Rangkaian Dan Pengiklan Ingin Menggantikan Nielsen

Dengan Nielsen diserang dan pengiklanan TV didahulukan hanya beberapa bulan lagi, beberapa penyedia kandungan terkemuka telah mengumumkan perkongsian dengan syarikat pengukuran khalayak alternatif dan bekerjasama dengan agensi iklan untuk menilai keputusan. Billie Gold, pakar penyelidikan media menyatakan, "Pintu penyelesaian pengukuran terbuka luas apabila Nielsen kehilangan akreditasi MRC, namun masih perlu dilihat jika mana-mana syarikat bersaing untuk mendapatkan sekeping pai mata wang (pada masa ini semuanya tidak diiktiraf sepenuhnya. ) boleh menjadi penyelesaian satu saiz untuk semua pengiklan.” 

Memetik keperluan untuk kebebasan pengukuran khalayak, Ogos lalu NBCU mengeluarkan 54 RFP kepada syarikat teknologi iklan dan berakhir dengan lebih 100 respons. Bulan ini, NBCU mencapai perjanjian berbilang tahun dengan iSpot.TV sebagai penyedia ukuran khalayak, ini melanjutkan hubungan sedia ada yang bermula pada 2014. NBCU berkata mereka akan menjalani proses "ujian dan belajar" dengan iSpot.TV. Ujian itu akan merangkumi Sukan Olimpik Musim Sejuk bulan depan dari Beijing dan Super Bowl LVI. Ia juga diumumkan bahawa syarikat induk media Publicis akan menjemput beberapa pelanggan untuk menyertai ujian itu. NBCU juga sedang mencari alat pengukuran khalayak baharu untuk rundingan awal 2022-23 yang biasanya akan bermula pada penghujung musim bunga. NBCU merancang untuk menggunakan data khalayak daripada iSpot.TV dalam membantu menentukan kadar pengiklanan.

iSpot.TV ialah yang terbaru dan salah satu daripada banyak penyedia ukuran khalayak yang NBCU telah gunakan untuk menilai dan membandingkan dengan Nielsen. Sebagai contoh, pada tahun 2008 apabila Beijing menjadi tuan rumah Sukan Musim Panas, NBCU memperkenalkan "makmal penyelidikan berjuta-juta dolar" (ketika itu ketua penyelidik Alan Wurtzel menyindir, bilion dolar adalah kos untuk yuran hak untuk televisyen Olimpik, bukan harga. daripada penyelidikan). Selain itu, untuk rundingan awal 2006, NBCU, bekerjasama dengan IAG Research, membuat jaminan penonton untuk Toyota berdasarkan penglibatan penonton dan bukannya penilaian.

Dalam Sukan Olimpik Musim Sejuk 2018 dari PyeongChang, Korea Selatan menjana $920 juta dalam jualan iklan nasional untuk NBCU. Sukan Tokyo yang ditangguhkan tahun lalu memperoleh $1.25 bilion dalam dolar iklan. Untuk Super Bowl tahun ini, yang berlaku semasa Sukan Olimpik, iklan :30 yang dilaporkan akan menelan belanja pemasar rekod tertinggi $6.5 juta. Kedua-dua acara sukan berprofil tinggi akan distrim secara keseluruhannya di Peacock. Akhir sekali, semasa pendahuluan 2021 dan menggunakan data penilaian terutamanya daripada Nielsen, NBCU, dalam pasaran yang kukuh, telah memperoleh lebih $7 bilion dalam komitmen iklan.

Salah satu isu yang dihadapi NBCU dan rangkaian lain dengan Nielsen ialah penilaian yang lebih rendah. Sebagai contoh, Sukan Olimpik Tokyo mempunyai purata 15.6 juta penonton utama, purata penonton terendah dalam beberapa dekad. Super Bowl tahun lalu di CBS purata 96.4 juta penonton, termasuk rekod tertinggi 5.7 juta yang menstrim permainan itu. Namun begitu, penonton adalah penurunan daripada 102 juta penonton pada tahun sebelumnya dan rating isi rumah TV terendah (38.2) sejak 1969. Untuk musim siaran 2020-21, NBC melaporkan penurunan dalam penonton utama sebanyak 18%.

NBC bersama-sama dengan penyiaran dan rangkaian kabel lain menyebut ketidakupayaan Nielsen untuk memperkukuh panel People Meter di seluruh negara mereka semasa COVID untuk penurunan mendadak dalam jumlah penonton. Yang menjadi isu ialah ketidakupayaan Nielsen untuk memasuki rumah ahli panel semasa penutupan yang mengakibatkan sampel Meter Orang yang lebih kecil menyebabkan rating dan hasil iklan menurun.

