Lockdown Baharu Menolak Jualan Burberry Turun 35% Di China

Rumah mewah Britain Burberry mengalami penurunan jualan mendadak sebanyak 35% di tanah besar China dalam tempoh tiga bulan berakhir 2 Julai apabila kes Covid meningkat di bandar-bandar utama seperti Shanghai and Beijing membawa kepada penutupan berpanjangan dalam beberapa keadaan dan penutupan kedai sementara. Saham itu turun sebanyak 3.8% pada penutupan pasaran London hari ini.

Keputusan China adalah gambaran awal tentang apa yang mungkin ada untuk pesaing seperti pemilik Louis Vuitton LVMH, dan ibu bapa Gucci, Kering yang kedua-duanya melaporkan pada akhir Julai. Prestasi China mengheret ke bawah seluruh rantau Asia Pasifik yang menyaksikan penguncupan 16% pada suku pertama tahun kewangan Burberry 2023. Tidak termasuk China, seluruh Asia menyaksikan pertumbuhan 14%.

Asia Pasifik menyumbang lebih separuh daripada jualan Burberry pada TK22, jadi penurunan Q1 adalah membimbangkan. Walau bagaimanapun, ia telah diimbangi oleh pertumbuhan yang sangat kukuh sebanyak 47% di Eropah, Timur Tengah, India dan Afrika (EMEIA) yang mendorong jualan kedai yang setanding meningkat sebanyak 1%. Keterukan mata wang mencipta peningkatan tambahan untuk menamatkan suku ini pada £505 juta ($597 juta).

Jenama mewah itu—yang pada bulan Mei melancarkan koleksi TB Summer Monogramnya dengan kempen yang diketuai oleh model Gisele Bündchen—mengatakan bahawa "pendekatan yang lebih setempat" di EMEIA, bersama-sama dengan peningkatan perbelanjaan pelancong daripada rakyat Amerika membantu meningkatkan jualan melebihi tahap pra-pandemik. Ketua Pegawai Eksekutif Jonathan Akeroyd menyatakan dalam satu kenyataan: "Kategori tumpuan, barangan kulit dan pakaian luar kami terus menunjukkan prestasi yang baik di luar tanah besar China dan program pengaktifan jenama kami meningkatkan penglibatan pelanggan."

Bolehkah China pulih dengan kuat pada suku semasa?

Sophie Lund-Yates, penganalisis ekuiti di rumah pelaburan Hargreaves Lansdown, mengulas: “Prestasi suku pertama Burberry telah mengecewakan pasaran, dengan kebimbangan mengenai pertumbuhan yang kurang memberangsangkan. Tanah Besar China bertindak sebagai hambatan yang serius, membayangi kejayaan di tempat lain. Cita-cita jangka sederhana kumpulan untuk pertumbuhan hasil adalah mengagumkan, tetapi bagaimana sebenarnya ini akan dicapai adalah persoalan besar bagi Ketua Pegawai Eksekutif Jonathan Akeroyd.”

Pippa Stephens, penganalisis pakaian di GlobalData, menambah: “Walaupun melabur banyak dalam mengembangkan pangkalan pelanggannya melalui pelbagai perkongsian selebriti berprofil tinggi, inisiatif komuniti dan penyegaran produk, Burberry mencatatkan pertumbuhan lemah pada Q1.

“Kebergantungan pada EMEIA—terutamanya UK—menjadi faktor utama Burberry secara konsisten menunjukkan prestasi buruk pemain mewah lain seperti LVMH dan Kering sejak wabak itu. Walaupun pembeli mewah syarikat akan kurang terjejas oleh krisis kos sara hidup, rantau ini mengalami beberapa kadar inflasi yang paling kukuh, menjadikan Burberry lebih terdedah daripada pesaingnya yang lebih global."

Tidak berhemat dalam pelaburan pemasaran

Burberry menggandakan rancangannya untuk melabur dalam jenama dan produk, dan kekal terikat kepada digital, berkecimpung dalam metaverse dan menambah koleksi NFT baharu. Pada bulan April, syarikat itu mengembangkan rangkaian beg tangan Lolanya, disokong oleh satu siri tetingkap timbul dan tetingkap timbul serta kempen yang dibintangi oleh Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn dan Ella Richards.

Lola juga muncul sebagai koleksi maya di platform permainan dalam talian Roblox melalui pereka fesyen digital @Builder_Boy. Sementara itu, untuk menyokong koleksi Monogram Musim Panas TB, Burberry mengadakan satu siri pengambilalihan berjenama, yang pertama adalah di kelab pantai Loulou Ramatuelle di Saint Tropez di mana ia telah mencipta versi koleksi yang dipesan lebih dahulu yang hanya tersedia di pop- kedai di resort. Di AS, bahagian luar kedai Neiman Marcus di Atlanta akan dibalut dengan Monogram TB baharu dan pop timbul akan dibuka di dalam.

Terbaru, jenama mewah itu mengalu-alukan Premier Korea SelatanPINC
Pemain bola sepak Liga Son Heung-min sebagai duta jenama baharu. Pengumuman Instagram mencapai tahap penglibatan tertinggi yang pernah ada—kira-kira 21% lebih awal daripada kemuncak sebelumnya. Syarikat itu juga berada di landasan untuk menambah 65 kedai yang direka bentuk baharu pada tahun kewangan ini. Mereka akan menyertai 47 yang dilancarkan tahun lepas.

Walaupun Burberry memulakan Q1 dengan kira-kira 40% pengedarannya terganggu oleh penutupan di China, semua kedai telah dibuka semula sepenuhnya pada penghujung tempoh tersebut. "Prestasi kami di tanah besar China telah memberangsangkan sejak kedai dibuka semula pada bulan Jun dan kami secara aktif menguruskan tekanan akibat inflasi," kata syarikat itu, yang menyasarkan pertumbuhan hasil satu digit tinggi dan margin 20% dalam jangka sederhana.