Netflix mempertimbangkan iklan, tindakan keras perkongsian kata laluan, sukan langsung

Dalam kata pengantar kepada Hamilton Helmer "7 Kuasa: Asas Strategi Perniagaan,” diterbitkan pada 2016, Netflix pengasas bersama dan CEO bersama Reed Hastings menerangkan perkara yang berlaku apabila pemimpin pasaran tidak menyesuaikan diri dengan kuasa persaingan baharu.

"Sepanjang kerjaya perniagaan saya, saya sering memerhatikan penyandang yang berkuasa, pernah dipuji kerana kepintaran perniagaan mereka, gagal menyesuaikan diri dengan realiti persaingan baharu," tulis Hastings. "Hasilnya adalah kejatuhan yang menakjubkan dari rahmat."

Enam tahun kemudian, Hastings mendapati dirinya dalam peranan sebagai penyandang yang, buat masa ini, mengalami kejatuhan yang menakjubkan daripada rahmat. Saham Netflix telah jatuh lebih daripada 70% tahun setakat ini. Syarikat diumumkan pada April ia menjangkakan kehilangan 2 juta pelanggan pada suku kedua. Pelabur telah menjual beramai-ramai kerana mereka mempersoalkan saiz jumlah pasaran penstriman yang boleh dialamatkan — nombor Netflix sebelum ini berkata boleh jadi setinggi 800 juta. Setakat kiraan terkini, Netflix mempunyai kira-kira 222 juta pelanggan global.

Eksekutif Netflix kini merenung bagaimana mereka gagal menyesuaikan diri dengan realiti kompetitif baharu, yang disembunyikan oleh keuntungan pelanggan yang besar semasa pandemik Covid apabila berbilion orang di seluruh dunia terperangkap di rumah. Walaupun syarikat itu secara konsisten menghasilkan hits besar, seperti "Stranger Things" dan "Squid Game," Netflix sedang memikirkan semula banyak falsafah yang mengganggu industri lebih sedekad yang lalu.

Perubahan dalam strategi, walaupun pada margin, adalah satu yang mengejutkan bagi syarikat yang paling terkenal kerana mengganggu dua industri — penyewaan video pertama dan kemudian TV kabel. Daripada mencipta cara baharu untuk meningkatkan industri video penstriman yang ramai, Netflix sedang mempertimbangkan semula hampir semua cara ia menonjol daripada syarikat media lama.

Dalam erti kata lain, Hastings telah memutuskan strategi terbaiknya sekarang adalah untuk menyahganggu.

“Adalah ketara bahawa Netflix sedang mencari pertumbuhan dengan memikirkan semula banyak kepercayaan yang dipegang teguhnya,” kata Joel Mier, pengarah pemasaran Netflix dari 1999 hingga 2006 dan pensyarah dalam pemasaran di Universiti Richmond. “Keputusan ini jelas akan membantu pertumbuhan pendapatan dan pelanggan dalam jangka pendek hingga pertengahan. Persoalan yang lebih besar ialah bagaimana ia akan memberi kesan kepada jenama firma dalam jangka panjang.”

Netflix enggan mengulas.

Hastings telah lama mengisytiharkan keengganan Netflix terhadap pengiklanan adalah disebabkan oleh kerumitan tambahan perniagaan.

"Pengiklanan kelihatan mudah sehingga anda memasukinya," Hastings berkata dalam 2020. “Kemudian anda sedar anda perlu merobek hasil itu daripada tempat lain kerana jumlah pasaran iklan tidak berkembang, dan sebenarnya sekarang ia mengecut. Ini adalah pertempuran tangan untuk membuat orang ramai berbelanja lebih sedikit, anda tahu, ABC dan berbelanja lebih di Netflix. Kami diumumkan 20 tahun lalu pada kira-kira satu dolar sesaham, dan kini kami [lebih daripada] $500. Jadi saya akan katakan strategi tertumpu langganan kami berfungsi dengan baik.”

Netflix tidak lebih daripada $500 sesaham. Ia ditutup pada $169.69 pada hari Isnin.

Sejak membuat ulasan itu pada 2020, Hastings telah menonton perkhidmatan penstriman lain, termasuk Penemuan Warner Bros.HBO Max, NBCUniversal's Peacock dan Paramount GlobalParamount+, melancarkan perkhidmatan berharga rendah dengan iklan tanpa tindak balas pengguna. Disney merancang untuk memperkenalkan Disney+ yang disokong iklan yang lebih murah pada akhir tahun ini.

Pada bulan April, Hastings mengumumkan dia telah berubah fikiran. Netflix yang disokong iklan "sangat masuk akal" untuk "pengguna yang ingin mempunyai harga yang lebih rendah dan bertolak ansur dengan pengiklanan," katanya.

