Syarikat Mainan Nakal Dan Bagus (R&D).

Pada 2014, CNBC melancarkan ranking baharu bagi R&D All-Stars, RQ50, mengenal pasti syarikat AS yang R&Dnya memacu pertumbuhan terbesar. Kedudukan tersebut menggunakan ukuran RQ produktiviti R&D syarikat yang dipaparkan dalam artikel Kajian Perniagaan Harvard Mei 2012, “Pembetulan R&D Trilion Dolar".

Senarai itu mendedahkan bahawa berbelanja lebih untuk R&D adalah tolok ukur yang lemah terhadap inovasi syarikat. Lebih-lebih lagi, kerana kebanyakan pelabur menggunakan perbelanjaan R&D untuk mengukur inovasi, RQ mengenal pasti firma yang berada di bawah radar pelabur lain. Inilah sebabnya mengapa Portfolio RQ50 dari segi sejarah mengatasi prestasi pasaran.

Peraturan Forbes tidak membenarkan penulis menerbitkan kedudukan, jadi sebaliknya saya memprofilkan firma secara berurutan daripada RQ50. Sejak musim cuti, mari kita mulakan dengan syarikat mainan yang telah membuat RQ50 sepanjang sembilan tahun sejak CNBC menerbitkan kedudukan awal: HasbroHAS
(RQ kedudukan 26 daripada 288).

Mainan biasanya tidak terlintas di fikiran apabila memikirkan tentang R&D, jadi mungkin cara terbaik untuk memahami perkara yang menjadikan Hasbro luar biasa ialah membandingkan syarikat itu dengan pesaing utamanya, MattelMAT
(kedudukan RQ 275 daripada 288). Berbanding dengan saingan menghilangkan perkara yang berbeza-beza merentas industri, menjadikannya lebih mudah untuk mengikat perbezaan dalam RQ dengan perkara yang syarikat lakukan secara berbeza.

Sepanjang sebahagian besar sejarahnya, Hasbro telah mengekalkan RQ yang lebih tinggi daripada Mattel walaupun umur, hasil dan tahap R&D yang sama. RQ yang lebih tinggi bermakna nilai pasaran yang lebih tinggi, semuanya sama, dan prestasi saham relatif Hasbro dan Mattel membuktikannya.

Apakah yang menjelaskan RQ Hasbro yang lebih tinggi?

Tiga faktor menyumbang kepada RQ syarikat, atau keupayaan untuk memacu pertumbuhan daripada R&D: kualiti portfolio idea, keupayaan untuk menukar portfolio idea kepada produk/perkhidmatan komersial dan keupayaan untuk mengeksploitasi idea yang dikomersialkan. Mari kita ambil setiap ini secara bergilir.

Portfolio Idea

Portfolio idea Mattel sangat tertumpu. Barbie menyumbang 27.6% daripada jualan Mattel, manakala Hot Wheels lagi 17.6%. Sebaliknya, portfolio Hasbro adalah pelbagai. Segmen Jenama Francaisnya, yang merangkumi Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh dan Transformers, antara lain, merangkumi 22% daripada jualan Hasbro, kurang daripada Barbie sahaja untuk Mattel.

Kepelbagaian portfolio ini mempunyai dua kelebihan. Secara defensif, Hasbro kurang terdedah kepada risiko bencana dalam mana-mana rangkaian produknya. Secara ofensif, ia memaksa syarikat untuk terus mengenal pasti peluang baharu. Malah, Jenama Baru Muncul terdiri daripada segmen terbesar dalam Hasbro (29% daripada jualan). Oleh itu, portfolio Hasbro bukan sahaja lebih pelbagai, ia nampaknya turut diperbaharui pada kadar yang lebih tinggi juga.

Dari mana datangnya idea-idea ini?

Kedua-dua Hasbro dan Mattel mengekalkan makmal R&D, jadi pastinya beberapa idea baharu datang daripada jurutera dan pereka dalaman mereka. Contoh klasik ialah Mr. Potato Head dan GI Joe di Hasbro, dan Barbie di Mattel. Walau bagaimanapun, idea industri mainan adalah lebih biasa datang daripada sumber luar. Satu sumber idea luaran ialah pencipta bebas, jadi kedua-dua syarikat mengekalkan portal untuk pencipta mengemukakan idea: Mencetuskan di Hasbro, dan MyMattelIdeas di Mattel. Setiap syarikat menerima beribu-ribu idea melalui portal ini setiap tahun, dan daripada jumlah itu, kira-kira 100 mungkin akan sampai ke C-Suite untuk pertimbangan selanjutnya.

Sumber kedua "idea" luaran ialah pemerolehan—pembelian borong syarikat dengan rangkaian produk sedia ada. Kedua-dua syarikat telah menggunakan strategi ini selama bertahun-tahun. Hasbro, contohnya memperoleh Dungeons and Dragons Beyond tahun ini, dan Mattel memperoleh Mega Brands pada 2014.

