Menavigasi Ladang Lombong Jenama GenZ Bersama Pengasas Bersama Sweety High

Ketika sekumpulan eksekutif agensi iklan dan jenama berbondong-bondong ke Selatan Perancis untuk Festival Kreativiti Antarabangsa Cannes Lions minggu ini, kumpulan pemasar yang berbeza berkumpul di VidCon, di Anaheim, California yang kurang bergaya. Di sana, mereka menumpukan pada cara untuk berhubung dengan khalayak remaja dan antara yang telah bergelut untuk dicapai oleh agensi dan jenama selama bertahun-tahun.

Mencari cara yang berbeza untuk berhubung dengan remaja dan remaja itu adalah di mana Sweety High Media masuk. Syarikat itu, yang diasaskan selepas Kemelesetan Besar oleh pasangan suami isteri Veronica Zelle dan Frank Simonetti, adalah gabungan luar biasa pengeluaran kandungan, pengedaran, nasihat pertumbuhan dan label muzik.

Tetapi berfikir secara berbeza tentang cara untuk berhubung dengan generasi yang menggunakan media dengan cara yang sangat berbeza daripada pendahulunya adalah betul-betul titik dalam binatang berkepala banyak iaitu Sweety High, yang kini beribu pejabat di Marina Del Rey, pinggir laut di pinggir laut. Los Angeles.

Idea untuk Sweety High bercambah sekitar 2010, manakala Simonetti masih seorang penulis yang bekerja dengan Syarikat Pengeluaran Appian Way Leonardo DiCaprio, dan Zelle mempunyai kerjaya yang "agak berjaya" sebagai penerbit filem, TV dan komersial. Kedua-duanya telah "dalam dan sekitar budaya belia untuk masa yang lama," kata Simonetti, Ketua Pegawai Eksekutif Sweety High. Dan adalah jelas bahawa keadaan telah berubah.

"Gen Z akan menjadi berbeza (seperti Milenium dari pendahulu mereka) dan bukan hanya kerana mereka adalah orang asli digital," kata Simonetti. “Lebih-lebih lagi apabila komunikasi menjadi terdesentralisasi dengan pantas dan anda boleh menghubungi sesiapa sahaja yang anda mahu pada bila-bila masa, tiba-tiba, masalahnya tidak dapat diakses lagi. Ia adalah daya tarikan. Dan ia adalah bagaimana anda dapat mengatasi bunyi bising itu?”

Jadi bagaimana untuk mendapatkan daya tarikan dengan remaja dan remaja pertama digital yang sangat mengambil berat tentang telefon mudah alih mereka tetapi tidak sama sekali untuk TV tradisional dan media warisan lain? Pergi ke mana sahaja mereka berada, terutamanya dalam talian, dan buat kandungan yang mereka minati. Tetapi juga, bersedia untuk mendengar kembali daripada mereka dalam perbualan yang sedang berlangsung.

Pada masa itu, orang ramai baru mula memahami sepenuhnya perubahan dalam budaya yang dilakukan oleh Milenium. Seperti yang dikatakan oleh Simonetti, kohort generasi Gen Z yang seterusnya hampir tidak mempunyai nama pada ketika itu, tidak kisah pemahaman media, jenama dan agensi tentang cara berinteraksi dengan mereka.

Cabaran penting dalam iklim media yang hiruk-pikuk ialah mencari cara untuk "mengatasi kebisingan", dengan pengaturcaraan yang bergema untuk generasi tertentu. Satu kunci ialah keaslian dengan khalayak yang akan mengabaikan atau mengkritik secara terbuka apa-apa yang dirasakan terlalu digembar-gemburkan dan dibuat-buat. Zelle, COO syarikat, sangat terdorong untuk memikirkan cara jenama boleh bercakap dengan khalayak ini.

"Saya telah melalui banyak lelaran tentang bagaimana demografi ini benar-benar mula menua dan apa yang berlaku dengan Milenium sebelum ini," kata Zelle. "Saya benar-benar mahu kami melakukan sesuatu yang berbeza, dan benar-benar meletakkan padang permainan untuk generasi ini."

Sweety High mula menerbitkan banyak kandungan editorial, dan membuat pengaturcaraan dalam talian untuk pelbagai platform dan tapak media sosial. Pada awal 2010-an, itu adalah blog, Facebook, Twitter, YouTube dan belum banyak lagi.

Daripada kerja itu, syarikat itu beralih ke pemasaran influencer "untuk mencari orang ramai apa yang kami buat," kata Simonetti. Syarikat itu mula menandatangani perjanjian dengan bakat untuk mencipta kandungan dan memanfaatkan tawaran jenama. Dengan cara yang sama, bahagian penasihat pertumbuhan syarikat berkembang daripada keperluan untuk mempelajari cara memberikan kandungannya capaian yang paling luas dan penglibatan sedalam mungkin.

"Apa yang berlaku dalam zeitgeist, jika anda mahu menyebutnya begitu, tidak berlaku di sana," kata Simonetti. “Bagi kami, ia adalah sebahagian daripada apa yang kami lakukan dan buat dan (daripada) komitmen itu untuk membuat satu tan kandungan dan melibatkan diri dengan orang tinggi dan rendah, dan meletakkan bakat dalam apa sahaja dan segala-galanya. Ia hanya meletakkan kami di tempat di mana orang melihat kami mungkin seperti beberapa jenama hiburan lain yang lebih besar, tetapi dengan halangan yang lebih rendah untuk masuk."