Netflix sebelum ini berhujah bahawa ia menemui jurang dalam pasaran dengan tidak bimbang tentang pengiklanan. Rancangan khusus, yang tidak akan dimainkan dengan baik dengan pengiklan, yang mahukan skala, boleh menjadi berharga untuk Netflix jika ia membawa masuk pelanggan yang mencukupi berbanding belanjawan pengeluaran.

Ia masih dapat dilihat sama ada Netflix akan menawarkan senarai penuh kandungannya pada perkhidmatan yang disokong iklan atau jika rancangan tertentu akan dihalang untuk pelanggan tanpa iklan sahaja.

Sebahagian daripada persembahan Netflix kepada pencipta kandungan telah memesan "terus kepada siri", dan bukannya membuat episod perintis tradisional rancangan dan menilainya berdasarkan produk keras. Penstrim lain telah mengikutinya selepas melihat Netflix menarik bakat A-list dengan melangkau juruterbang.

"Jika anda seorang studio biasa, anda mengumpul wang untuk juruterbang, dan jika ia menguji dengan baik, anda mengambil rancangan itu, mungkin anda membuat beberapa episod lagi, dan anda menunggu penarafan," Barry Enderwick, yang bekerja di Jabatan pemasaran Netflix dari 2001 hingga 2012 dan yang merupakan pengarah pemasaran global dan pemerolehan pelanggan, memberitahu CNBC pada 2018.

“Di Netflix, data kami membuat keputusan untuk kami, jadi kami hanya memesan dua musim. Pencipta rancangan akan bertanya kepada kami, 'Adakah anda mahu melihat nota? Awak tak nak jumpa juruterbang ke?' Kami akan menjawab, 'Jika anda mahu kami.' Pencipta terpegun.”

Memesan projek terus ke siri memberikan penulis dan penerbit kepastian dan, selalunya, lebih banyak wang. Kelemahan, Netflix telah mendapati, ia juga membawa kepada siri yang ternyata tidak begitu baik. Tarikh akhir dicatatkan 47 contoh berbeza Netflix memesan terus ke siri pada 2020-21 and 20 2022 untuk. Walaupun beberapa yang terkenal, seperti "The Witcher: Blood Origin" dan "That '90s Show," kebanyakannya telah menghasilkan sedikit bualan.

Netflix merancang untuk mula memesan lebih banyak juruterbang dan memperlahankan proses pembangunan terus ke sirinya, menurut orang yang biasa dengan perkara itu. Harapannya ialah hasil akhirnya akan membawa kepada pengaturcaraan yang lebih berkualiti dan kurang gebu.

Netflix tidak merancang untuk menurunkan belanjawan keseluruhannya pada kandungan. Namun, ia berhasrat untuk memperuntukkan semula wang untuk memberi tumpuan kepada kualiti selepas bertahun-tahun menambah kuantiti untuk mengisi perpustakaannya, kata orang ramai. Eksekutif telah menambah lebih banyak pengaturcaraan asli dalam beberapa tahun kebelakangan ini untuk mengelakkan pergantungan yang berkekalan pada kandungan berlesen - kebanyakannya telah ditarik balik oleh syarikat media yang memilikinya untuk mengisi perkhidmatan penstriman mereka sendiri.

Satu lagi ciri Netflix ialah keputusannya yang telah lama dipegang untuk mengeluarkan siri musim penuh sekaligus, membolehkan pengguna menonton episod mengikut kadar mereka sendiri.

“Tiada sebab untuk mengeluarkannya setiap minggu,” kata Ketua Pegawai Eksekutif bersama Ted Sarandos pada 2016. “Perpindahan daripada televisyen pelantikan adalah sangat besar. Jadi mengapa anda akan mengheret orang kembali kepada sesuatu yang mereka tinggalkan dalam jumlah besar?”

Namun, beberapa tahun kebelakangan ini, Netflix telah bereksperimen dengan keluaran mingguan untuk beberapa rancangan realiti dan bukannya tayangan pukal. Setakat ini, ini tidak dilanjutkan kepada penstriman berskrip.

"Kami pada asasnya percaya bahawa kami mahu memberi ahli kami pilihan tentang cara mereka melihat," kata Peter Friedlander, ketua siri skrip Netflix untuk AS dan Kanada. awal bulan ini. "Oleh itu, memberi mereka pilihan pada siri skrip ini untuk menonton seberapa banyak yang mereka mahu tonton apabila mereka menontonnya, masih asas kepada apa yang kami mahu sediakan."

Tetapi orang yang biasa dengan perkara itu berkata Netflix akan terus bermain-main dengan keluaran mingguan untuk jenis siri tertentu, seperti TV realiti dan rancangan lain berdasarkan persaingan.

Penentangan Netflix terhadap keluaran skrip mingguan mungkin menjadi perkara seterusnya.

Netflix sentiasa menolak pembidaan untuk sukan langsung, ruji syarikat media warisan.