Untuk pengukuran khalayak, iSpot.TV mengatakan mereka menggunakan data daripada pengecaman kandungan automatik (ACR) yang tersedia daripada "TV Pintar" web yang dipertingkatkan. iSpot.TV boleh mengukur khalayak untuk penstriman video serta televisyen linear dan anjakan masa pada asas kedua demi saat dan dalam "masa nyata." Telah diumumkan bahawa iSpot.TV akan menyediakan pengukuran hari berikutnya termasuk tera iklan, jangkauan/kekerapan tambahan dan sebarang penduaan dengan khalayak televisyen dan penstriman. Selain itu, iSpot.TV berkata ia akan menyediakan data berasaskan hasil seperti trafik tapak web dan pembelian produk. iSpot.TV dilaporkan sedang mengejar akreditasi daripada BSMM.

Awal bulan itu WarnerMedia mengumumkan mereka bekerjasama dengan iSpot.TV, VideoAmp dan Comscore
SCOR
sebagai alternatif yang berpotensi kepada Nielsen. Tiga perkhidmatan penarafan alternatif akan mengukur khalayak merentas TV linear, digital dan bersambung. Dalam fasa penilaian ini, WarnerMedia akan mencari jangkauan/kekerapan tambahan serta cerapan berasaskan hasil untuk kandungan dan pengiklan mereka. Penggabungan WarnerMedia dengan Discovery, Inc.
DISCA
dijangka diluluskan hujung tahun ini.

September lalu, ViacomCBS dan VideoAmp mengumumkan perkongsian dengan objektif untuk menyediakan alternatif kepada Nielsen. VideoAmp akan menjamin khalayak jadual media untuk platform pengiklanan terarah dan lanjutan ViacomCBS Vantage.

Selanjutnya, menurut Adweek, pada suku pertama ViacomCBS dan syarikat induk media Dentsu akan menjalankan ujian perintis menggunakan VIdeoAmp dan AP Terbuka XPm yang baru dilancarkan. Ini akan membolehkan pengukuran merentas platform merentas pelbagai skrin untuk pengiklan dan syarikat media. Ujian ini akan merangkumi beberapa pelanggan Dentsu dalam beberapa kategori produk. Dilancarkan pada 2017 OpenAP ialah platform khalayak lanjutan yang digunakan untuk pembelian iklan dipacu data dan disasarkan merentas beberapa rangkaian TV. Ahli OpenAP termasuk Rangkaian AMC
AMCX
, Fox, NBCU, ViacomCBS, Univision, ABC dan The Weather Channel. Awal bulan ini Discovery memperoleh 10% daripada OpenAP. (WarnerMedia telah menjadi ahli pengasas tetapi, selepas AT&T
T
pemerolehan, ditarik keluar pada 2019.)

Dentsu juga merupakan salah satu daripada beberapa syarikat pegangan media termasuk Publicis, Havas, Omnicom
OMC
antara lain yang menjalankan ujian perintis dengan VideoAmp untuk memastikan sama ada ia boleh menjadi alternatif kepada Nielsen. VideoAmp berkata ia menggunakan data daripada kotak atas set dan pengecaman kandungan automatik dalam set data bersatu yang menyediakan penyahduplikasi penyampaian khalayak daripada TV linear, video penstriman dan media digital. VideoAmp mengira khalayak merentas platform daripada 24 juta isi rumah dan 35 juta peranti.

Pada bulan November, Univision mengumumkan mereka akan menggunakan data Comscore untuk tiga stesen TV tempatan yang baru diperoleh. Berkuat kuasa 1 Januari, Univision akan bergantung secara eksklusif pada Comscore untuk pengukuran TV tempatan dan khalayak lanjutan (melampaui demografi) di Orlando, Tampa dan Washington, DC. Sebelum ini, Comscore, telah berjaya bersaing dengan Nielsen dalam mengukur penonton TV tempatan di pasaran yang lebih kecil yang selama ini bergantung pada diari. Ketiga-tiga stesen Univision bagaimanapun, berada di pasaran utama dan diukur oleh Nielsen melalui Meter Orang Tempatan.

Comscore ialah salah satu daripada segelintir syarikat pengukuran yang boleh menyediakan analitik merentas platform untuk pasaran tempatan. Comscore menggunakan data daripada kotak set atas kabel dan TV pintar dan merupakan pesaing Nielsen terbesar dengan lebih 3,000 pelanggan termasuk kumpulan stesen TV tempatan, rangkaian, pengiklan dan agensi iklan.