Dari masa ke masa, syarikat itu terus berkembang, dan kini terdiri daripada empat bahagian yang berbeza:

• Sweety High: Platform editorial yang memfokuskan Gen Z menjangkau 20 juta pelawat sebulan yang menjana 150 juta tontonan;
• Studio SH: Studio pengeluaran kandungan kerap bekerjasama dengan syarikat media yang mantap untuk menghasilkan dan mempromosikan siri digital dan kandungan lain. Perkongsian terbaharu bahagian itu ialah dengan kuasa majalah Meredith Corp., menyasarkan penonton Gen Z dengan pengaturcaraan video untuk Meredith's People dan jenama EW mengenai topik seperti makanan dan kereta. Rakan kongsi produksi lain termasuk Nickelodeon, Disney, NBCU, Netflix, Macy's, Sony dan Warner Brothers;
• Impak sosial: “Enjin pertumbuhan sosial” syarikat membantu memacu capaian dan kesedaran melalui lebih daripada 100 saluran yang dimiliki dan dikendalikan pada pelbagai media sosial dan saluran lain, dengan gabungan capaian 750 juta ahli khalayak. Saluran TikTok Sweety High mempunyai 11.7 juta pengikut sahaja, salah satu kehadiran tertumpu Gen Z terbesar pada perkhidmatan video pendek. Social Impact memanfaatkan data masa nyata dan analisis aliran daripada salurannya untuk membantu memacu pertumbuhan, dan telah bekerja dengan label muzik Atlantic Records dan RCA, serta Procter & Gamble dan Fox Studios;
• Muzik Jalanan Permata: – Label muzik berkembang daripada apa yang syarikat panggil usaha Niaga Hadapan Digitalnya, sebagai cara berbeza untuk mencari dan mengembangkan artis dan pengikut mereka. Label tiga lakonan pertama termasuk Jena Rose, yang single Sekak menarik lebih daripada 5 juta strim, 7 juta tontonan video, dan 170 juta mendengar TikTok. Lagu itu menghabiskan tujuh minggu dalam undur 10 teratas MTV, Label itu juga telah bekerja dengan artis terkenal seperti Miley Cyrus, Post Malone dan Ty Dolla Sign.

Apabila Sweety High bermula, ahli tertua Gen Z berumur 8 hingga 10 tahun, kata Zelle. Kini, kanak-kanak seusia itu ialah ahli termuda dalam kohort generasi yang mempunyai 80 juta orang. Mereka adalah generasi yang paling pelbagai, selesa dari segi teknologi, dan berfikiran terbuka sosial yang pernah ada. Tetapi mereka mempunyai banyak jangkaan terhadap pengaruh, syarikat dan jenama yang cuba berhubung dengan mereka.

“Jika anda tidak mempunyai sesuatu yang sahih, dan anda tidak mempunyai hubungan sebenar dengan demo(grafik), peluang kejayaan anda agak menurun secara drastik dari situ, anda tahu, kerana idea seperti ini, yang besar. syarikat-syarikat akan membungkus dan memaksa memberi budaya kepada anak-anak.”

Kanak-kanak Gen Z juga berbeza kerana mereka bukan hanya pengguna kandungan dan budaya yang pasif. Mereka adalah "peserta", kata Simonetti, mencipta video, audio, foto, pengalaman Roblox dan Minecraft mereka sendiri, dan banyak lagi. Mereka juga mengulas, berkongsi, mengadun semula budaya semasa mereka menemuinya.

"Intinya ialah anda perlu menjadi syarikat yang mengutamakan budaya," kata Simonetti. “Pada tahap tertentu, banyak syarikat melihat diri mereka kerana anda perlu menjadi syarikat yang didahulukan dari segi politik atau apa sahaja seperti itu. Tetapi pertama sekali, jika anda tidak berpegang pada sesuatu dari segi budaya, amat sukar dalam pasaran dewasa dan remaja mereka untuk menarik sesiapa sahaja memandang atau mengambil berat tentang anda. Terlalu banyak berebut perhatian mereka.”

Ketik berterusan ke dalam firehose maklumat bermakna kanak-kanak Gen Z mengetahui sesuatu kira a banyak niche budaya, atau telah mendalami beberapa topik tertentu yang sangat menarik perhatian mereka.

"Satu perkara yang menarik tentang generasi ini dan mengapa ia menyeronokkan untuk membina dan menjalankan perkara yang kita ada ialah mereka terbuka kepada pengalaman baharu dan mereka hanya agnostik genre," sama ada dengan genre muzik atau jenis. rancangan "TV", atau banyak perkara lain, kata Zelle.

"Saya sebenarnya telah berada di sana untuk seketika, dan saya telah melihat banyak lelaran budaya belia dan keperluan serta kehendak dan keinginan mereka," kata Zelle. “Dan ini benar-benar generasi kegemaran saya. Saya cuma saya sayang mereka. Saya harap merekalah yang menyelamatkan planet kita.”