuk menjadi pemenang daripada semua itu."