Dengan semua pengumuman terbaru ini, Nielsen tidak melahu. Pada bulan Disember Nielsen mengumumkan perjanjian dengan Disney
DIS
dan syarikat media Magna. Kedua-dua syarikat itu akan menjadi yang pertama Nielsen untuk menguji inisiatif merentas platform mereka Nielsen One. Ujian yang dipanggil Nielsen One Alpha, telah diumumkan di CES awal bulan ini dan akan menumpukan pada pengukuran pengiklanan dan menilai keupayaan Nielsen untuk mengukur penduadua khalayak merentas TV linear, TV bersambung, mudah alih dan komputer. Nielsen dijangka membuat lebih banyak peningkatan kepada Nielsen One sebelum ia dijangka beroperasi sepenuhnya pada 2024.  

Terdapat beberapa kriteria yang akan dihadapi oleh pesaing Nielsen ini untuk berjaya. Ia termasuk harga berpatutan, kebolehpercayaan (gangguan perisian minimum), perkhidmatan pelanggan yang kukuh dan antara muka yang mudah digunakan. Selain itu, untuk menjalani audit BSMM dan mendapat akreditasi, semua syarikat pengukuran ini perlu telus sepenuhnya dalam cara mereka mengukur platform merentas, jangkauan & kekerapan tambahan, penyahduplikasian dan hasil perniagaan antara perkhidmatan mereka yang lain. 

Selama beberapa tahun, komuniti pengiklanan dan media telah kecewa dengan kelesuan Nielsen dalam mengukur penonton kerana, terutamanya, penonton yang lebih muda berhijrah dari televisyen, ke arah penstriman video dan tidak dikira. Melangkah ke hadapan, dengan kemunculan syarikat pengukuran khalayak baharu yang bergantung pada set data yang besar, rangkaian dan pelanggan pengiklanan mereka akan dikehendaki meluangkan masa dan wang dalam menilai perkhidmatan mereka dan menyediakan penemuan mereka kepada industri.

Masa akan menentukan sama ada ini adalah muslihat perundingan untuk memaksa Nielsen mempercepatkan pengukuran merentas platform mereka yang masih berbaki dua tahun lagi (sudah lama dalam industri pengiklanan yang pantas) atau, selepas bertahun-tahun menjadi satu-satunya penyedia penarafan. , adakah mereka akan mula menghadapi persaingan yang hebat.   

Billie Gold berkata, "Dengan penyedia ukuran baharu, ia bergantung kepada koktel media siapa yang paling tepat? Jika kita membandingkan antara satu sama lain, adakah mereka akan menghasilkan keputusan yang sama? Atau adakah mereka akan menghasilkan secara liar dalam kalangan setiap penyedia ukuran berdasarkan metrik penyasaran proprietari mereka. Ia adalah barat liar di luar sana.”

Mitch Oscar, Pengarah Strategi TV Lanjutan, USIM menyatakan, “Sejak 2016, kumpulan rangkaian TV utama telah melaburkan sumber yang besar untuk menggabungkan kandungan portfolio mereka (TV, TV digital dan lanjutan) dan penyerapan data (ciri-ciri tingkah laku dan atribusi) untuk meningkatkan pengguna pengalaman menonton iklan dan mendorong prestasi iklan yang lebih baik untuk pemasar. Sebagai sebahagian daripada cadangan nilai, unit jualan TV lanjutan rangkaian – A&E Precision (“& Prestasi” sekitar 2020-ish), Discovery Engage, Disney's Luminate, Fox Next (dahulunya AIM), NBCU AdSmart (dahulunya Audience Studio) Turner Ignite ( kini tidak berfungsi), dan Viacom Vantage – menawarkan pemasar “mata wang alternatif” untuk membandingkan prestasi kempen dengan menjejaki analisis umur dan jantina tradisional Nielsen berbanding sasaran tingkah laku baharu dan penyampaian hasil.

Walaupun 100+ sumber data dilihat dalam cagaran yang dilaporkan sendiri yang dikongsi oleh entiti jualan ini sejak perasmiannya, Nielsen masih menjadi pengukur dan pelapor yang dominan bagi tontonan kempen. Mudah-mudahan, dengan deru pengumuman baru-baru ini daripada kumpulan rangkaian TV dan "pemilik data" yang menawarkan penyelesaian untuk ukuran merentas platform/peranti (sambungan jangkauan dan penyahduplikasian, pengurusan kekerapan), penghantaran tera individu berbanding pergantungan pada pemodelan panel, dan akhirnya pergerakan produk atau kesedaran, syarikat seperti 605, Comscore, iSpot.tv, TVSquared dan VideoAmp akan memperoleh sokongan yang diperlukan untuk beralih daripada peningkatan kepada angkat berat – peningkatan jualan.”