"Untuk mengikuti pesaing, tidak pernah, tidak, tidak pernah," Hastings berkata dalam 2018. “Kami mempunyai banyak perkara yang ingin kami lakukan di kawasan kami, jadi kami tidak cuba meniru orang lain, sama ada itu kabel linear, terdapat banyak perkara yang tidak kami lakukan. Kami tidak membuat berita (secara langsung), kami tidak melakukan sukan (secara langsung). Tetapi apa yang kami lakukan, kami cuba lakukan dengan sangat baik.”

Namun, tahun lepas, Hastings berkata Netflix akan mempertimbangkan untuk membida hak Formula Satu secara langsung untuk digandingkan dengan kejayaan siri dokumentarinya "Drive to Survive," yang memprofilkan setiap musim perlumbaan.

"Beberapa tahun lalu, hak untuk Formula 1 telah dijual," Hastings berkata kepada majalah Jerman Der Spiegel pada bulan September. "Pada masa itu kami bukan antara pembida, hari ini kami akan memikirkannya."

Bulan ini, Business Insider lapor Netflix telah mengadakan perbincangan dengan Formula Satu selama berbulan-bulan untuk hak penyiaran AS.

Menambahkan sukan secara langsung boleh memberi Netflix pangkalan penonton baharu, tetapi ia bertepatan dengan keengganan Netflix baru-baru ini untuk membelanjakan wang yang besar untuk pengaturcaraan berlesen.

Selama bertahun-tahun, Netflix menolak perkongsian kata laluan sebagai isu sampingan yang unik yang hanya menunjukkan populariti produknya. Pada 2017, akaun korporat Netflix menulis tweet "Cinta sedang berkongsi kata laluan."

Tetapi apabila pertumbuhan Netflix telah perlahan, eksekutif melihat tindakan keras perkongsian kata laluan sebagai enjin baharu untuk menggiatkan semula pertumbuhan hasil. “Kami sedang mengusahakan cara untuk mengewangkan perkongsian. Kami telah memikirkannya selama beberapa tahun,” kata Hastings semasa panggilan persidangan pendapatan April syarikat itu. “Tetapi apabila kami berkembang pesat, ia bukanlah keutamaan yang tinggi untuk diusahakan. Dan sekarang, kami bekerja keras untuk itu.”

Sepanjang tahun depan, Netflix merancang untuk mengenakan bayaran kepada akaun yang dikongsi dengan jelas dengan pengguna di luar rumah dengan bayaran tambahan.

“Kami tidak cuba menutup perkongsian itu, tetapi kami akan meminta anda membayar lebih sedikit untuk dapat berkongsi dengannya dan supaya dia mendapat manfaat dan nilai perkhidmatan, tetapi kami juga mendapat hasil yang dikaitkan dengan tontonan itu," kata Ketua Pegawai Operasi Greg Peters semasa panggilan yang sama, sambil menambah ia "membolehkan kami membawa hasil untuk semua orang yang menonton dan yang mendapat nilai daripada hiburan yang kami tawarkan."

CNBC melaporkan lebih awal pada bagaimana tindakan keras perkongsian kata laluan mungkin berfungsi.

Netflix telah menjadi terkenal dengannya persembahan budaya 2009, yang membentangkan nilai syarikat. Salah satu prinsip teras syarikat bercakap tentang inovasi. "Anda memastikan kami lincah dengan meminimumkan kerumitan dan mencari masa untuk memudahkan."

Netflix telah mendapat manfaat daripada menjadi syarikat penstriman pure-play selama bertahun-tahun. manakala syarikat media lain, seperti Disney, telah ketinggalan kerana diskaun konglomerat dan aset warisan yang perlahan berkembang atau berkurangan, pelabur telah menyukai kuda satu helah Netflix: pertumbuhan penstriman.

Tetapi itu juga perlahan-lahan berubah. Netflix mengumumkan tahun lepas ia berkecimpung dalam permainan video. Netflix pada masa ini mempunyai 22 permainan video pada platformnya dan menyasarkan untuk mempunyai 50 permainan pada akhir tahun.

Menambah menegak baharu pada video penstriman boleh membantu Netflix memberi pelabur alasan baharu untuk bertaruh pada pertumbuhan masa depan syarikat. Tetapi ia juga berpotensi melanggar prinsip Hastings yang telah lama dipegang: memfokuskan pada filem dan rancangan TV adalah yang membezakan Netflix.

"Apa yang kita perlu lakukan ialah permainan khusus," Hastings memberitahu CNBC pada 2017. "Kami memberi tumpuan kepada bagaimana kami, sebenarnya, penjelmaan hiburan, dan kegembiraan, dan filem dan rancangan TV."

TONTON: Netflix berkemungkinan berada pada kedudukan terbaik dalam kalangan penstriman dalam persekitaran kemelesetan, kata peniaga

- Sarah Whitten dari CNBC menyumbang kepada cerita ini.

Pendedahan: NBCUniversal adalah syarikat induk NBC dan CNBC.