Daripada kedua-dua pendekatan kepada idea luaran ini, Hasbro cenderung untuk memihak kepada pencipta bebas, manakala Mattel cenderung untuk memihak kepada pemerolehan: Royalti Hasbro terdiri daripada 9 hingga 13% daripada jualan dalam tempoh tiga tahun yang lalu, manakala Mattel terdiri daripada 3.5 hingga 5% daripada jualan. Sebaliknya, Hasbro membuat tiga pemerolehan berjumlah $336 juta sepanjang 15 tahun yang lalu (0.5% daripada jualan), (tidak termasuk pemerolehan Entertainment One 2019, yang tidak berkaitan dengan portfolio idea). Mattel juga membuat tiga pemerolehan dalam tempoh yang sama, tetapi ini berjumlah $1162 juta (1.5% daripada jualan).

Pelesenan daripada pencipta bebas mewakili pertumbuhan organik—membawa masuk idea baharu dan kemungkinan menemui klasik baharu. Sebaliknya, pemerolehan membawa masuk idea yang potensinya telah direalisasikan, yang bermaksud pemeroleh membayar nilai kini bersih (NPV) potensi yang direalisasikan itu. Pengambilalihan ini hanya masuk akal jika pemeroleh boleh meningkatkan potensi pasaran produk tersebut, atau jika pemerolehan membawa sumber yang meningkatkan nilai portfolio sedia ada pemeroleh. Contoh yang terakhir ialah Pengambilalihan 2019 oleh Hasbro untuk Entertainment One, untuk mencipta pengaturcaraan daripada harta inteleknya.

Keupayaan pembangunan

Walaupun Hasbro atau Mattel melesenkan idea daripada pencipta bebas, syarikat itu membelanjakan banyak usaha untuk mengembangkan lagi idea itu secara dalaman. Ini termasuk memperhalusi kebolehmainannya, mempertingkatkan kebolehkilangannya, memastikan keselamatannya dan mereka bentuk pembungkusannya. Memandangkan syarikat tersebut adalah global, semua usaha ini mesti mengambil kira kepelbagaian cita rasa dan keadaan negara tempat produk itu akan dikilangkan dan dijual.

Walaupun saya tidak mempunyai butiran tentang usaha pembangunan ini, Hasbro melakukan dua perkara yang biasanya dikaitkan dengan RQ yang lebih tinggi. Pertama, ia mengekalkan keupayaan pembuatan dalaman. Ia juga membuat kontrak pembuatan untuk syarikat lain. Mengekalkan sekurang-kurangnya beberapa keupayaan pembuatan dalaman memastikan pembangunan produk sensitif terhadap kebimbangan pembuatan. Mattel juga melakukan pembuatan dalaman, jadi ini tidak menyumbang kepada perbezaan RQ. Kedua, Hasbro mempunyai "keupayaan penamatan"—keupayaan untuk mengenali bila produk harus dibunuh dan keinginan untuk membunuhnya, seperti yang berlaku pada tahun 1992 dengan Savage Mondo Blitzers.

Kapasiti eksploitasi

Faktor terakhir, dan selalunya faktor paling penting yang menyumbang kepada RQ syarikat, ialah keupayaannya untuk menjana pendapatan daripada sebarang idea yang diberikan. Selalunya ini ditakrifkan oleh skala syarikat, di mana syarikat yang lebih besar cenderung berada di lebih banyak pasaran. Ini bermakna mereka boleh mengeksploitasi saluran pengedaran dan jualan sedia ada untuk memperkenalkan produk baharu kepada pasaran tersebut. Hasbro dan Mattel berada dalam pasaran yang sama, jadi perbezaan terbesar dalam keupayaan eksploitasi mereka mungkin adalah langkah Hasbro ke arah memasukkan lebih banyak harta inteleknya dalam media. Ini bermakna setiap idea baharu diedarkan bukan sahaja sebagai produk fizikal, tetapi juga dalam media. Ini meniru keupayaan Disney untuk menjana jumlah pendapatan filem tiga kali ganda box office mereka, melalui merchandise, pengaturcaraan dan taman tema. Sesungguhnya 15.5% daripada hasil TK2021 Hasbro datang daripada segmen TV/Filem/Hiburannya.

Ringkasan

Hasbro nampaknya mempunyai portfolio idea yang lebih baik, keupayaan yang lebih baik untuk membangunkan idea tersebut, serta peluang yang lebih besar untuk mengeksploitasinya. Lebih-lebih lagi, terdapat keselarasan pada bahagian ini, yang merupakan ciri sebenar syarikat RQ “Hall of Fame”—R&D bukanlah kereta, ia adalah kuda.